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1、1广告创意与传统文化的融合骆彤 徐州师范大学科文学院广告学专业摘要：中国传统文化博大精深，是现代广告学取之不尽用之不竭的源泉。对现 代广告具有深刻的影响力，为广告创意提供了丰富的创作灵感和设计思路。将传统文化和现代广告进行合理的移植和融合，不仅能体现中华民族的特色，更能影响消费者的心理。关键词：中国传统文化 现代广告 源泉 融合一、中国传统文化是现代广告的源泉 中国的传统文化包括 语言、文字、文学、哲学、历史、生活习俗等等。中国五千年的文明史有着灿烂而又浩繁的文化，是现代广告学取之不尽用之不竭的源泉。早在原始时代人们就佩戴装饰物、化妆、保存食物、制作工具和生活用品，在大汶口文化，良渚文化，红山
2、文化之中都出土过兽骨、玉、水晶雕刻磨制的装饰物，在出土的一些陶器上还雕刻一些图文。到夏、商、周以后，青铜器的造型和浮雕，汉代的画像石、丝帛服饰图案造型都是现在广告的历史之源。中国浩繁的文化典籍，“经、史、子、集”都含有丰富的广告素材。中国传统文化是中华民族几千年来的文化积淀，蕴含着你们民族的传统、民族的习俗、民族的精神，是最为宝贵的文化遗产，这些遗产都为现代广告提供了丰富的创作灵感和设计思路。中国传统文化是现代广告学的丰富多彩底色，是提炼广告词的宝藏，是现代广告学的文化底蕴。几千年的中华文明演练而成物质文明和精神文明，其内涵博大精深，浩瀚而宽广，它涉及到起居、饮食、服装、风俗等一些生活化的东西
3、，还涉及图腾、知识、信仰、艺术、法律，伦理道德、风俗和作为社会成员的人通过学习获得的任何其它能力和习惯。我们可以从古文、诗、词、曲、赋、民族音乐、民族戏剧、曲艺、国画、书法、对联、灯谜、酒令、歇后语等等之中得到灵感；也能从中国传统节日以及各种民俗等；包括传统历法在内的中国古代自然科学以及各地区、各少数民族的传统文化之中得到启发。所以，中国的传统文化是现代广告业的源泉。 二、中国传统文化对现代广告的影响2现代广告不仅渗透于社会生活的方方面面，对人类的经济社会、文化社会、乃至政治社会也产生重要的影响；甚至在很大程度上支配着人们的消费观念、消费方式，直接影响着人们的社会价值观。广告文化成为了一种社会
4、文化。广告的传播过程就是一个人们共享社会文化的过程，也是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程。 中国的传统文化是一个取之不尽的宝藏，民族文化是一个民族在漫漫的历史长河中逐渐沉淀下来的最为可贵、理当珍视的东西。在漫长的 5000 年中华民族文明文化形成与发展过程中，中华民族独有的价值取向、思维方式、信仰模式和审美趣味已渐渐深入国人的头脑。成功的广告往往蕴涵深厚的民族文化意蕴，同时也是时代进步文化的一面镜子。因此现代广告创意与传统文化相互促进：历史悠久的中华文化给中国的现代广告业的发展带来了鲜明的民族特色，以此而设计的广告更接近中国人的思想，更符合中国人的消费心理。传统的建
5、筑，山水花鸟，笔墨纸砚，古玩珍品，家具装饰等诸多元素，都会引起中国广告受众的共鸣，更贴近人们的生活，所以在我们日常所见的广告中都能见到中国传统文化的影子，都含有传统文化的内涵。这就说明传统文化与现代广告具有三个方面的联系：第一、传统文化为广告创意带来民族特色，第二、传统文化使广告创意更接近消费者心理，第三、传统文化与广告创意具有相互制约的特点。 在广告的制作中要充分考虑民族习俗，地区差异，生活习惯，语言风格等等。三、现代广告中如何融合传统文化 广告创意从商品世界深入到传统文化深厚的土壤中，既为广告灌注积极的文化内涵，又构建了新的价值取向，现代广告创意与传统文化进行合理的移植和融合，是十分重要的
6、。广告创意来源于生活，根植于文化。文化同时也会提升广告创意的内涵，为广告产品带来文化附加值。中国的广告运用中华民族的文化，必然会给广告创意带来民族风格和民族的魅力，从而提升创意的吸引力与认可度。在当今的消费时代，广告产品如何取得竞争力，关键在于其传达的文化价值，塑造的品牌形象是否具有民族性，广泛性和广告的独特个性，是否区别于同类且被消费者认可的特点，对人们的眼球有没有很强的冲击力，能不3能满足消费者的心理需求。因而，独具特色的、丰富的民族文化资源，可以增加广告创意的力度，为广告主带来意想不到的效果。 以房地产广告为例，用传统建筑形式作为广告的切入点；结合中国传统艺术作品中的国画艺术，在设计领域
7、创新运用，突出东方的美学观和完美家居生活品质理念。通过对水墨、书法等中华艺术精粹的准确把握，形成那种带有很强东方文化的色彩，把民族传统文化艺术糅和到现代设计观念里面。这样，就能够推陈出新，冲击人们的视觉，使广告达到更好的效果 。中国传统设计元素是东方文化的一处独特景观和宝贵财富，它题材广泛、内涵丰富、形式多样、流传久远，是其他艺术形式难以替代的，在世界艺术之林中，它那独特的东方文化魅力正熠熠生辉。当然，继承并不意味着拘泥，在设计中单纯地奉行拿来主义 ，没有推陈出新，是没有出路的。这种发挥是在对传统艺术表现方式的理解基础上，对传统的元素加以改造提炼和运用，使其更富有时代的特色。 四、结语总之，广
8、告文化是植根于民族文化的土壤之中的，而且一种文化对人的价值观念、思维方式等方面的影响是潜移默化的，所以现代的广告不可避免的受到传统文化的影响。不同民族间的文化碰撞、冲突或交流，常常带来不同文化的相互借取，并导致文化的繁荣和昌盛。任何一种民族文化，它都具有继承性、稳定性和流变性，随着市场经济和科学技术的高度发展，民族文化的稳定性将会受到越来越强烈的冲击，只有更具有开放兼容的胸怀才能在世界文明中占有一席之地，广告的生命力在于创新求异，追求现代气息和时代精神的广告宣传必然或多或少地改变着一些传统文化，推动了文化的发展。现代广告要不断培育、提炼并发展具有时代特色又符合我国国情的社会主义企业精神和经营理念，切实建立具有鲜明时代特征、具有活力与独特民族精神的广告文化，把中国的广告带入更广阔的发展空间。参考文献：1.常兆玉 中国传统文化要略 北京 法律出版社 1999.352.王肖生 现代广告设计 上海 复旦大学出版社 2002.2043.林敏生 中国传统的创造性转化 北京 三联书店 1997.6 44. 黄海荣 广告设计学 四川大学出版社 2004
