耐克成功的案例分析

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1、耐克成功的案例分析在中国的成长随着中国不断发展，越来越多的跨国公司开始关注中国市场。耐克正在使其在中国市场中的业务变得更加清晰，背后的原因是中国市场在其全球版图上越发重要。耐克的成功有着许多必然的因素。（一） 把公司文化个性化Just do it 是耐克的广告语，符合年轻人追求个性，独特的特性。“体育、表演、洒脱自由的运动员精神”是耐克追求个性化的公司文化。这具有鲜明特征的公司文化一反传统 观念的企业形象，是由公司创始人菲利普耐特创立的。也正是耐克的这种与众不同吸引着无数顾客的不断支持。作为公司的创始人，奈特把永不停息的个人奋斗和商业伦理贯穿于企业运营的始终。对奈特被选入俄勒冈州大学田径队，成

2、为专业中长跑队员后，他对体育用 品的激情被磨掉了。后来他曾在波兰price waterhouse 当了 5 年会计师，他的商业意识也就是在那时培养起来。俄勒冈传奇人特式的田径教练彼尔鲍尔，总是给他的明星运动员订做跑鞋。他告诉 奈特，一个田径队是由一些个体队员组成的，每个人必须永不停息地拼命提高他或她的成绩，径赛运动员的信条是：“没有端点”。而 price waterhouse 给了的启示是“商业行为有最基本的原则”。耐克的历史是以上两个信条不断对话的过程，是运动员的个人奋斗精神与商业约束相协调的过 程。奈特与鲍尔曼开始共同创办蓝带，并于 1972 年更名为耐克，从那以后，它开始设计带本公司商标

3、的鞋，并在亚洲生产。耐克通过提供样式各异、价格不同和多种永夜的产品，吸引了各种各样的跑步者，是人们感到耐克公司是提供品种最全的运动鞋制造商。成千上万的跑步者都 有这种想法，这在一个迅速增长的行业里，确实引人注目，而且，在不断扩展的市场上，耐克能够以其种类繁多的产品开拓最广阔的市场，它可以把鞋卖给普通零售 商（例如百货商店和鞋店等），也可以继续与专业鞋店做生意。耐克在中国市场也根据中国特色来壮大发展自己。从耐克在中国的代言也看的出来，押宝刘翔，耐克是蓄谋已久的。透过国际网络分析，耐克就已经意识到刘翔可能是改变亚洲田径历史的第一人。透过自己的 国际网络分析，耐克已意识到刘翔可能是改变亚洲田径历史的

4、第一人。于是，最终出笼的电视广告“打破定律”篇是这样的画面：起跑线上，准备动作，亚洲肤色的 小腿肌肉随着一连串起跑动作，字幕打出：定律 1、亚洲人肌肉爆发力不够？定律 2、亚洲人成不了世界短跑飞人？定律 3、亚洲人缺乏必胜的气势？镜 头拉开，刘翔一路领先，把对手抛在后面。字幕打出： 定律是用来被打破的，一个专门服务刘翔的人。耐克公司也是来打破一切定律的，这也正是属于它特有的文化。（二）营销战略Nike 是消费者心目中最“酷”的品牌。在消费者心目中， Nike 最能体现个性化、创造力、动感、活力以及休闲等基本价值。在中国，这些概念正是最 受欢迎的文化体验，有了这些品牌内涵作为产品的附加值，Nik

5、e 的高价也就不再是消费者心中的问题了。更有甚者，Nike 的高价不但没有成为其销售的障 碍，反而成就了 Nike 在中国市场上特有的品牌价值 文化身份认同。由于 Nike 长期不懈的文化重塑和体育推广活动，Nike 已经在一定程度上成为流行 文化的象征，成为消费者心中的文化身份认同的归依点。这个成就显然是Nike 的管理者们自己都没有预见到的。简而言之，Nike 在中国市场卖的是一种 “酷”和“ 时尚”的文化观念，其品牌的差异点和核心竞争力是一种以文化认同和社会身份认同为依托的消费体验，一种感觉 塑造企业和产品完美和充满活力的形象是公司的战略目标。奈特认为，青少年的模仿能力极强，对品牌也极为

6、敏感，校园里的明星人物的穿着经常会成为模仿的对 象，因此只要设法让最有魅力的运动员穿上耐克，就必定能吸引全国为数众多的人的模仿。耐克为了更好的进军中国市场。在营销推广方面也是下了大功夫的。“一家公司把一个联赛的赞助都拿下来，这在全世界好像都没有先例。”北京国安球迷对耐克在中国足球上的大投入多少有些意外。而这些球迷不知道的是，这并不是耐克今年在中国唯一的大手笔。今年 2 月，耐克在江苏开始建设其亚洲最大的物流中心 耐克中国物流中心;3 月，宣布关闭 4 家工厂，其中包括中国内地拥有的唯一一家全资鞋类生产工厂;同时，公司的渠道也开始新一轮洗牌。有消息称，由于一些小经销商的业务不佳，耐克开始把销售业

7、务集中于规模较大的经销商。耐克正在使其在中国市场中的业务变得更加清晰，背后的原因是中国市场在其全球版图上越发重要。不久之前，耐克公布了 2008 财年第三季报告，结果显 示耐克当季销售收入 44 亿美元，同比减少2%。耐克同时宣布 2009 年 3 月至 7 月，全球总计 65 亿美元的订单也较去年同期下降了 10%。不过包括中国在内 的亚太区当季销售收入同比增长 8%，达到 8.06 亿美元。耐克宣称，2008 年耐克在中国的销售额首次超过 11 亿美元，已成为美国本土之外最大的市场。在今年的耐克全球调整架构中，耐克将大中华区从原来的亚太区中独立出来，直接归总部管理。在营销造势的同时，耐克也

8、加紧了渠道变革 对经销商扶持大的，淘汰小的。耐克初进中国市场时，为了尽快抢夺市场，实行了多级代理的制度，一级经销商下面设区域经销商。目前，除了百丽、宝胜两家全国性经销商外，上海瑞丽运动、广州滔博体育和成都劲浪体育等都在各自区域形成了一定的规模效应。在整合渠道的同时，耐克也在更好的服务于渠道上下了功夫。今年 2 月，耐克宣布投资近 1 亿美元在江苏太仓经济开发区投资建设耐克中国物流中心。目前，耐克是通过第三方物流，在上海及广州租赁仓储中心实施全国物流配送。从这些方面都可以看出耐克在中国市场的投入。如今随着网络的不段发展，耐克又把它的着眼点放在了网络上。喜欢通过门户网站浏览体育新闻的网友们也许最深

9、有体会的是国内各大门户网站的体育频道几乎已被体育运动品牌以冠名“战略合作联盟”的方式进行 了一场又一场轰轰烈烈的新圈地运动。早在 2002 年 12 月国际知名品牌耐克冠名新浪体育频道，携手新浪竞技风暴栏目，成为首家网络媒体栏目的赞助商。紧随 而来的是，2003 年 8 月 1 日，安踏染指网络营销，结盟搜狐共同合作安踏搜狐体坛风云频道，安踏的这一创举是受到耐克冠名新浪体育频道的启发，成为了最 早迈出网络营销的国内体育运动品牌，标志着中国体育用品业正式进军互联网市场。体育用品行业先导品牌营销推广战略的转变带来了一股体育运动品牌的网络营销 浪潮 阿迪达斯 搜狐体育、李宁 网易体育、361腾讯体育

10、这些全方面的合作，不仅会使网站体育频道的内容得以更加丰富，而且会使网络氛围更具 色彩性，吸引更多的网络受众的关注，增加消费者对品牌的认知和好感。（三） 营销中的跨文化问题跨文化问题是每一个跨国公司在经营和管理中都要遇到的问题。德国的阿迪达斯是耐克和锐步在欧洲的最大竞争对手。欧洲人出于本能，偏爱欧洲大陆上生产 的一切。阿迪达斯正是利用这点向耐克展开强大攻势。此外，耐克运动鞋价格昂贵，每双售价高达 80200美元，使一些欧洲人难以接受。针对这点，耐克公司 刻意揣摸迎合欧洲人的心理特点。比如法国青年好标榜，美国人就在鞋上贴上价格标签，以满足法国青年的身份表现欲。荷兰 25 岁以上的人喜欢穿白色的运动

11、 鞋，25 岁以下的人则喜欢色彩鲜艳的运动鞋，耐克就区分对待。欧美文化传统的差异也使一些欧洲对美国货深恶痛绝。法国巴黎一所时装设计学院的络莉女士对穿运动鞋极为反感，她说：“简直是堕落，不擦鞋是其一，而 最可恶的是穿运动鞋”另一位意大利人称穿运动鞋上班的女子“丑陋不堪”。但同时迪斯尼乐园与美国电影一样，美国文化在欧洲大有市场，耐克正在利用美国形象 塑造欧洲的“运动鞋族”。国际市场是耐克的策略重点，奈特说，我们都已强烈地意识到，几年后，本公司在国外开展的业务要比在国内大的多。问题是，即使目前 的国外销售占了耐克公司总销售的 1/3，但这些业务的开展只不过是分公司通过单纯模仿美国机器实现的。公司必须

12、到足球及其他国际性体育项目中去开辟市场。 奈特担心，在海外，耐克鞋正失去原有的正宗、做工一流的形象。这一切归咎于忽视营销策略以及销售体松散。外国零售商也是怨声载道，耐克公司总是采用高压手 段强迫他们早早地订购耐克鞋，而只有美国零售商才习惯这种方式。了改变这种情况，耐克买断了世界各地分销业务，以期获得更多的控制权，奈特号召部下集中精 力到德国、墨西哥和日本这超级重要市场去开展业务。在那儿，耐克公司将使零售商们相信：提前订货并非桩痛苦的事，广告宣传的重点对象将特别放在体育界，耐克还将推出迎合特殊市场要求的旅游鞋。例如，销往 亚洲的羽毛球鞋，销往新堪的那维亚岛的手球用鞋。真正的挑战还在要找到一批称职

13、的经理，并给他们灌输耐克的经营方式。但这个过程充满艰辛。在美国，奈特相 信本公司的经理能干得很出色，因为他知道他们理解耐克这块牌子的意义。那就是：体育、表演、洒脱自由的运动员精神。这就是传奇总裁阐述的耐克集体文化的丰 富内涵。现在，奈特很想在国外找一批信得过的经理，由他们开创性地经营其国内市场，并同时维护耐克的信誉。在中国也是一样。中国重视的是人情味，很多时候严格的制度并不适合耐克在中国的发展，中国人善于在吃饭聊天中把一笔生意定下来，可美国人就不理解， 该好好谈公事的时候不谈，怎么一直在吃吃喝喝呢？但随着对中国市场的不断了解，耐克也在不断的改变自己。这种创新的精神是非常值得鼓励的，耐克总公司与

14、各 分公司的联系加强之后，耐克得到第一笔“红利”就是一种专为亚洲人脚形设计的特殊轻型跑鞋的问世。（四） 企业的网络互动耐克公司也是一个非常好的网站，在早期 Nike 网站是一个提供有关Nike 公司信息、发布信息型的网站，遵循吸引、转化及保留客户“三步”走方式成 功转型成为销售渠道而不是信息获取渠道的网站，而在近年来，这个网站什么东西也不卖了，通过各种方式办成一个类似于体育俱乐部、球迷俱乐部形式的商务网 站，它的主要目的就是用各种形式将来自世界各地的体育迷、球迷们聚集在一块（类似于北京的一些球迷酒吧、餐馆一样），为他们提供一个相互交流的平台。通过这种活动，精明的网站的管理者，会发现大众的价值取

15、向。耐克官方网站（五） 耐克在产品上的革新在 1972 年，菲尔 奈特和鲍尔曼发明出耐克鞋之后，并没有马上得到很好的市场效果。直到 1975 年一个星期天的早晨，鲍尔曼在烘烤华夫饼干的铁模 中摆弄出一种丙烷橡胶，制成了一种新型的鞋底。这种“华夫饼干”式的鞋底上的小橡胶圆钉，使得耐克比市场上流行的其它鞋底的弹性更强。正是这种看上去很简 单的产品革新最先成就了菲尔耐克和鲍尔曼的事业。这种鞋大受运动员欢迎，因而，随市场行情转好，这种鞋在 1976 年的销售额达到 1400 万美元，而这前 一年的销售额为 830 万美元，1972 年仅为 200 万美元。正是因为这种渊源加上市场上众多竞争对手同样的重

16、视，使得耐克成为了一个十分注重技术研发的品牌。从那时起，耐克公司精心研究和开发新样产品，并使得这其中很多产品都是当时市 场上最新颖和工艺最先进的。而且，耐克的研发十分重视人体工程学和仿生学等领域，这些产品的设计样式经常是根据不同脚型、体重、跑速、训练计划、性别和不 同技术水平而设计的。这样，产品的设计更加符合消费者的需要，不仅在功能上符合运动的需要，而且安全性和舒适度上也更加符合消费者的需求，很多产品甚至能 够改善运动员的竞技成绩。目前，耐克更是每年拿出占其销售收入 4%的资金投入于产品研发，这使得耐克在众多体育产品领域保持技术优势，从而确保其产品和品 牌的竞争优势。随着运动产品市场的不断细分，耐克也分化出了不同的产品。现在该公司产品包括运动服装、鞋、运动器材等。其技术的发展也专注于满足不同细分 市场甚至是不同人群、不同运动个体的需求。但不管怎样，只要有运动员，就有耐克生存发展的市场，耐克就会一直前进和努力。这正是耐克不断成长的精神动力。 耐克公司产品素以