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1、 为知识题 （）（）及-为技能题市场营销1.（一）什么是市场理解市场营销，先从理解市场开始。人们一般所理解的市场，指的是商品交换的场所。我们常说的水果市场、服装批发市场等，所指的就是这个意义上的市场。在经济学中， 市场指的是针对某特定商品的交换关系总和，它包括了商品交换场所、需求、供求双方、交易关系。在市场营销学中，市场由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在客户构成。在这一内涵下，市场的实质是客户，而需求是构成市场的核心所在。随着经济的发展，交换场所早已突破了空间的限制，交换的方式也不断更新。人们可以在任何地方、以任何方式完成交易，比如用传真或电子邮件确认合同
2、、在家里上网购物，甚至随时随地使用手机购物。除了交换场所的变化，还出现了诸如互联网带来的消费者议价能力的提高等新形势（如网络购物极大地拓宽了消费者的选择权），市场因此也似乎变得更难以把握了。实际上，把握市场的核心就是要把握“需求”。拿卷烟市场来说，卷烟消费者是烟草企业最重要、最长久的后盾，企业如果只看短期利益而忽略消费者需求，闭门造车，消费者最终会“用脚投票”，选择离开。忽略需求的企业最终会被市场忽略。2.（二）什么是需求什么是需求，需求等同于需要吗？是不是只有当消费者明确表示他需要什么产品时，我们才能了解消费者需求？这些问题涉及市场营销中几个基本概念。1）需要、欲望和需求需要是人类基本的要求
3、。马斯洛理论提出，人们具有五个层次的需要：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。这五个层次是逐次向上的，即当生理需要得到满足时才会转向追求更高层次的需要，依此类推(见图1-1)。当人们的需要可以用商品来满足的时候，需要就转变成了欲望，而需求是有支付能力的欲望。消费者有能力购买商品来满足某种欲望，就形成了对该商品的需求。需求=购买欲望+支付能力在以上需求的组成公式中，支付能力是比较容易量化和把握的。因此，把握需求的难点在于前者消费者的购买欲望。由于其天生属性，人们的需要是不能被创造的，但若营销者通过努力，将需要与某商品联系在一起，就能将人们的需要激发为购买欲望。因此，营销人员最重
4、要就是要找到那个能够激发消费者欲望的契合点。而要找到这个契合点，首先需了解消费者的需要是什么，然后才能进一步针对需要部署营销策略，激发消费者的购买欲望。因此，把握需求的难点和重点就在于了解消费者的需要。2）了解潜在需求按需求的实现形式，需求可分为现实需求和潜在需求（见表1-1）。根据冰山理论（见图1-2）实际表现出来的需求只是冰山一角，还有90%的需求隐藏在海面之下，我们把这90010的被隐藏的需求称为潜在需求。在我们已能够明确的需求之外，尚有如此大量的需求待挖掘，这怎能不让人为之兴奋呢？因此，营销人员需要用心去做长期观察和总结，了解和把握消费者内心的、真实的需求，如此方能很好地把握这“海面之
5、下的90%潜在需求”，从而真正地掌握市场。3.（一）什么是市场营销对市场营销最简洁的定义，就是“满足别人并获得利润”。人们普遍接受的市场营销定义为：市场营销是创造、沟通与传递价值给客户，并管理客户关系，以让组织及其利益关系人受益的一种组织功能与程序。理解市场营销需要把握以下三个关键点：市场营销的过程就是一个发现需求并满足需求的过程。需求是贯穿整个营销活动的核心目标。满足需求的过程就是价值创造的过程。理性消费者不会对没有价值的产品或服务感兴趣。因此，市场营销的过程就是创造“客户价值”的过程。通过交换才能最终实现价值。所有在营销活动中创造出来的价值，最终还是要通过某种方式传递到客户，让客户接受、认
6、可。总结来说，市场营销的本质就是创造并传递客户价值。（二）客户价值的刨造与传递1客户价值客户价值是客户感受到的有形利益、无形利益和成本的综合反映。消费者在不同的产品之间做选择，选择的基础就是哪一种可以带来最大的价值。所以，市场营销的核心目标是设法让客户体验到某种利益，从而获得消费者满意。通过营销为客户创造价值的方式多种多样。比如，增加销售网点并合理布局，使得消费者在买烟时更为便捷；或通过商盟、品牌体验中心等方式为忠诚消费者提供更多增值服务，让他们体验到特别的尊重。这些都是让客户得到更多利益的做法。另外，创造性地实施成本控制，并将这一部分节省下来的成本以降价的方式让渡给消费者，也能够创造价值。例
7、如，如家快捷酒店舍弃豪华大堂、高档餐饮、美容娱乐等商旅人士不必需的设施，专注于提供一张让客户满意如家的睡床，从而大大降低了房价。为客户节省了成本的时候，他们用减法的方式创造了客户价值。2营销传播市场营销如何传递价值？实际上，这里所说的价值传递就是我们常说的营销传播。价值传递或营销传播的终极目标就是要让消费者感知并认可产品或服务的价值。有好的理念、好的产品，如何才能让消费者了解、购买并乐于推荐给他人，最后形成品牌忠诚，就是营销的价值传递要思考和解决的问题。对于营销人员来说，产品研发、价格定位、渠道规划、终端促销等各个环节，都有很大的文章可做。也就是说，营销链中的每一个营销点都有可能引起消费者对于
8、品牌的更深的认识和好感，以此促进产品的销售。因此，价值传递并不是营销的最后一步，而是从产品概念开始，一直贯穿营销活动的始终，这需要整个价值链中每一个环节环环相扣。4. 二、市场营销管理企业创造和传递价值的过程需要落实到营销管理的各项活动中。这一过程包含了很多营销的理论和方法，其中基本的有：STP市场定位理论（市场细分一目标市场选择一市场定位理论），它几乎是制定营销战略的必然步骤和方法。4P营销组合理论：企业确定了营销战略后，需要通过一系列的“组合拳”来将之落实。4P理论就是营销策略中的核心理论，它阐述了企业如何运用其可控制和影响的4项基本营销元素：产品、价格、渠道、促销。后来的营销学者在4P理
9、论的基础上又发展出了4C、4R、6P等营销组合理论。营销理论的发展：经典营销理论在实践中被深化和发展，一些领域逐渐自成理论体系，如品牌管理、服务营销。完整的市场营销管理过程包括以下主要步骤和任务：1）制定营销战略企业需要对有关的营销战略问题作出安排。营销战略是企业在营销过程中的指导思想，它是企业发展战略的重要组成部分。企业战略解决的是发展问题，它需要回答企业的发展方向在哪里，由什么方式来达成。营销战略则需要描绘出以下图景：客户在哪里（目标市场），以什么样的市场角色、什么样的形象（营销定位）进入目标市场，并且为这一图景配套实施方案。2）分析市场机会企业需要建立可靠的营销情报系统，来随时监视营销环
10、境的变化。同时，企业需要建立可依赖的市场信息采集系统，以便获得准确的数据，分析市场上存在哪些尚未满足的显性或隐性需求，使营销战略得以落实到营销计划。3）密切联系客户密切联系客户是指创造客户价值、客户满意和客户忠诚。它包括实现客户终身价值最大化、培育客户关系、建立客户数据库和数据库营销。为了实现密切联系客户，企业需要回答两层问题：我们将带来什么价值，让客户得到什么样的满足？我们如何维持客户关系，如何让客户始终围绕在我们的企业周围？4）建立强势品牌强势晶牌拥有强烈的消费者忠诚和巨大的品牌资产效益。企业需要建立一个与目标市场相关的独特品牌形象，从而在消费者心目中留下深刻的印象，使消费者以此来区别其他
11、品牌。成功品牌的核心是优秀的产品和服务，配以精心的规划、大量的长期承诺、富有创意的设计和营销执行。5）设计市场供应物供应物不仅包括有形的产品，也包括服务和体验，它们是市场供应中的关键因素。市场领先者通常提供高品质产品和服务，创造卓越的客户价值。设计市场供应物就是将抽象的概念落实到客户能够感知的产品上，它应该凝聚着企业的营销理念，并且承载着客户价值。6）交付价值与沟通价值交付价值与沟通价值涉及两方面的内容：第一是设计和管理营销渠道，提升交付价值；第二是整合营销推广手段，提升沟通的价值。这些工作让企业所创造的价值能够切实传递到客户手中。所有致力于让产品到达消费者的活动都可以统称为渠道活动，它包括分
12、销商品的过程，也包括分销过程中的种种营销手段，当然还包括解渠道参与者（批发商、零售商等），跟他们沟通协调，谋求最大化的长远利益。整合营销传播是企业以由外而内的战略观点为基础所展开的传播战略。它的目标是为了与利益相关方进行有效的沟通，并要求充分认识和综合使用可带来附加值的传播手段。【案例】知名企业如何实践市场营销虽然专业化分工普遍存在，大大小小的企业或以发展拳头产品为导向，或专注在流通领域中施展拳脚，但综观全球有影响力的企业，则无不全面关注营销管理的全阶段。惠普：工业科技时代著名的生产商，以生产个人电脑、打印机、服务器闻名的惠普同时拥有“渠道专家”的美誉。惠普渠道管理模式曾是联想的学习楷模，甚至
13、是戴尔、东芝等大品牌的模仿对象。沃尔玛：零售业的“巨无霸”，它创造了微笑服务、天天低价等标志性的服务体验。虽然是从销售链条的最末端起家，但这并不影响它向供应链上游延伸影响。为了提升交付价值，它建立了强大的配送中心，采用各种信息技术来提高需求响应速度。并且，它拥有大量授权贴牌的生产商。耐克：作为全球著名的运动品牌，耐克堪称创造客户价值和运作强大品牌的典范。同惠普一样，耐克也是从生产商起步。但耐克走得更远，它甚至完全放弃了自有生产线，而集中精力在运作品牌本身那个奇怪的小勾被赋予了鲜明的含义，并且被一代代的年轻人广为追捧。耐克放弃了加工环节，并不意味着放弃了对“强大市场供应物”的要求。耐克拥有从产品
14、研发、授权生产到分包商质量管理，一整套严格规范的管理体系。案例点评：如何描述中国烟草的市场营销管理过程呢？在统一的战略指导下，工业企业致力于塑造大品牌、开发卷烟新品、进行卷烟传播推广；而商业企业致力于提升市场信息的采集和利用能力，沟通客户和维护客户关系，实施渠道促进及渠道管理活动。两方面的努力需要会同，构成完整的营销管理循环，建立核心营销能力。四、渠道管理（一）认识营销渠道1）什么是营销渠道营销渠道(MarketingChannels)是促使产品或服务顺利地被消费的一整套相互依存的组织，也称分销渠道。营销渠道躲在消费者所购买的每一种产品或服务的后面。它们是制造商和最终用户之间的传球手和前锋。在
15、渠道末端，通常有一系列与消费者直接接触的点，它们被称为零售终端。零售终端是渠道的重要组成部分。如果把中国烟草作为整体来看，那么，广大零售客户就是中国烟草与消费者之间的渠道，当然，他们同时也是渠道的终端。渠道管理的话题之所以越来越被重视，一方面是因为信息技术的发展根本颠覆了传统的流通方式，信息如此透明，当年把持货源的“倒爷”在当下再也没办法立足，企业必须提升渠道总体响应水平才能让自己的产品跑得最快，最先到达消费者手里；另一方面，消费者接触产品最直接、最重要的界面是渠道，渠道体验在很大程度上影响用户对于品牌形象的满意度和整体感知。渠道是一种资产。但是很久以来，企业普遍缺少把营销渠道作为关键战略资产的意识，分销过程被当做让产品到达消费者必须承受的代价。其实，强大的渠道系统跟强大的品牌一样，是企业与竞争对手区别开来的手段。优势的渠道系统是竞争对手不能轻易复制的，而建立和重组渠道系统会导致成本高昂且面临无法回收的投资风险。2）营销渠道的基本意义(1)交易价值。对消费者来说，渠道的基本意义是便捷，因为它可以简化搜索和调整分类。例如，一款新兴的潮流电子产品刚上市，你即使不知道在哪能买到，也不会烦恼，因为你相信电子城一定有商家在销售它。这说明，渠道让消费者的搜寻目标简单而明确。而且，渠道的经营范围是按照消费者的习惯来分类的。制造商需要大规模生产，渠道则可以把来自不同厂家的货品
