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1、品牌形象护理十招 随着市场竞争的程度日益激烈，国内企业开始高举品牌竞争之矛，然创品牌不易，保品牌更难，今个还是“春风得意马蹄轻”，转眼“一日看尽长安花”，而有的企业仿佛“驻颜有术”，百年过去了，依然容光焕发，活力十足。试问，谁不愿做象可口可乐这样的百年老店，谁又不愿寻得品牌形象的青春之源？可问题的关键是，品牌形象耗尽几代人的心血树立起来了，如何对其进行科学合理、行之有效的护理，保品牌形象青春魅力之不失？ 第一招利用好广告这把双刃剑 在产品同质化程度日益严重的今天，消费者的购买行为逐渐趋向理性，要让其爽快地从兜里掏钱购买你的产品，广告应该是最直接、最见效的武器了。健力宝出于某种原因，广告曾销声匿
2、迹了一段时间，结果，产品销量急剧下降，品牌形象也受到牵连，从此亦不敢小觑广告的威力。连一向自诩酒香不怕巷子深的国酒茅台，也按捺不住大声吆喝。众所周知，秦池凭借标王光环不费吹灰之力挤上“品牌列车”，出尽了风头，却无法为企业塑造出良好的具有较高美誉度的品牌形象。在国内，象秦池这种用金钱堆砌起来的“品牌形象泡沫”并靠其迅速崛起的品牌不少见，在市场这个唯一真理的检验下，其来也匆匆，去也匆匆。 同样是花钱，康师傅方便面在大陆登台亮相时，最初3个月的广告投入超过国内所有同行10年的费用。数年弹指而过，康师傅依然坚挺，品牌形象不断上扬。由此可见，科学、理性地运用广告策略，对树立和提升品牌形象意义极大。广告是
3、建立稳定的品牌形象的关键，每一则广告都应该被看成是对品牌形象这种复杂现象在做贡献。宝洁公司每年的广告费可谓是一笔天文数字（占其销售额的30%），但都用在了刀刃上，立竿见影。宝洁公司广告五原则中，前三条分别是：1）宝洁的广告预算买的是观众，而不是广告的档次； 2）宝洁愿意付较高的广告费来确保讯息传到较多的观众； 3）宝洁根据营运的情况来决定广告预算。 仅此三条，足以让宝洁品牌形象磁铁一般牢牢将消费者吸附过去。 第二招创新使你的品牌形象永葆青春 本世纪初，亨利福特创办福特汽车厂，“汽车先驱者”形象深入人心。随着市场竞争的日益激烈，竞争对手推出了各种款式的汽车来迎合消费者的不同口味，而福特仍然对黑色
4、的T型车情有独钟，结果可想而知。提起“凤凰”牌自行车，大家就会怀念在那物资匮乏的年代，拥有一辆“凤凰”是何等风光的大事，但现在，谁也不会再为它怦然心动，甚至会嗤之以鼻。从“凤鸟”沦为一般“雀鸟”，跟它长期以来因循守旧、偏安一隅的自我满足心态是分不开的，这不但使自己被捷安特等竞争对手远抛身后，而且，最为可惜的是“凤凰”这一来之不易的品牌形象在消费者心目中大打折扣。80年代末，百事可乐对可口可乐发动了一场可乐战役，结果百事凭借十几种不同口味的可乐极大地撼动了可口可乐的一统天下，可口可乐陷入被动之中，百事从此声名鹊起，异军突进。 宝洁品牌形象深入人心的秘籍何在？不断的创新追求。1946年，宝洁推出世
5、界上第一种高效合成洗衣粉汰渍，到目前为止，宝洁已对其配方和包装进行了不下70次的改进。去年11月，宝洁推出了集洗发、护发和定型于一体的新产品飘柔定型洗发露，打破了传统意义上洗发水的概念，受到消费者的青睐。品牌并非终身制，品牌形象更是如此。今日贵为“帝王将相”，明日可能沦为“寻常百姓”不断进行创新追求，增强品牌形象免疫力，才能江山稳坐，傲视群“牌”。 第三招品牌延伸方向与品牌形象一致 不知何时，国内企业界开始劲刮一股“品牌延伸风”，也不管市场是否需要，条件是否成熟，就盲目地进行品牌延伸。诚然，品牌延伸对企业而言可能是一本万利的好事，可是，其风险同样令人不容忽视，稍有不慎，便会跌入万劫不复的深渊。
6、小霸王致力家庭电脑学习机同品市场已多年，在国人心中树立起一个良好的品牌形象。在一次“在中国知名度最高的电脑产品品牌是那一家”的问卷调查中，非电脑厂家的小霸王击败IBM、联想、方正等电脑巨人，榜上有名。如果将来有必要进行品牌延伸，小霸王应充分挖掘自身品牌形象的宝贵资源，将品牌延伸的触角伸入与原有品牌形象一致的领域，即电脑行业，但是，小霸王最终没有进入电脑领域，而是在学习机市场日薄西山时才匆匆将品牌延伸到竞争已趋白热化的VCD领域，机遇失去不说，反而将小霸王引上了不归路。其实，象“健力宝电脑”、“活力28矿泉水”、“娃哈哈洗洁精”、这种品牌形象方向与品牌形象背道而驰的悲剧并不少见。反观国内一些企业
7、，特别是家电企业，在进行品牌延伸时，就能很好的处理方向与形象的问题。以TCL/Index.htmlTCL为例，在消费者心目中，TCL/Index.htmlTCL就是技术与品质的保证，从TCL/Index.htmlTCL彩电到TCL/Index.htmlTCL电话机、TCL/Index.htmlTCL电脑、TCL/Index.htmlTCL其品牌延伸方向始终与品牌形象（即技术与品质保证）高度一致，消费者认可TCL/Index.htmlTCL，市场也就接纳了TCL/Index.htmlTCL的品牌延伸。 第四招慎选形象代言人 有人曾做过一个实验，将万宝路香烟与其它品牌香烟混杂一起，请消费者分别品尝
8、，结果万宝路香烟的味道与其它品牌的味道并无多大差别，可现实状况又让他们感到困惑：为什么消费者单对万宝路香烟趋之若骛？这要归功于万宝路的牛仔形象万宝路世界里那洒脱不羁、充满阳刚之气的牛仔李维斯，是他，让全世界的烟民为万宝路倾倒。最初，万宝路选用妇女作为其形象代言人，结果企业濒临死亡边缘。李奥贝纳经过缜密调查后，选定牛仔为万宝路的形象代言人，李奥贝纳的妙手回春，使得万宝路迅速成为价值210.5亿美元的世界名牌。在选择形象代言人问题上，企业更倾向于名人，理由很简单：以名扬名，借力打力。选择名人作为形象代言人时，应慎重考虑以下几点：1）同类竞争产品或其他产品代言人。 品牌形象代言人应是“仅此一家，别无
9、分店”。形象代言人如“身兼数职”，将会产生信息干扰，难以将信息完整传达给消费者，进而削弱你的品牌形象。 2）注意形象代言人的社会形象。 一般而言，代言人的社会形象会间接影响品牌形象，百事可乐就因麦克杰克逊传出诽闻弄得狼狈不堪。 3）要与产品有密切关联性。 乔丹耐克、张曼玉力士等，都是代言人与产品密切关联的典范。长岭冰箱选用专家为形象代言人，消费者在接受“长岭冰箱、专家制造”这一讯息的同时，潜意识地将长岭冰箱和高品质技术代表的专家联系起来，无形中树立和巩固了长岭冰箱的品牌形象。 4）名人是绿叶，而非红花。 有些广告打出后，消费者往往光认明星的脸而忘了产品是啥，所以要切记，绿叶是用来衬托红花的，千
10、万不要本末倒置。当然，普通消费者也可胜任产品的形象代言人，这一点宝洁公司就做得非常好。企业应该清楚，选择形象代言人是个关键，因为它既可让你的品牌形象大放光彩，也可让它成为“过街老鼠”，让消费者退避三舍。 第五招谨防“后院起火” 1999年上半年，比利时的二恶英污染事件波及可口可乐，虽然可口可乐的全球市场并未出现大滑坡，但着实让可口可乐手忙脚乱了一阵子。最冤的要数三株口服液，就因为一场官司，导致三株在保健品市场上产生多米诺骨效应，昔日风光今难觅。虽然事后证明三株是无辜的，但三株已是一个悲壮的“胜利者”一个年销售额达上百亿元的品牌就这样瘫了。 “城门失火，殃及池鱼”，企业一旦出事了，品牌形象就是首
11、当其冲的受害者，严重的甚至一夜间把你的品牌给毁了，让你东山难起。天有不测风云，企业也有旦夕祸福，如何在“问题品牌”出现时，最大限度地减小品牌形象的磨耗率？1) 诚实为本。 “泰米诺尔”事件发生时，强生公司本着诚实为本的原则，开诚布公，终于赢得了消费者的谅解和信任，圆满化解了企业危机，不但挽救了几遭市场抛弃的“泰米诺尔”品牌，而且使得强生公司的品牌形象不跌反升。 2) 加强社区沟通。 麦当劳可算是这方面的行家里手，麦当劳非常注重加强自身与社区的联系，并协助解决了许多问题，赢得了当地居民的好感。在美国当地发生的一次大规模骚乱中，别的商店都受到了不同程度的损失，唯独麦当劳毫发未损，新闻媒体一炒作，麦
12、当劳的品牌形象又获升级。 3) 倾心公益。 为了消除美国消费者对日本品牌的偏见和抵触情绪，日本丰田公司决定围绕公司关注美国公益事业做文章，在原有的“以高效率制造高品质车”品牌形象基础上进行品牌形象再造工程。经过六年的艰辛努力，丰田企业品牌形象广告活动终于打动美国人的心，并且改变了美国人对丰田品牌形象的印象，打开了美国市场。 4)积极与新闻媒体对话。 企业不应等到问题出现了，才急急忙忙找上新闻媒体。企业平时应积极加强与媒体的携手合作，为其提供有社会意义的新闻素材，这既可为新闻界提供信息来源，加强与媒体的沟通，又可侧面宣传企业形象，进而巩固品牌形象。一石二鸟之计，何乐而不为？ 有人曾戏言，地球的2
13、/3被海水覆盖，而剩下的1/3便是可口可乐的天下。据权威人士分析，可口可乐百年不变的神秘配方从饮料营养成分上讲，已经落后50年了，为什么一瓶小小的魔水风靡百年，至今仍让全世界的消费者为之着迷？这就是品牌的价值、文化的魅力。从某种意义上讲，可口可乐并不只是99.61%的碳酸、糖浆和水的混合物，而是一种美国文化的象征，消费者喝的也并非是老让人打嗝的碳酸水，而是品尝附加在可口可乐身上的文化内涵。 根据马斯洛的需要层次理论，人的需求有五个基本层次，这五个层次是从低级（生理性）需求到高级（心理性）需求呈上升状的，当一个层次的需求满足后，新的、高一层的需求会随即产生，现如今，人们的需求已从简单的生理需求上
14、升到自我需要与自我实现这一高层需求，因此，企业不光给消费者提供产品“裸机”，更重要的是使你的产品有文化品位，品牌富有精神价值和文化魅力，要给消费者带来特殊的消费心理体验和文化、情感等方面的体验。商品是精神文化的载体，精神文化是由商品加以体现的，精神文化是品牌形象合理生存下去的关键。海尔之所以在家电领域上屡创新高，其一个共同的价值链就是“真诚到永远”，并以此为核心理念支撑其品牌形象。摩托罗拉的“翅膀”新形象广告，向消费者传递的是不受时间和空间束缚、自由自我的品牌独特感受，从而加强了其“生活中的好帮手和好朋友”的品牌形象。长虹，“以民族昌盛为己任”，扛起了民族彩电振兴的大旗，在国人心中树起了民族品
15、牌形象，大大鼓舞了民族品牌与洋品牌抗争的信心。象“懂天下不如董酒”这种醉眼看天下的颓废精神，又有几个消费者愿意一试？ 第七招品牌形象与形象定位动起来 （严格的说，品牌联想属品牌文化范畴，为更形象地诠释品牌联想在品牌形象护理中的重要作用，特将其单独划分详解。） 品牌联想是指消费者想到某一品牌时，由此联想到的与品牌相关的东西，它是品牌形象塑造的强力武器。比如，说到百事可乐，消费者就会联想到郭富城，进而联想到百事可乐神秘、青春激情的鲜明个性，无形中拉近了消费者对百事可乐的情感距离，进而产生购买冲动，以满足自我需求。在产品同质化程度日益严重的今天，单一、准确、清晰的品牌联想对消费者具有非凡的导向作用，它可以努力将消费者脑海中的品牌联想轨道与企业所要树立的品牌形象轨道完美接轨，进而使你的品牌形象轨道畅通无阻。这个单一、准确、清晰的品牌联想来源于企业所传达的简单、有利的讯息，即企业对品牌形象定位所持的态度。二者相互吻合，品牌形象则水涨船高，反之，就会受到不必要的削弱。 “温馨”是柯达持之以恒的诉求，在柯达的广告中，经常出现一些孩子、狗和朋友的镜头，洋溢着温馨的家庭生活气息，给人以亲切而温馨的家庭形象，这与柯达想要塑造的品牌形象不谋而合，对家有深厚情节的国人也就更乐于让柯达来表现“这一刻”的家庭温馨。 反思某些品牌的讯息传达，致命弱点在于品牌形象
