主题6：整合营销传播时代

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1、主题6：整合营销传播时代2009.11.24 二十一世纪的顾客不再是传播的目标，而是与营销人员或信息传播人员处于同等地位；二十一世纪市场的消费者也不再是我们说服的对象，而是我们聆听和响应的对象。一、整合营销传播解决的问题1. 市场高度固化2. 信息高度透明化二、整合营销传播的要件1. 关系营销01. 21世纪建立品牌资产的关键在于发展与顾客之间的互相依赖、互相满足的关系。因为顾客，而非产品，才是企业的命脉。02. 关系营销：即在企业与顾客和其他利益相关者之间建立，保持并巩固一种长远的关系，进而实现信息及其他价值的相互交换。03. 利益相关者：员工、舆论领袖、持股人、金融团体和新闻界关系的重要性

2、 丧失老顾客的代价：损失掉顾客对企业的终身价值 争取新顾客的代价：争取一名新顾客的代价是维持老顾客的代价的五至八倍 忠实顾客的价值：生产商90%的利润来自回头客，零散顾客只占10%。 整合营销传播是关系营销得以实现的保障。企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间的互利关系的过程。品牌讯息的四种来源：01. 计划内讯息：计划内讯息应朝着预定的传播目标努力，这是整合营销传播最根本的方面。（可控）02. 产品讯息：产品讯息必须与广告承诺一致。 （可控）03. 服务讯息：服务讯息比计划内讯息具有

3、更大的影响力。（可控性弱）04. 计划外讯息：员工的闲话、小道消息、贸易圈的评论、口传谣言或重大灾害所引起的企业所无法控制的讯息。（可控性弱）Cases： 海尔集团。公关化服务。海尔善于讲故事。Eg.强调无尘白袜子的 Mr.Chen与爱立信的故事整合营销传播的关键顾客会自动把企业或其他信息源发出的与产品有关联的讯息整合在一起，他们整合这些讯息的方式会影响到他们对企业的感觉。整合营销传播的关键在于管理、控制和影响消费者的感觉。2. 精准传播数据库营销01. 资料库营销-定义 是一种以信息科技为基础的营销方式，用来搜集关于现有客户与潜在客户的各种资料，包括姓名、地址、电话等等基本资料，以及顾客的偏

4、好、兴趣、购买行为、生活形态、促销反应行为、以及人口统计变项等衍生性资料，以便建立企业自己的客户资料库系统。 可以利用统计分析和模式分析技术，来分析客户资料库的内容，获取与营销活动相关的资讯，以便利用这些资讯来发展营销活动。 目的在了解客户的需求，将客户需要的商品提供给他，并且预知下次可能购买的商品与时间区隔，以便与客户进行长久的交易。资料库的客户信息要变动更新，以确保其有效性。02. 资料库营销-利益 （1）更精确地瞄准产品的营销与设计方向； （2）确保客户忠诚度，避免竞争的风险； （3）确认最有可能购买新产品与服务的客户； （4）为传统的销售方式提供低成本的新方案； （5）更容易量化营销结

5、果； （6）改善产品管理、销售通路、营销传播活动，提供更好的联结； （7）资料库营销能在任何时点下，提供客户相关的信息，因此能够改善客户服务的质量； （9）协调营销程序中影响客户的各种要素，达成完全的关系营销。3. 强力执行（传播集团）集团化营销传播代理公司的兼并与收购盛行营销传播发展的新阶段 广告分离期：广告主负责广告制作，广告公司负责媒体购买，二者各自独立进行，在运作上是完全分离的。 全面服务期：广告公司受到广告主的全面委托，负责包括广告调查、策划、制作、以及媒体购买的全部广告业务，提供全面的广告服务。 传播分离期：与广告主营销活动有关的所有传播活动分别由不同的专业机构负责，例如，广告公司

6、负责广告和促销作业，广告主或者公关公司负责公关业务，广告主或者专业的事件营销公司负责赞助活动，CI设计公司负责设计CI，包装设计公司负责设计包装，直接邮寄广告公司负责直接邮寄广告业务。这显示专业化的分工。 传播整合期：与广告主营销活动有关的各种传播活动统一运作，在广告主内部由营销经理人（或整合营销传播总监）负责，在企业外部则交由独立的整合传播公司或“整合传播集团”负责。整合传播是以专业化的分工为基础的整合运作。Mr. Chen：全球只有一个公司做到了整合营销传播日本电通total communication。英文服务项目名称（二）中文服务项目名称（二）三、如何理解整合营销传播 一种形象，一个声

7、音 “整合营销传播是关于营销传播规划的一种思想，它明确了综合规划所产生的附加价值。依靠综合规划，可以对一系列传播学科的战略角色进行评价（例如，普通广告、直接反应、促销及公共关系等），并且将其融合从而使传播活动明了、一贯并获得最大的效果。” 舒尔茨将整合营销传播的发展分为四个阶段或层面：1. 战术性协调在战术性协调阶段，“整合”是协调各种营销传播活动，使之形成一个连贯的、聚合的、统一的整体。这一阶段重点在于加强组织外围传播活动的运作、沟通及有效性。然而，许多组织发现它们自身内部对此缺乏充分的协调性和一贯性。 2. 重新定义营销传播范围当进入第二阶段时，组织需要重新定义营销传播。从本质上讲，这一阶

8、段IMC由从公司操作层面出发的观念转向从品牌的最终使用者出发的观念。IMC开始关注顾客与品牌接触的所有渠道，按照消费者的个性化需求与推广的品牌相接触。 3. IT的应用IT技术的应用是第三个阶段的重要特征。IT首先是提供了接触消费者的一个有效的新渠道，同时，依托于IT技术的数据库为研究和管理消费者提供了一个低成本、高效率的工具。IT技术的应用使得整合营销传播进入一个更高的层面，降低了整合营销传播的成本，保证了整合营销传播的精准性。 4. 战略与财务整合 为了适应这种变化，企业内部必须整合从顾客反馈、产品质量、人力资源的招聘与培训的部门，不断完善提供给顾客的服务。要从顾客那里取得有利可图的品牌关

9、系，公司应该采取具有交互式功能的方法，如共同的目标、新型补偿机制、核心竞争力、处理顾客交易的数据库管理系统、所有品牌一致性战略、公司任务营销等等，使整合营销传播成为企业战略的核心。 整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。四、中国是否需要整合营销传播1. 市场环境Case：老师到塔尔寺，提供的饮料是百事可乐。青海在04年以前只喝百事可乐，百事可乐这么做对不对青海男女老少都在喝跟其品牌定位是否有冲突？05年，提供两种可乐百事和可口可乐（出现竞争），因04年的奥运会刘翔

10、和腾海滨的代言。08年奥运的幸运儿：李宁、招商银行（“和”）。中国市场的总体特征正在从以渠道竞争为主逐渐向以品牌推广竞争为主过渡。 01. 以渠道竞争为主 企业在目前的市场环境中主要采取4P，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）这四种竞争手段，而其中又以铺设销售网络的渠道竞争最为重要。 1997年，中国真正进入过剩经济时期 在上个世纪九十年代后半期，在中国市场，这种以渠道竞争为主的竞争手段被证明是行之有效的。 中国的市场还没有真正进入品牌竞争的时代 随着市场经济的不断发展和完善，市场的空白点越来越少，靠跑马圈地终端致胜的机会已经减少。企业

11、要在市场上成功，在各种营销推广要素的配置中，推广竞争将扮演更重要的角色。 02. 以品牌推广竞争为主当相互竞争的企业在产品、价格、渠道等方面都已经做的很完善的时候，企业的品牌推广将成为企业竞争的主要手段。中国的企业将真正进入品牌竞争的时代。中国市场日益成熟，真正进入品牌竞争的阶段 1997年以前 产品竞争为主 19972006 终端竞争为主 2006今 品牌竞争为主2. 媒介环境 中国媒介的市场化进程刚刚开始。从原有的体制向市场体制的转变还没有完成。以电视为代表的大众媒介暂时还扮演着主导的角色，新媒体虽然急速上升，但并不能对现有的媒介构成真正的冲击。整合营销传播是基于一个高度成熟的媒介环境来执

12、行的。 而中国的媒介并没有实现市场定位的准确和清晰。这种处于变化阶段的混乱的媒介环境，意味着不可能直接套用国外现有的媒介传播整合形式。如果谈到传播层面的整合，也必须充分研究中国媒介环境的特点，提炼出适合现阶段特点的有效模式。这个工作，肯定需要一个艰难的过程。3. 企业环境 整合营销传播是以成熟的企业为基础的。经过长期发展，这些企业能够磨合出适应自己特点的互动式的扁平化的组织结构，并逐渐积累形成拥有丰富消费者资料的数据库。在这个基础上，整合营销传播能够有效地贯彻和执行。 中国的企业基本上以垂直化的组织结构为主，企业内部的各部门彼此独立，营销决策部门只是其中并列的同级部门，很难对其他部门产生影响。

13、而且，中国的市场尚处于剧烈变动的阶段，中国的企业一般只有很短的历史，在高速增长的过程中，还没有形成完善成熟的市场研究资料。这是整合营销传播在中国落地所面临的一个很现实的问题。4. 行业支持 完成整合营销传播的任务，需要成熟的整合营销传播机构的配合。欧美日等国家和地区的广告业已经完成了这个调整。咨询、广告、公关、直销行业、市场研究、促销、活动营销等行业在充分专业化之后，又进行并购和整合，以适应市场的变化。 中国这些行业发展并不整齐。除广告业之外，很多行业处于才起步的阶段，比如公关业，尚需要解决专业化和本土化的问题。从这个角度看，是否有足够多的成熟的整合营销传播机构来配合执行，是整合营销传播在中国

14、发展的又一难题。五、进入整合传播的时代1. 在广告的运用上，广告创意与媒体创意成为影响力的重要因素 表现创意 形式创意 媒体创意 创意的整合从作品创意到媒介创意 表现形式的整合广告创意和媒体创新的结合把媒体作为创新和提升品牌的资源 传播手段的整合在中国市场的竞争中，企业习惯使用的推广方式，广告经常是首选的手段。 中国市场还没有真正进入品牌推广竞争的时代，在较为简单的竞争环境中，广告足够解决企业遇到的与消费者沟通的一般问题。 传播媒介的整合由媒介到接触点的全面管理广告创意当然重要，但更重要的是，如何通过创意，使得广告传播成为一种活动，使这种活动渗透进媒体的节目内容中去，甚至媒介也是有限的，最关键的是，充分利用每一个接触点，与消费者进行充分深入的沟通。 活动整合活动的整合是指在传播中，将过去单一的、片断的信息传播变为一个相对完整的、持续性的整体信息传活动的整合整合传播的经典case：丰田威驰-请张艺谋拍ad（5min本来就是创意）不仅仅是拍广告在广告摄制的过程中与网络型成互动海选女主角、广告音乐的招标、“广告播放”的广告从产品来看，特点语音导航系统，不稳定。要有中心，表面的中心张艺谋拍片，实际的中心丰田的上市。