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1、Re 整合营销框架简介内部培训Sntegy Coneulantr 目录A. 研究目的B，整合营销框架总览B.1 前景评估B.2 目标顾客群体B.3 品牌资产和传播战略B.4 价值定位和营销计划 C，推动营销战略成功的重要因素D， 检验营销计划是否成功的标准Page12183449708598Thie documentwas creatsdfor he exchushve use of ourcienis_Risnotcomplste uiess aupporlsd by the underying detaiedanalyses and oral presentaton tmustnotte
2、passed onto thid partss excepk with he eypEci Pror consentof Roland Berger Shategy Consutants.ee A. 研究目的se 什么是品牌 一一 品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中 Sntegy Coneuiaatr 所以罗兰贝格的品牌观认为，客户在整个品牌战略中始终居于核心地位常见的做法 罗兰.贝格的品牌观 ,产品第一 客户第一实际上是以生产为导向的经莹思想 真正的以市场为导向的经营思想RolandBergerSmtegy Conrulaatr 品牌的作用在于标识差异化的产
3、品和服务，它能够帮助客户识别产品和服务的来源，并通过信任的建立来影响客户的购买决策增值区问产品和服务的本质特征设计、开发、生产和交付过程创造的价值 在客户的意识中创造的附加价值可以衡量的客观性能和特征 主观感受的质量和价值会在有限的使用周期内不断胜值和折旧 持续不断的影响力，并且不断增值 RolandBergerSntegy Conrulantr 品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象 一一 品牌资产品牌资产的三个作用 将一个品牌的产品区别于一般意义的商品使一个品牌的产品区别于其他品牌的产品，虽然它们之间的物理性能未必不同 受到营销活动和以往使用体验的影响，客
4、户能够立即将品牌名称转化为一系列与该品牌相关疤 晤.全此 地质技术等信 使客户在使用中获得企业所期望的满足感使客户通过购买和使用某品牌而改变对自己的看法，获得更好的自我感觉 货料来源，罗兰,由格战双品牌管理研究小组 Somtegy Conrulaatr强大的品牌资产不仅能够凸显差异化、提高客户的满意度，而且能够为厂家带来品牌溢价等收益 品牌价值公式价格日产品Ai和日理性价值 感性价值 价介 价格A 站值 价格日 净值B如客人做 主要而生”上的。 “实t 保夺价任”| “实履价值 “” “保留俐从”地各到 务一地 其人 总人人商科有本，末二.中村 4 Sntegy Consultantr 品牌发展存在不同的阶段品牌发展阶段示意图5 快速消费晶、饮料量人 1儿 激情和依附感通信天 冰有和 忠诚度 美誉度-才 鱼体认知度2痪料米源，罗兰,由格 RolandBergerSmtegy Conrulaatr 品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等举例: 麦当劳的品牌载体
