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1、第十五章 设计定价战略与方案 本章要点 制定价格修订价格发动价格变更和对它的反应 价格 质量战略 制定价格政策 1 选择定价目标 2 确定需求 3 估计成本 4 分析竞争者成本 价格和提供物 5 选择定价方法 6 选定最终价格 成本的类型 全部成本一定水平的生产所需的固定成本和变动成本的总和 固定成本 管理费 不随生产或销售收入的变化而变化的成本行政人员薪水 租金等 变动成本随着生产水平的变化而直接发生变化的成本原材料等 制定价格中的模式 成本 竞争者的价格和代用品的价格 顾客评估独特的产品特点 定价方法 成本加成定价法目标利润定价法认知价值定价法价值定价法通行价格定价法密封投标定价法 几个重
2、要的定价定义 效用 Utility 使之能够满足需要的属性价值 Value 相当于其他同类产品的价值价格 Price 用于交换的货币媒介 定价举例 卡特比拉拖拉机定价 100 000市场可能定价 90 000 90 000相当于竞争者价格7 000额外的耐用性6 000可靠性5 000服务2 000担保 110 000一揽子价值 10 000折扣额 促销定价 牺牲品定价特别事件定价现金回扣低息贷款较长的付款条款保证和服务合同心理定价 心理定价 吸引力更大 更好的价值 此种定价的心理原因 假定质量相同 差别定价 时间 产品式样 顾客细分 地点 应付竞争者降价的价格反应方案 竞争者是否已降价 本章回顾 制定价格修订价格发动价格变更和对它的反应
