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1、 2010 年度婴幼儿消费调查研究报告第 1 页 引言一、报告内容概述近年来，我国婴幼儿消费市场发展迅速，随着国民家庭收入的增加和消费需求的提高，婴幼儿及家长对婴幼儿消费的关注重点发生着显著的变化。为了全面、深入地了解婴幼儿及家长在婴幼儿消费时的消费心理和行为的变化，中华网幼儿进行了第二次系列的调查和深入的分析。本报告首先介绍了调查人群的家庭情况、文化层次等，接着分析了国内婴幼儿消费环境概况，分别介绍了婴幼儿营养食品、婴幼儿快消用品和婴幼儿文化消费整体市场运行情况。随后报告对婴幼儿消费市场中的国内外重点优秀品牌和特色产品进行详细列明和专业解析。二、调查背景资料中华网幼儿通过互联网与调查机构展
2、开此项调研。由于本次研究所具有的样本的特殊性，使得研究时在一户城市家庭以成年家庭成员样本为主。孩子年龄定位在 0-6 岁的家庭。此次线上线下调研全部样本量为 235819 份。并且对孩子年龄、父母年龄、父母学历、家庭收入、育儿消费、所在省市等资料也进行收集和整理。调查中发现，本次孩子年龄结构中，1-2 岁孩子家庭排在第一位，达到 23.66%。其他依次为 0-12 个月孩子家庭和 2-3 岁孩子家庭。在父母年龄结构调查中，26-30 岁和 31-35 岁的父母分别占到调查比例中的 34.29%和31.98%。 2010 年度婴幼儿消费调查研究报告第 2 页 关于本次调查受访者性别比例，男女比
3、例相差不大，分别为 51.93%和 48.07%。参与此次调查活动的用户中大本和大专及以下位列第一位和第二位，分别为 38.01%和35.65%。研究生和研究生以上比例位列其后。 2010 年度婴幼儿消费调查研究报告第 3 页 三、整体消费环境调查 中国来临的婴儿潮，带动国内消费进入加速期，婴幼儿消费市场发展迅猛。尤其是近几年来，婴幼儿相关产业发展速度更是令人称奇。据保守估计，我国婴幼儿消费市场每年可达万亿元以上，而这个市场才刚刚开始蓬勃发展，其增长速度和增长潜力远远超过成人消费品市场。而婴幼儿消费市场又是一个比较特殊的市场，产品的目标消费群是婴幼儿，但是家庭的父母是消费过程的参与者，有时是
4、决策者。在目前，虽然婴幼儿市场消费环境还没有与婴幼儿市场的发展同步，婴幼儿的父母仍面临不少问题和困惑，但总体对婴幼儿消费环境评价较高。认为婴幼儿消费环境好和一般的比例分别为 39.03%和 40.31%，而 12.23%的消费者认为婴幼儿消费环境有待改进。本次调查结果显示，当前婴幼儿消费市场诸多问题中，消费者最看重产品的安全性，高达 23.14%的消费者表示最关注安全问题。18.78%的消费者表示目前产品优劣难辨，并且11.84%的消费者认为科普不够，对产品缺乏认识及甄别能力等。而除了对安全性的担忧之外，缺少监督机构也在前列，占到 17.96%。而价格偏高和渠道匮乏分别有 14.49%和9.5
5、6%。 2010 年度婴幼儿消费调查研究报告第 4 页 第一部分 营养食品类消费分析一、营养食品整体消费需求状况在婴幼儿消费领域主要有早教、玩具、食品、服装、娱乐、日用品等。而营养食品行业在其中是一个相当大的行业，消费者购买频率高达 96.67%。内含多个细分行业和数十个小行业。各个小行业之间存在着较强的替代性和依赖性，与此同时，它们又各自成为一个独立的体系。通过调查发现我国婴幼儿营养食品类消费尚处在基本消费阶段，具有极其巨大的市场开发潜能，发展前景非常乐观。根据消费调查，在中国婴幼儿消费中，排在第一位是奶粉，占到 35.34%。零食、辅食和营养保健品在婴幼儿营养食品日常消费中同样不可或缺。
6、 2010 年度婴幼儿消费调查研究报告第 5 页 调查结果显示消费者最常购买婴幼儿营养食品的地点以大型超市为主，累计占 33.54%以上；母婴用品实体连锁店居第二位置，为 28.27%。从数据分析来看，家长更喜欢选择到购物方便的实体门店进行消费。在调查中，23.23%的消费者首选成分，大部分家长们认为产品安全是选购婴幼儿营养食品最重要的因素，其次是安全，占到总比例的 20.56%。由此可见，大多数消费者属于理性消费。 2010 年度婴幼儿消费调查研究报告第 6 页 二、营养食品品牌消费状况1婴幼儿营养食品品牌信誉度婴幼儿营养食品市场竞争日趋激烈，以往占据市场份额较大的多为国外品牌，在 20
7、10年国产品牌开始占据半壁江山。在受访者过去一年经常购买的婴幼儿营养食品品牌中，奶粉品牌还是占据明显优势的。像雅士利、蒙牛阿拉、澳优等品牌获得了消费者的极大认可。在辅食类的品牌中像人之初品牌也得到了消费者的喜爱。调查数据显示，在婴幼儿营养食品领域大家主要关注如下 20 个品牌，在后面段落中将最具有行业竞争力的十大品牌进行详细解读。2婴幼儿营养食品产品信誉度 2010 年度婴幼儿消费调查研究报告第 7 页 调查结果显示，在受访者过去一年经常购买的婴幼儿营养食品产品中，信誉度比例最高的是小阿哥芝麻海苔瘦肉酥，所占比例 15.3%，其次是全元康小儿钙铁锌、迈高牛初乳奶粉，所占比例别是 14.1%和
8、 13.4%。总体来看，婴幼儿营养食品行业，消费者对辅食的关注度明显增加。3婴幼儿营养食品产品满意度调查结果显示，在受访者过去一年经常购买的婴幼儿营养食品产品中，满意度比例最高的仍是小阿哥芝麻海苔瘦肉酥，所占比例 15.1%，其次是全元康小儿钙铁锌、迈高牛初乳奶粉，所占比例别是 14.3%和 13.4%。总体来看，婴幼儿营养食品行业，消费者对辅食的满意度明显高于奶粉产品。 2010 年度婴幼儿消费调查研究报告第 8 页 4婴幼儿营养食品优势产品展示经消费者投票选出小阿哥芝麻海苔瘦肉酥、迈高牛初乳奶粉、全元康小儿钙铁锌这三款产品为此次调查活动的优势产品。投票结果显示，因小阿哥品牌是众所周知的老
9、品牌，其芝麻海苔瘦肉酥在质量、口感、营养、口碑、安全上都有突出的表现，获得好评；迈高品牌的牛初乳是其主打产品，因此，迈高牛初乳奶粉在价格、营养、口碑的支持率较高；全元康小儿钙铁锌因是海雄基生物工程技术有限公司最新研发的新产品，科技含量较高，也受到了消费者的诸多好评。 2010 年度婴幼儿消费调查研究报告第 9 页 5婴幼儿营养食品优势品牌展示经消费者投票，本次活动推选出雅士利、迈高、蒙牛阿拉、益力健、熊宝宝、金箍棒、郎聪、纽瑞滋、澳优、人之初十大优势品牌，排名不分先后。其品牌展示如下：雅士利品牌调查分析报告1）品牌简介：广东雅士利集团股份有限公司是一家知名度较高的现代化大型企业，专业从事食品
10、的研究、开发、生产和销售。由食品、乳业、营养保健、包装印刷等 7 家公司组建而成。工业城座落于全国著名的食品之乡-广东潮州市庵埠，现总部占地面积 13.8 万平方米，在建新工业城总占地两百余亩，在黑龙江及山西省建设占地几百亩乳源基地。公司资金实力雄厚，人才汇集，拥有各类专业技术人才及工人三千多人，先后引进 15 条国内外先进的食品生产线，主要生产四大系列 200 多个品种，畅销全国及东南亚、欧美等地。2）品牌特色：广东雅士利集团股份始终紧跟高科技发展的步伐，恪守：“以质量求生存，以信誉求发展”的企业宗旨，高度重视人才在企业中的作用，一贯倡导“人才是我们最重要的资产”，大胆启用人才，聘请 10
11、多位著名营养专家和乳制品专家作为技术顾问，引进一整套电脑信息管理系统，全面导入 CIS 和“5S”管理模式，分别在 2001 年及 2002 通过 ISO9001 及HACCP 国际先进管理体系，2004 年通过 QS 认证等国际多项先进管理体系的认证企业确保了 2010 年度婴幼儿消费调查研究报告第 10 页 产品符合各项营养指标，确保了产品的高品质化。雅士利中心实验室于 2005 年通过国家实验室 CNAL 认证。3）品牌优势产品：主要生产奶粉、麦片、豆奶、米粉等为主的四大系列 200 多个品种。4）竞争力指标分析：根据竞争力指标分析表显示，雅士利品牌的竞争力以品牌、性价比和品质最受消费
12、者看好，大多数消费者对这个品牌的认可度是非常高。5）购买渠道分析：从购买渠道的调查分析表中，不难看出雅士利品牌的购买渠道有 33.90%在母婴用品实体连锁店，说明该渠道是雅士利品牌的主营渠道，其次是大型超市、C to C 网购平台和专业的母婴网购平台。 2010 年度婴幼儿消费调查研究报告第 11 页 6）广告途径分析：由广告途径分析图表中可以看出，雅士利品牌的广告途径有 19.37%来自于电视节目，19.19%来自于报纸杂志，18.43%来自于网络，可看出雅士利的广告宣传已经包含了平面媒体、网络媒体等多家媒体。其他还需在店内人员的培训上下功夫。7）适用的消费年龄分析：雅士利品牌的主营产品是
13、奶粉类的婴幼儿营养食品，还兼顾到米粉、麦片、豆奶等营养辅食，所以从图表中的显示来看，雅士利的消费年龄段是包含了 0-6 岁的婴幼儿的各个阶段。 2010 年度婴幼儿消费调查研究报告第 12 页 8）雅士利品牌有待提高方面从图表来看，雅士利品牌在产品质量和企业诚信上都获得了消费者的极大认同，但是同时也希望在推出新产品速度上多下些功夫，以达到消费者的满意程度。迈高品牌调查分析报告1）品牌简介：创于 1950 年的 Murray Goulburn 公司，是澳大利亚最大的乳品企业，以绝对的市场份额，领导着澳洲乳品行业。作为全球第二大专业乳品制造企业，MG 年出口额超过 40 亿美元，是全球最大食品原
14、料供应商之一，深加工世界第一。MG 公司拥有世界最先进的 GMP 标准生产设施和全球领先的乳品营养研发能力，其质量和食品安全体系被澳洲检验检疫中心 2010 年度婴幼儿消费调查研究报告第 13 页 （AQIS） 、澳大利亚食品安全中心广泛推广。公司拥有三十多个系列，千余种产品，尤其是蛋白质及营养补充方面的研究走在世界前沿，产品遍及全球。2）品牌特色：专注于高端乳品生产，原料全部由澳大利亚总部提供，技术工艺与 MG 保持同步。迈高在中国延续其品质至上的精神，生产车间严格按照十万级 GMP 标准建造，最大限度地为顾客保证食品安全。3）品牌优势产品：能速达系列；能速高系列；能速康系列；能速来系列。4）竞争力指标分析：从消费者的投票中显示，迈高的品牌竞争力在品牌、性价比、价格、品质等方面的优势比较突出，具有较强势的行业竞争力。5）购买渠道分析：从购买渠道的调查分析中，我们不难看出迈高品牌
