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1、 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 2020 年年 03 月月 24 日日 行业研究行业研究 评级评级 推荐推荐 维持维持 研究所 证券分析师 朱珠 S0350519060001 021 60338167 zhuz 字节跳动系字节跳动系的的红利红利 传媒传媒行业深度报告行业深度报告 最近一年行业走势 行业相对表现 表现 1M 3M 12M 传媒 15 5 1 3 15 0 沪深 300 14 9 11 0 7 9 相关报告 传媒行业周报 超高清视频产业政策周年 从 政 策 到 产 业 资 本 投 入 进 行 时 2020 03 22 传媒行业周报 政策助力复工进行时 关注 超跌回暖板
2、块 2020 03 15 传媒行业周报 关注院线产业链布局时点 2020 03 07 传媒行业周报 政策护航文化传媒发展 调 整中现布局时点 2020 02 28 传媒行业周报 迎接华为终端5G全场景 关 注广电及超高清视频内容等应用 2020 02 23 投资要点 投资要点 数字时代 以屏为生并寻找极致数字时代 以屏为生并寻找极致 以屏为生的时代 从长到短再 到大小屏及智慧屏互动 长视频从烧钱获取用户后 推出付费模式 实现变现 从外部采购到自制 终结长视频行业无序烧钱格局 长 视频格局稳定下 新进入者何去何从 字节跳动系选择左手的通信 信息平台今日头条与右手的短视频抖音在夹缝中出道并发展 今
3、日头条的 一横一竖 通用信息平台今日头条的 一横一竖 通用信息平台 移动互联网时代的受益者移动互联网时代的受益者 与推动者与推动者 截至 2020 年 3 月八年发展中 月活 2 6 亿人的今日头 条高效完成从内部产品矩阵搭建 商业模式迭代 再到外部开疆扩 土的决断 带来商业版图在内外部竞争中的步步为营 今日头条今日头条通 过 连接人与信息 促进创作与交流 打造出通用 普惠 丰富两 层含义 信息平台 一横一竖 的战略更利于其以 先富带动后富 方式孵化更多垂直细分领域优质内容并进行深度运营推出独立产 品 平台化的商业价值凸显 抖音从学徒到短视频领航者抖音从学徒到短视频领航者 流量变现的边界流量变
4、现的边界在拓宽在拓宽 今日头条 孵化并于 2017 年 11 月收购 Musical ly 为抖音从学徒到行业领航者 铺平前进之路 抖音的短视频营销 2020 年 1 月日活超 4 亿人 Tiktok 的出海 2019 年用户增长达到 6 14 亿人 直播电商的带货 在 2020 年有望再下一城 短视频与美食及商品 与旅游等内容的结 合应用已在用户群中逐渐渗透 伴随产业链上下游对垂直领域的关 注 用户和 MCN 内容创作的垂直化与短视频的无边界营销相互促 进 短视频 将会普及 预计 2020 年中国短视频市场规模将达到 380 9 亿元 同比增加 63 短视频或将持续变革移动营销 2020 年
5、 2021 年抖音短视频的流量变现边界有望继续拓展 字节系重塑内容与媒介 产业链资本化有望带来红利字节系重塑内容与媒介 产业链资本化有望带来红利 字节跳动用 8 年时间高效的完成原始积累 打造属于自己的王国 诞生出 字节 跳动产业链 字节跳动产业链以资讯智能分发到短视频媒介的重塑 后 后续对大屏与游戏等切入也是其内容与媒介 版图 拓展的选 择 伴随字节跳动资本化的预期 也有望带来广告数字营销 游戏 影视内容经纪 直播电商等第二波增长曲线的红利 行业行业评级及投资策略评级及投资策略 给予行业推荐评级 字节跳动成立八年 从媒介与内容赛道卡位 左手今日头条右手抖音短视频 成为行业 30 00 25
6、00 20 00 15 00 10 00 5 00 0 00 5 00 10 00 15 00 传媒 沪深300 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 2 的新物质也带来新生态 从内部产品矩阵搭建 商业模式的迭代 再到外部开疆扩土的决断 带来商业版图在内外部竞争中步步为营 同时 字节跳动系在广告营销 游戏 大屏 影视内容经纪等领域 的布局与延伸有望带来第二波增长红利 2020 年 字节跳动系首先 调整组织架构满足超大型全球化组织的管理 2020 年将是字节跳动 系进行全球化深度发展的重要一年 其海外布局也有望带来增量市 场 我们看好字节跳动产业链在 5G 的应用中实现增长 在内容与媒 介
7、的迭代中带来产业链共赢 进而给予行业推荐评级 重点推荐个股重点推荐个股 蓝色光标 蓝色光标 300058 今日头条是蓝色光标在国 内头部合作伙伴之一 与今日头条在品牌 效果 出海 KOL 运营 商等全方位建立紧密的合作关系 抖音作为今日头条旗下的短视频 业务也是公司重要的合作媒体 蓝色光标在今日头条与抖音进行媒体采购的同时 也在帮助完成其 出海业务的营销服务 外部看外部看 2020 年营销行业中增量预计主要来 自广告主如游戏投入 比如休闲类 出海 智慧屏 OTT 广告市场 以及字节系短视频广告增量 作为营销行业头部企业 借助自身广 告资源以及技术优势 有望分享其增量市场红利 奥飞娱乐 奥飞娱乐
8、 002292 220 年 3 月公司在抖音开设官方账号借助抖 音走进汕头奥飞动漫产业园 新媒介的应用也有望带动公司动漫玩 具及衍生品线上销量 作为中国市场头部企业奥飞娱乐拥有超级飞 侠 巴啦啦小魔仙 爆裂飞车 贝肯熊 机灵宠物车等 IP 储备 若 较好的运营好新媒介 也利于电商部分的增量 同时 新媒股份 新媒股份 300770 公司在智慧大屏赛道已率先卡位 虽新 媒股份与腾讯合作推出大屏的云视听极光 但字节跳动对大屏场景 的探索应不止目前的电影免费看的阶段 大屏场景的竞争在 2020 年 才刚开始 大屏端代表企业有望在其后续的资本化预期中受益 风险提示 风险提示 内容监管风险 海外市场拓展不
9、及预期的风险 用 户流失的风险 业务快速扩张带来的管理风险 重点推荐公司业绩 不及预期的风险 人才资源不足风险 宏观经济波动的风险 qVPBbYnXvZnNsOaQ9R6MnPpPsQnNfQoOtQiNmOrN9PnMoPvPpMuMMYnPsR 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 3 重点关注公司及盈利预测重点关注公司及盈利预测 重点公司重点公司 股票股票 2020 03 23 EPS PE 投资投资 代码代码 名称名称 股价股价 2018 2019E 2020E 2018 2019E 2020E 评级评级 002292 SZ 奥飞娱乐 6 76 1 28 0 09 0 11 5
10、28 75 11 61 45 增持 300058 SZ 蓝色光标 5 85 0 18 0 29 0 29 32 5 20 17 20 17 买入 300413 SZ 芒果超媒 42 4 0 87 0 65 0 84 48 74 65 23 50 48 买入 300770 SZ 新媒股份 152 6 2 13 3 02 3 87 71 64 50 53 39 43 买入 资料来源 Wind 资讯 国海证券研究所 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 4 内容目录内容目录 1 前言 数字时代 以屏为生 寻找极致 7 2 字节系的夹缝出道与发展 7 2 1 今日头条使命 日活 1 2 亿人 月
11、活 2 6 亿人 一横一竖 通用信息平台 11 2 2 抖音 日活超 4 亿人 时长之争即注意力经济 17 2 3 抖音的生态 从短视频到极速版再到直播 18 2 4 TikTok 2019 年 Tiktok 用户达 6 14 亿 2020 2021 年重要一步 26 2 5 抖音 2016 年 9 月 VS 快手 2011 年 3 月 前者晚出生但起步好 后者先出生但具先发优势 28 3 字节系重塑内容与媒介 产业链资本化有望带来红利 32 3 1 营销篇 短视频促营销 TIKTOK 出海有望带来广告营销增量 33 3 2 游戏 影视综艺内容经纪篇 38 3 3 大屏篇 心系大屏场景 需弯道
12、超车 44 4 行业评级及投资策略 46 5 重点推荐个股 47 6 风险提示 48 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 5 图表目录图表目录 图 1 2010 与 2020 年中国互联网及移动互联网的重要选手格局 7 图 2 2019 年 1 月与 2020 年 1 月中国泛娱乐 App 使用时长排名 左 短视频活跃 右 8 图 3 2012 2019 年字节跳动 Byte Dance 发展历程 9 图 4 2018 年 10 月字节跳动 Byte Dance 估值 9 图 5 2015 2020 年字节跳动的投资领域 10 图 5 2015 2020 年字节跳动的投资数量与金额 1
13、0 图 7 今日头条商业模式 11 图 8 今日头条展示 上 头条发展历程重要事件 下 12 图 9 截至 2020 年 3 月今日头条的产品矩阵 13 图 10 今日头条用户特征 14 图 11 今日头条用户使用频次 左 用户使用时长 右 14 图 12 2019 年今日头条内容发展 15 图 13 对比 2012 年与 2019 年今日头条的变化 16 图 14 今日头条的 一横一竖 策略展示 16 图 15 2019 年 5 月 2020 年 3 月今日头条在应用总榜及新闻类排名 17 图 16 2019 年 6 月今日头条用户数 17 图 17 2018 2019 年中国移动互联网月活
14、用户规模趋势及单日人均使用时长 18 图 18 2016 2020E 中国短视频用户及同比增长 上 中国短视频市场规模及同比增速 下 19 图 19 中国短视频行业主要变现途径 20 图 20 中国短视频产业链 20 图 21 中国移动短视频平台图谱 21 图 22 截止 2020 年 1 月抖音日活用户 单位 亿人 左 2019 年抖音用户偏爱内容 右 22 图 23 2018 年 6 月 2019 年 6 月中国泛娱乐典型行业月人均使用时长 22 图 18 从短视频到短视频极速版推出实现的短期第二波增长曲线 23 图 25 2020 年针对疫情抖音推出助力企业线上带货营销 23 图 26
15、2020 年 3 月抖音官网显示 抖音直播 列表 24 图 27 2020 年一季度抖音直播试水内容以及疫情期间直播流量增长 24 图 28 2020 年 2 月主要视频平台中直播用户与非直播用户周人均单日使用时长 25 图 29 2020 年 2 月主要视频平台中直播用户年龄分布 26 图 30 2017 年 10 月 2019 年 10 月抖音海外版 Tiktok 在海外地区用户时长的增长趋势 27 图 31 2018 年 1 月 2019 年 12 月月度 Tiktok 排名与营收 非游戏类 apps 单位 亿美元 27 图 32 Tiktok 用户总使用时长及用户平均使用时长 28 图
16、 33 快手发展历程中部分主要事件 29 图 34 2019 年快手 APP 主要成绩表现 29 图 35 2019 年上半年中国短视频行业典型 APP 月活用户数 30 图 36 对比抖音与快手短视频拍摄用户画像 上 用户直播所属城市层级 下 31 图 37 2020 年 1 3 月应用 APP 投放 app 占比走势以及投放组排名 上 投放渠道 下 32 图 38 对比 2018 年 3 月与 2019 年 3 月中国移动互联网头部企业 app 使用时长 32 图 39 2019 年游戏用户对短视频使用时间占比 左 以及使用习惯 右 34 图 40 2016 2020 年中国短视频市场规模及同比增速 35 图 41 2019 年广告主对社会化营销重点提升至 55 36 图 42 2019 年广告主对短视频投放量提升 36 图 43 2019 全球广告平台综合实力榜单 37 图 44 2019 全球广告平台垂直领域实力榜单 Tiktok 38 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 6 图 45 2008 20219 年中国移动游戏实际销售收入及同比增速 39 图 46 云游戏发
