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1、内蒙古科技大学市场营销专业国 际 营 销 课 程 设 计题 目：宜家进入韩国市场的国际营销策划学 号：1165123116班 级：市场营销1班姓 名：杨晓慧指导教师：郭虹成 绩：完成日期：2014/1/1指导教师评语： 摘要：为宜家进入韩国家居市场，通过分析宜家的历史和现状，通过韩国家市居场发展现状的分析以及宜家的SWOT分析，结合宜家国际营销的特点，设计出宜家进入韩国家居市场的基本可行策略，包括进入方式、竞争战略、4Ps策略等，使宜家过去的低成本战略优势得以充分发挥，并进行符合韩国家具市场改善，以能迎合韩国消费者的需求。关键字：宜家；策略策划；韩国Abstract: As the IKEA
2、into South Korea a few market, through the history and current situation analysis of IKEA, by analyzing the development status of Korean furniture market and SWOT IKEA analysis, combining the characteristics of IKEA international marketing, design a feasible strategy IKEA entered South Korean furnit
3、ure market, including the mode of entry, competition strategy, 4Ps strategy, making the low strategic cost advantage over the past IKEA into full play, and in line with the Korean furniture market to improve, to cater to the Korean consumer demand.Keywords: IKEA; strategic planning; South Korea目录1.宜
4、家的概况52韩国的环境分析53.韩国家居市场现状分析63.1韩国市场分析63.2宜家家居进入韩国SWOT分析64宜家进入韩国的战略选择74.1市场细分74.2目标市场选择84.3市场定位85.宜家进入韩国的进入方式86.宜家进入韩国市场的竞争战划96.1差异化战略96.1.1大件家具类产品的差异化战略96.1.2小件家用品的低成本战略96.2采购策略96.3技术策略107.宜家进入韩国市场的4Ps策略107.1产品策略107.1.1产品设计117.1.2包装策略117.1.3服务策略127.2价格策略127.3渠道策略127.4促销策略127.4.1广告策略127.4.2营业推广策略138.公
5、关营销策略139.总结1310.参考文献141.宜家的概况宜家家居（IKEA）于1943年创建于瑞典，“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承”为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。在提供种类繁多，美观实用，老百姓买得起的家居用品的同时，宜家努力创造以客户和社会利益为中心的经营方式，致力于环保及社会责任问题。目前，瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商家，销售主要包括座椅、沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系
6、列等约10，000个产品。2韩国的环境分析宜家想要成功进入韩国家具市场，必须要了解韩式家具目前的家具市场环境，只有符合韩国当地市场需求的产品才能更容易被韩国消费者接受。韩式家具秉承了韩国的传统文化，并不是纯粹的韩国血统，吸取了西方家具中的流行元素，结合国人生活习惯和审美习惯进行了改良，形成了自己的特色，它就是韩式田园风格家具，它即是韩式家具也是田园家具。同时韩式田园家居也有它特有的特征，韩式田园家具装修更是别具一格，就连韩式田园装修图片也体现啦它特有的文化内含。现今的韩国，由于普通家庭的住房不太宽敞，家具也往往显得很袖珍，这也比较适合中国人现有的住房特点。与华丽大气的欧式家具相比，韩式家具犹如
7、小家碧玉，多是一字型的设计，力求让人们在房间里的一系列动作能够在小小的空间里自在而流畅地完成。韩式家居的特点是“藏”多于“露”，所有带有榻榻米的房间必有大壁柜，晚上睡觉时铺开被褥，白天起床后折叠起来统统放进壁柜，卧室转眼又成了客厅。韩式家居“藏而不露”的特点在如今家居设计领域也初见端倪，随之兴起的步入衣柜已为越来越多的家庭所接受，按功能合理分区的步入式衣柜可以把家中衣物、床褥、杂物收纳起来，避免家中的零乱，突显整洁干净。韩国整体经济实力在亚洲位于第四位，因此韩国是一个家具大市场。一些国家和地区家具厂商很看好这一市场。在韩国，设计具有特色的办公桌椅、大理石家具、铁管家具等产品颇受消费者欢迎。销往
8、韩国的家具，除在设计上具有新颖和独特的风格外，更重要的是必须适合韩国人体型和韩国狭小的生活居住空间，才能有效地开拓韩国家具市场。此外，韩国消费者购买家具已不再把名牌放在首位，而较重视家具的实用性和价格合理。韩国中等收人的新婚夫妇通常都到大型专卖家具的商场购买价格便宜的家具装点自己的新家。在韩国家具市场上，竞争十分激烈。韩国人喜欢乖巧的设计、适合韩国人生活方式的家居产品。而作为世界家具业的巨头之一的宜家却在韩国迟迟没有开店发展的计划，这是一个值得探讨的问题。但是由于韩国家具市场前景广阔，未来宜家家居将不可避免的开展对韩国的进军计划。3.韩国家具市场现状分析3.1韩国市场分析韩国家居行业经过20年
9、的发展，在市场需求日益增加的状况下，市场竞争也日益激烈，初步形成了寡头垄断的竞争格局。所谓“寡头垄断”，是指在一个城市单，有6-8家家居流通企业占据主要市场份额。韩国的家居卖场，在告别过去粗放的管理模式，通过整合或规模性扩张等方式，逐步形成了“品牌化”的大型家居企业，这种新型的经营模式冲击着人们的购物习惯，特别是购买大件家具产品的消费者，更加青睐优势品牌，从而使得韩国场的家居寡头们建立起了忠实的顾客群体。市场容量是指在不考虑产品价格或供应商的策略的前提下，市场在一定时期内能够吸纳某种产品或劳务的单位数目，所以市场容量实际上就相当于需求量。估算结果显示，大件家具的市场容量超过96000亿韩元，小
10、件家用品的市场容量超过57000亿韩元，韩国家居市场的总需求超过154000亿韩元。旺盛的市场需求是韩国家居企业选择进一步扩张的基础，同时也提示宜家，要成为家居行业的领导者，加大扩张力度和争取更多的市场份额是发展目标的不二之选。3.2宜家家居进入韩国SWOT分析经济危机的到来对韩国家居零售业既是挑战又是机遇，在韩国家居寡头二足鼎立之势的情形下宜家又应该以怎样的战略来面临激烈的竞争。根据对宜家进行SWOT分析并由此选择适合宜家公司现状的竞争战略。1、 优势S 独具特色的产品设计，宜家出售的产品全部由宜家瑞典独立设计，风格与众不同；良好的品牌形象；产品种类丰富，涵盖家居家用的方方面面；专业的家居知
11、识，是大多数年轻人家居装演的参考对象；自有土地；店铺独特的销售方式，独具吸引的展示厅，能激发消费者的灵感与购买欲。商场内的儿童乐园和餐厅，能让顾客享受愉快的购物经历。2、劣势W多数人任然觉得宜家产品价格较高；产品性价比不高，价格不菲但是质量不好，虽然健康环保方面做的专业，但产品的耐用性不够好；顾客自己运输并自己组装产品；及时顾客为运输和安装服务付费，宜家合作的运输安装服务公司也无法在顾客购物当天为顾客提供服务；团购没有优惠。3、 机会O韩国巨大的家居需求；良好的企业形象和深受喜爱的产品设计，在韩国吸引了大量的追随者；韩中、韩日自由贸易区在不久的将来会建成，带动韩国对家具的需求；韩国现代都是未婚
12、族、新人类对于简约、时尚的设计情有独钟，也希望尝试自己组装家具。4、威胁T由于价格因素，有可能失去大量的平民消费者；不习惯于自己运输和安装家具的顾客有可能从此放弃在宜家购物；韩国家具市场本土竞争对手很多，而且风格各异，对宜家家居构成了很大的威胁；随着韩中日经济的一体化，来自中国的大众家具和来自日本的高档家具都将对宜家进入韩国带来威胁。基于以上分析，在当前形势下，宜家必须将更多的精力放在抓住机遇扩大市场份额上，因此利用自身优势抓住外部机会以及利用外部机会弥补自身弱点应成为制定战略的方向，即优势机会战略和弱势机会战略。宜家要利用自身独特的设计和销售模式以及品牌优势，抓住时机占领市场，吸引越来越多的
13、韩国消费者成为宜家的忠实顾客。4宜家进入韩国的战略选择4.1市场细分宜家在进入韩国进行市场细分时确定的细分变量应为地理、户主年龄、家庭人数以及家庭收入水平。以户主年龄为变量对市场细分一般分为18-34岁、35-49岁、50-64岁和65岁以上；以家庭人口为细分变量划分市场一般分为家庭人口1-2人、2-3人、5人以上。农村家具消费市场：质量可靠、性能安全、经济耐用。低中档高薪阶层的家具消费市场：时尚、豪华。高档城市中等收入的家具消费市场：时尚、简单易用。中档新婚青年家具消费市场：集中购买，物质与精神价值同时体现。新潮、特色、品位儿童家具消费市场：受外界影响大，容易被外型、颜色、样色等吸引。消费由
14、家长实现兼顾安全性。4.2目标市场选择宜家进入韩国的目标市场选择应是低中档高薪阶层、高档城市中等收入以及中档新婚青年的家居消费市场。对已选定的目标市场实行重点服务，全方位的为选定的目标市场消费者服务，力求完美周到。4.3市场定位宜家在最初发迹之时便走的是大众与低价路线，经过多年发展其市场定位逐渐清晰，宜家的品牌定位为为大众提供买得起的家具，针对这种市场定位，宜家的产品定位于“低价格，精美，耐用”的家居用品，形式上为单一风格的家具用品。然而以上只是宜家在欧美市场的定位，无可争议的是，其低价亲民的市场定位让宜家在欧美市场上大受欢迎，一路攻城掠地，迅速成长为一大家具巨头。今天很多来宜家的顾客已不再是
15、纯粹的购物，在这里顾客可以感受宜家所特有的自由放松的生活氛围，宜家已经成为他们一个休闲的地方，一种自然简约时尚的生活方式的象征。进入韩国市场，由于国情的差异，宜家的低价策略不再具有优势，在处于资本主义中级阶段的韩国来说，宜家应在韩国的市场定位是 “想买高档货，而又付不起高价的白领 ” 。5.宜家进入韩国的进入方式宜家在国际营销中，采用两种经营方式，即全资直辖店和特许经营的方式，宜家进入韩国的进入方式应该采取特许经营的方式。特许经营几乎不需要资本，而且提供了进入韩国市场的一个快速方便的途径，对已经处在生命周期成熟期的产品，特许经营延长了它们的寿命，同时在通货膨胀、熟练劳动力短缺、竞争越来越激烈的情况下，特许经营为产品在韩国市场开辟了途径，特许经营可以克服高运输成本，避免企业被征用。6.宜家进入韩国市场的竞争战划韩国消费者的消费观念，高质量差异化的大件家具产品将降低消费者对价格的敏感性，而设计精美的小件家用品却因为替代品或模仿品的出现，失去了差异化的优势。既要赢得更多的市场份额又要保持品牌的良
