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1、服装品牌的定位培训课件(DOC 10页) 关于服装品牌的定位服装品牌定位是品牌经营的重要方针，这里提供一些资料，供感兴趣的朋友研究讨论。 浅析服装品牌的定位品牌的气息散发在空气中，不论喜欢与否，品牌已经包围了我们的生活，品牌在更深层次上是对人们情感诉求的表达。 它映射出某种生活方式和人们对待事物的态度。 品牌成为捍卫自我生活和身份的东西。 服装品牌尤其如此。 中国服装品牌，二千年间，犹如雨后春笋一般，争先恐后的涌现出来。 雅戈尔、杉杉、报喜鸟、罗蒙、邓皓、天意、欧柏兰奴这些服装品牌，凭借自己的实力和优势，已经逐步在市场上站稳了脚跟，占据了一部分市场份额，拥有了一批忠诚的消费群体。 众所周知、对
2、于服装业而言，真正是品牌致胜、形象为王。 品牌，是其在市场上获胜的不二法宝，那么，中国的服装品牌在营销中还存在哪些问题呢?以下是笔者多年关注服装品牌的营销的一点体会，现记述下来以飨读者。 品牌如同市场，是按照其客观规律运作的。 任何一个产品，若想建立一个品牌，必须考虑4个因素产品、价格、渠道、促销。 而在产品这个环节上，我们最先考虑的应是定位。 我尤其要提到的一点是，中国服装品牌的前期定位。 不仅包括服装风格的定位，还包括强势目标消费群的定位。 先拿女装品牌为例，大多数女装品牌会定位自己的强势目标消费群为2540岁之间的白领女性。 因为这个阶层的女性，有丰厚的收入，注重衣着品质，有比较规律的购
3、买习惯，对于中高价格有较好的接受能力，所以，众多商家纷纷把目光瞄准这一群体。 于是，在各大商场、专柜，举目望去，几乎全是这个年龄的时装。 初出茅庐的大学生，初入职场却常常为买不到衣服发愁。 45岁以上的中老年人，同样为买不到衣服发愁。 体型特月巴、特胖的人，也会遇到同样的难题。 这种情况，我们称之为目标消费群的定位“断档”现象。 定位“断档”现象，不仅加剧了行业内的激烈竞争，会让部分消费群体无法满足消费需求，而且会构筑一个畸形的消费链。 那么，如何避免定位断档现象呢?在这一点上，我们就应该借鉴国外的经验，细分市场、细分消费群体。 一个品牌有几个系列，比如x x品牌，有一个“少女情怀系列”，还会
4、有一个“金色秋韵系列”，多个系列满足不同层次的消费者的多种需求，扩大市场份额，进而获得丰厚的市场利润。 另外，我要谈到的是服装品牌的促销，纵观国内的服装品牌，广告都做得有声有色，但是促销，形式一直都很单一。 打折被视为服装品牌的营销唯一法宝。 刚入季的新装，上市时不打折，卖到一个月左右，就开始打八折再过一个月，就开始打六折；到最后换季时，有可能打到二折。 促销形式单一，无法长久引起消费者的关注，消费乐趣丧失。 久而久之，消费者会是哪家便宜买哪家。 品牌的忠诚度随之降低，市场份额不稳定。 商品经济时代的到来，决定了我们务必；中破传统思维定势、冲破品牌成长的羁绊，在动态的市场环境中，充分把握好产品
5、的前期定位，丰富促销的形式，增力口消费体验和乐趣，尽最大的努力，让我们的服装品牌在激烈的市场中傲视同侪，获得丰厚的市场利润回报。 在创建服装新品牌过程中，一定会触及品牌定位这一问题。 所谓的品牌定位，即是将品牌的印象打进目标受众的头脑里，占据一个有利的地位。 服装品牌定位，着重指的是精神、文化、理念、态度、观点、价值主张等，偏重于虚的层面。 但是，仅仅虚的层面还不够，还需有实的层面去支撑，比如设计。 服饰设计的风格与调性应与其品牌所主张的风格保持一致。 如何为服装品牌定位，是有科学路径可循的一定品类服装行业发展相对成熟，高档品牌几乎是国际品牌的天下，国产品牌（实际上许多品牌还不是严格意义上的品
6、牌，还只是一个个的名牌）是中档或中低档的代名词。 从目前国内服装行业的现实情况来看，所拥有的优势还是生产技术方面的优势，而不是品牌运作及营销方面的优势。 后者与国外的差距太大了。 服装行业可细分为众多子品类，如，从性别上粗分为男装、女装；在男装中，可分为正装、休闲装与运动装；在休闲装中，又可以细分为性格男装（七匹狼所独创），商务男装（以利郎为代表），运动休闲装。 服饰品牌企业也多为某一子品类作为其主品牌的实体，如雅戈尔主要是衬衫，报喜鸟主要是西服，波斯登主要是羽绒服等等。 对于一个初创品牌的中小服饰企业来说，一上马就试图生产多个子品类并打响品牌，有着过于分散企业资源，抓不住关键的弊端。 所以，
7、先选定某一个子品类，或者创造出一个子品类，将品牌定位建立在这个子品类的基础之上，才会有坚实的依托。 选定某一个子品类，不能靠拍脑袋决定，在调研基础之，洞悉消费需求趋势，结合企业自身资源，才会做出准确的判断。 二定设计众所周知，中国服装设计人才是非常缺乏的，还没有设计师个人品牌。 本土服装品牌也都不是知名设计师的作品。 解决设计师缺位的办法有两个，一是企业老总亲自担当起设计师的指导人角色，以“外行”指导“内行”。 企业老总由于见闻广博、视野开阔、阅历与经验丰富等优势，对市场脉搏的感觉往往是对的，而国内本土设计师往往缺乏对市场需求与流行趋势的充分把握，而难以切入正轨。 虽然目前这种状态有所好转，但
8、离设计师成为一个服装品牌的灵魂这一要求还相差甚远。 特别是领导品牌，基本上都是以设计师为中心，以设计师的创作引领潮流的。 二是借助于设计师团队，发挥他们的集体智慧，通过买版、改版等业内常规的做法，既与时尚潮流合拍，又有品牌的独特风格。 服装品牌定位与设计与是有着紧密联系的两个方面，品牌定位不能脱离设计这一现实，如，定位于顶级服装品牌，也要有顶级设计师来主导品牌服装的全盘设计，定位于休闲服品牌，就要有休闲服设计师力量的支持。 反过来，设计师也要与品牌的定位相吻合。 比如，这个品牌的定位是运动装方面的，但设计师的设计风格很怪异，另类，过于前卫，那就不太适合了。 所以，在给服装品牌定位之前，必须要充
9、分考虑到设计力量这一环节，注意设计资源与品牌定位的匹配性。 三研究目标消费者比如一位35岁的男人，他可能出席宴会时穿正装，也可能在工作时穿休闲装，也可能双休日穿运动装。 在不同的场合可能会穿不同的服装，穿不同的服装，其动机与心态可能都有微妙的区别。 对目标消费者所要研究的侧重点，即在于其穿衣的心理需求到底是什么，他购买服饰最看重的是哪几个方面。 其年龄会是在哪个区间段，收入水平在哪个层次上，生活态度与生活方式如何。 将目标消费者研究透彻，提出正对他们胃口的品牌主张，品牌定位才会得到强烈认同。 四研究竞争者服装品牌永远有二类竞争者，一是同一品类的不同品牌的竞争者，如同为运动服饰品牌的耐克、阿迪达
10、斯、李宁是互为竞争者。 二是品牌所代表的品类与其它品类的竞争或彼此消长关系，如正装由于受休闲化、运动化趋势的影响，消费者对休闲服与运动物需求量上升，而对正装的需求量则相应地减少，近几年来正装市场需求量呈缩减趋势。 本文所指的竞争者研究，重点指的是同品类竞争者。 品类之间的竞争关系受外力影响大，基本上属于不可控力范围了。 对竞争者应该研究些什么呢？应该进行综合性研究，首先得把竞争者列个名单，按品牌影响力的顺序排列，逐个地进行透彻剖析，再把这些竞争者综合起来分析，得出一个或数个并列式结论，再看看我们的机会在哪里。 这时候，很容易发现进入品牌的机会与难题分别是什么了。 五研究企业自身资源上述四个方面
11、，主要指的是企业外部方面，研究的着眼点在于，在分析中求证，我们可以做什么。 研究企业自身资源，在于找出充分理由，我们能够做什么。 服装品牌定位不能离开行业环境与企业自身资源状况，与内外环境具有高度匹配性的品牌定位，科学性与可行性大大增强。 一般地说来说，中国服装企业的最大优势即在于强大的生产能力，在产品质量的把关也能够达到世界一流水平。 自主研发与设计是普遍的弱项。 对于要打造品牌的服装企业来说，最大资源不在于拥有工厂与机器，而在于企业家的品牌意识与自我超越的勇气。 无形的意识与勇气是更上一层楼的内在驱动力，在这个驱动力驱使下，拥有的资源会整合得更好，缺乏的资源会合理地调度并加以整合利用。 上
12、述五个方面是定位前分析研究的基本路径，可以保证把事情做对头，方向性正确。 但这还只是一个基础性的研究，还没有真正地开始为品牌做具体的定位。 品牌定位究竟应该如何定，大概还没有一个公式可以套用，也还没有人提出过系统的解决办法。 不过我想，可以从这些方面去考虑1从消费者的身分出发。 它代表的是某种身份或社会角色，如法派西服是私营业主、普通公务员们的着装。 2从生活方式出发。 穿着这一品牌服饰代表着其对生活的态度、看法及生活品质的认定与期许；如李宁定位为运动服饰著名品牌。 POLO为美国乡村俱乐部生活方式。 3从消费者的个性出发。 消费者的个性是多面的，发掘出其中的一种个性并加以大力宣扬，并将此个性
13、赋予这一品牌，也可以达成品牌定位的功效，如七匹狼的性格男装；4从市场细分的角度出发。 如利郎，从休闲服这一子品类中，创造并占据出商务休闲这一细分市场，从而确立其商务休闲服的品牌地位。 5从文化心理出发。 如红豆服饰，打的是中华古文化的旗号，深受海外华人喜爱。 定位本身只是一个思想工具，并不能解决什么问题，只有运用定位思想，针对品牌项目所面临的实际具体情况，才会真正地为品牌创建注入活力。 在中国市场国际化的今天，我国品牌如何寻找自己的市场空间？如何实现并塑造更高的价值？就此问题，CIEN记者在xx年红博服装论坛上，采访了中国服装协会常务副会长蒋衡杰。 蒋衡杰表示，企业必须对品牌进行精确定位，非常
14、具体的精确定位。 如果没有认真仔细精确地定位，市场就会显得飘忽不定，对消费者来说，你的品牌也是模糊的。 特别是在国内市场，中国服装同质化现象非常严重。 “质”是什么？除了产品品质之外，重要的是风格和品位不突出，这就是定位不精确的原因。 没有差异的服装比比皆是，必然会引起低价竞争，最后陷入无休止的恶性竞争中。 不同的品牌，针对不同的消费者，应是很清晰的；每一个品牌，针对的每一个区域，也应该是不一样的。 包括年龄、性别、文化等等，作为市场竞争的诸多元素，都可以尽可能地避免同质化。 只有在品质、品牌和品位三品具备的前提下，我国服装才有调整的空间，否则谁提价，谁就没有市场。 至于如何提升和塑造品牌服装的价值，他认为，我国服装企业要主动和面辅料企业联起手来，提高国产面料使用率，降低成本。 同时，中国企业还可以通过服装工艺技术进行加工，把面辅料的价值转化到服装产品上来。 把产业链延伸到物流配送、终端销售等环节。 也就是说，绕开许多中间流通环节直接和零售商对接，就能把中间利润拿回来。 一旦拥有了属于自己的中间渠道，就能掌控市场价格的话语权。 服装品牌定位法则快速提升服装品牌登楼法品牌定位之精髓，乃厚得精准，黑得到位！试想，在成千上万的竞争品牌当中，如何才能让自己的品牌脱颖而出呢？如果没有强效之法，一味地拼广告，到头来为别人做了嫁衣还可能浑然不觉呢目前的中国市场，变数
