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1、2013 12 271 第五章 组织市场购买行为分析 第一节 组织市场的类型与特点 一 组织市场的概念 组织市场是由各种组织机构形成的对企 业产品和服务需求的总和 二 组织市场的类型 4类 产业市场 生产者市场 生产产品或提供 服务的组织 单位 和个人 形式效用 2013 12 272 中间商市场 转卖者市场 转售或出租产 品或服务给他人的组织 单位 和个人 时间 地点 占有效用 政府市场 是指为执行政府职能而购买或租 用商品或服务的各级政府单位 时间 地点 占有效用 非营利组织市场 泛指所有不以营利为目的 不从事营利性活动的组织 时间 地点 占有效用 2013 12 273 三 组织市场的特
2、点 12点 1 派生需求 引致需求 引申需求 间接需求 2 购买决策的集体性或多人性 3 购买过程的复杂性 价值大 技术强 影响人多 4 伴随产品购买的服务性强 技术支持 培训 运输 维修等 2013 12 274 购买者少 购买量大 规模大 购买者往往集中在少数地区 市场需求缺乏弹性 市场需求具有波动性 专业人员购买 直接购买 互惠性购买 大型商品多以租赁方式 2013 12 275 第七章 市场预测 2013 12 276 第一节 市场预测的作用的原理 一 市场预测的概念及其重要性 1 市场预测的概念 预测是指人们对未来不确定事件的发展 变化趋向及其结果所作的分析和估计 市场预测是指对未来
3、市场供求变化及发 展趋势做出估计 测算和判断的过程 市场预测的准确性取决于两个方面 1 人们对市场变化规律的认识程度 2 被偶然因素干扰的程度 2013 12 277 2 市场预测的重要性 从宏观上看 有利于了解全社会的需求 掌握市场动态和发展变化趋势 便于政府有 关部门对市场进行宏观调控 提高宏观决策 的科学性 及时性和准确性 从微观上看即从企业角度看 其重要性有 市场预测是企业营销战略决策的依据 市场预测有助于制定正确的营销策略 市场预测可减少经营的盲目性和风险性 市场预测有利于提高企业的竞争能力 2013 12 278 二 市场预测的原理 1 惯性原理 事物发展的延续性 未来市场是在 过
4、去和现在的基础上演变而来的 它是过去和现在的延续 2 相关原理 某些因素发生变化时就引起其他因 素的变化 预测方法中相关分析法 就是依据相关原理建立的 3 类推原理 事物发展存在着一定的相似性和类 同性 已知某事物的变化规律 就 可推测估计其它事物的变化规律 4 统计原理 对过去与经营相关的各方面资料进 行统计 整理和分析 总结规律 进而用来指导后续的经验管理 2013 12 279 第二节 市场预测的内容与程序 一 市场预测的内容 1 市场需求预测 市场需求量 指在一定时期 一定的条件 下 消费者购买产品的总数量 预测市场需求量要关注的八个因素 产品 总量 消费群体 地理区域 时间周期 营销
5、环境 购买行为 企业营销活动 2013 12 2710 市场需求潜在量 在特定的营销环境下 市 场需求所能达到的最高限量 市场需求 市场需求潜量Q1 市场销售潜量Q 市场最低点Q0 企业营销支出 营销成本 市场销售潜在量 是指企业经营的某一类产 品在市场上所能销售的最高数量 2013 12 2711 2 市场供给预测 行业供应能力预测 从事同类产品生产厂 家有多少 生产规模多大 成本高低 管 理水平及技术状况如何等 本企业发展能力预测 企业生产规模 技 术条件 资源及能源供给 运输 人才 资金来源等方面发展趋向的预测 服务能力的预测 客户对服务的需求 企业 所能提供的售前 售中和售后服务的预测
6、 2013 12 2712 3 市场价格预测 市场物价总水平及发展趋向的预测 影响价格变化的主要因素 价格水平变化会对供需双方发生的影响 价格的变化对商品供需前景影响的特点 和规律 价格的涨落对消费者购买力的转移 商 品供需构成的影响及变化程度 2013 12 2713 二 市场预测的基本程序 1 确定预测目标 制定规划 2 收集和分析预测资料 3 选定预测方法和预测模型 4 进行科学的预测 5 验证预测结果 2013 12 2714 第三节 市场预测的方法 一 定性预测法 定性预测法又称经验判断法 它根据个人 经验 知识和分析判断能力 对预测对象未 来发展趋势做出性质和程度的判断 购买者意向
7、调查法 1 概念 根据对消费者购买的意向或接受程度 的调查 来推测有关变量的预测方法 2 购买者意向调查法预测的准确性条件 购买者的意向是明确清晰的 购买者的意向会转化为具体的行为 购买者的意向表述是真实的 2013 12 2715 销售人员综合意见法 1 概念 根据销售相关的人员对预测变量的独 立判断 综合得出预测变量值的预测方法 2 销售人员综合意见法预测举例 例 某房地产公司经理召集销售人员召开 商品房销售预测会 事前要求各人员在整 理分析本部门有关资料 综合经营情况的 基础上 首先各自独立预测 各自提出的 预测值见下表 2013 12 2716 预测者 预测量 套 主要依据 牛经理30
8、00 本公司生产经营的商品房在市 场销售中按正常幅度增加 朱经理3100 本公司商品房位置好 档次较 高 具有较强的竞争力 余经理2900 整个市场商品房投放量过大 超过当前需求 骆经理3200 本公司预售情况较好 有一批 已被订购 且势头不减 马经理2800 政府开发大批解困房 其他公 司采取抵押贷款方式促销 2013 12 2717 然后 召开会议采取集体讨论方式 阐述各 自的预测数据和预测根据 互相考查依据是否 充分并相互修正 最后形成最终结果 该公司在具体预测时 与会人员讨论后形成 两种基本结论 1 明年本公司销售预测量为3000套 2 明年本公司销售预测量为2900套 最后 总经理权
9、衡利弊 通常情况采用投票 方式决定 认为第一类意见适当 因此决定 明年本公司销售量预测值为3000套 2013 12 2718 三 德尔菲法 专家意见法 1 德尔菲法的概念 是以匿名的方式 逐轮 征求一组专家各自的预测意见 最后由主 持者进行综合分析 确定预测值的方法 2 德尔菲法的特点 匿名性 反馈性 量化性 综合性 3 德尔菲法的预测程序 1 准备阶段 成立预测工作小组 选择和邀请专家 制定征询表 2 征询阶段 3 预测结果的最终处理阶段 2013 12 2719 二 定量预测方法 一 简单平均数法 1 预测公式 某产品各时期的实际销售额按 时间顺序排列分别为Y1 Y2 Yn 则 第n 1
10、期的销售额预测值为 式中 为n 1期的预测值 n为时间序列的资料期数 Yi为预测对象各时间期的实际销售额 2013 12 2720 2 应用举例 某企业1 5月的销售额见下表 试预测6月份的销售额 6月份的预测值 10 16 14 12 18 5 14 万元 月份123456 销售额 万元 1016141218 2013 12 2721 二 加权平均数法 1 观点和预测公式 不同时期的实际数据对 预测对象未来发展的影响程度是不同的 近期影响大 远期影响小 加权平均数的计算公式如下 式中 为n 1期的观测值 Yi为i期的统计数据值 Wi为Yi期的权数 2013 12 2722 2 应用举例 某公
11、司1到6月的实际销售量如表 假设 月份实际销售量的加权数为 月份为 月份为 其它月份均为1 试预测 月份销售量 按公式计算7月份的预测值为 5866 7 m2 月份123456 销售量 m2 440050004500600055007000 2013 12 2723 三 移动平均法 即用靠近预测期的各期实际需求额的 平均数来预测未来时期的需求额 随着时间的推移 计算平均值所用的 各个时期也是向后移动的 1 简单移动平均法的计算公式为 2013 12 2724 范例 某公司2003年7至12月的实际销售量如下表 假定 3个月移动一次 试预测2004年1月销售量 将数据代入公式的计算过程如下 20
12、03 10 预测值 6700 5500 6900 3 6400 m2 2003 11 预测值 5500 6900 7600 3 6700 m2 2003 12 预测值 6900 7600 7800 3 7400 m2 2004 1 预测值 7600 7800 9300 3 8200 m2 月份7月8月9月10月11月12月1月 实际销售量 670055006900760078009300 平均预测数 6400670074008200 2013 12 2725 2 加权移动平均的计算公式为 范例 已知某公司1至7月份的销售量如下 表 求8月份的趋势预测值 月份12345678 销售量 套 160
13、0 1700 1600 1800 2000 1800 1900 2013 12 2726 预测值 1800 67 2 1934 套 月 份 实际销售 量 套 三期 平均数 变动值 三项 平均数 趋势值 11600 217001633 31600170067 41800180010078 5200018676767 61800190033 71900 81934 2013 12 2727 四 线性趋势外推法 1 线性趋势外推法的原理 线性趋势方程为 式中 为预测的变量值 称为因变量 x为自变量 a b为待定系数 a b由下式求得 y na b x xy a x b x2 或 式中 y为因变量实际
14、值 为自变量的平均数 为因变量实际值的平均数 2013 12 2728 2 应用举例 某市1999 2005年历年的人口总量见下 表 运用直线趋势预测该市2006和2010年 的人口总量 某市历年人口总量表 万人 把时间转化成更简单的数后计算 即 指定1999年为1 2000年为2 等等 年份1999 200020012002200320042005 人口74798090105142122 2013 12 2729 线性趋势外推法相关数据计算结果为 n 7 x 28 y 692 x2 140 xy 3063 将之代入方程 y na b x xy a x b x2 有 692 7a 28b 30
15、63 28a 140b 解之得 a 56 7 b 10 54 因此 线性趋势方程为 2006年的人口总量 56 70 10 54 8 141 万人 2010年的人口总量 56 70 10 54 12 152 万人 2013 12 2730 作业 1 某企业销售额如下表 试用直线趋势法预测 2006年和2007年的销售额 单位 万元 2 某公司促销费用和销售额资料如下表 如果2006 年的促销费比上年 2005年 少20 那么该公司 的销售额可能是多少 年份2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 销售额380410400430460 年度20012002200320
16、042005 广告费 万元 10008002000500010000 销售额 亿元 1 22 03 45 06 9 2013 12 2731 第三节 市场挑战者战略 市场挑战者 是指处于第二 第三位次 且向市 场领先者提出挑战 力争市场领先者 位的企业 2013 12 2732 一 确定战略目标和挑战对象 战略目标 3类 产品创新 价格低廉 服务优良 2 挑战对象 3类 攻击市场领先者 攻击实力相当者 攻击小规模或实力较弱者 2013 12 2733 二 选择进攻战略 5种 正面进攻 进攻对手的强项或优势与特色 可 口可乐与百事可乐 侧翼进攻 集中优势进攻对手的弱项 ChaCha进 攻谷哥搜索的弱点 人类智能及其推 理和联系上下句语境的能力 包围进攻 全方位 大规模的进攻 美国升阳科 技公司允许所有公司和使用者安装使 用Java软件 以对抗微软公司 2013 12 2734 迂回进攻 间接进攻 发展新技术 新产品 无关产品及产品与市场的多角化策 略 百事可乐推出瓶装水 橘汁果 乐 收购桂格燕麦公司的佳得乐运 动饮料 游击进攻 小规模 间断性的推出一系列措施 干扰竞争对手 消毒杀菌盐对化
