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1、公共关系学答疑精要和复习指导2012-5-26一 考察要求1 掌握课程基本性质和特点（1） 课程性质：应用学科的专业基础理论和课程（2） 课程特点：专业的基础知识，专业的理论框架，注重应用性与实践性。2 掌握复习学习的科学方法（1） 了解课程的整体框架结构，以及各部分之间的关系。（2） 逐章逐节精读，熟悉并掌握各要点知识点。（3） 确定其考核的角度、深度、广度，以及其他知识点的关联度。二 考试形式及答题要求1.名词解释（10%）（1）三道题（2）考核：本课程中最基本概念（3）答题要求：准确简洁，用一个完整的句子表达，不用展开论述。2.简答题（40%）（1）四道题（2）考核：本课程基础知识。（3
2、）答题要求：每个要点用完整的句子回答出来，但各个要点不需要展开论述。3.论述分析题（30%）（1）两道题（2）考核：对该课程的主要理论问题的掌握水平（3）答题要求：观点正确，要点完整，能展开论述，逻辑严密，能够自圆其说。4.综合题（20%）（1）一道题（2）考核：运用本课程所学的理论、知识、方法解决实际问题的能力。（3）答题要求：有自己的观点、见解，有理论指导；有策略，有思路，有方法；既要大胆创新，又要实事求是，科学切实可行。三 各章复习提纲第一章（论述题）重要概念（可能会通过名字解释形式进行考察）：公共关系、组织、公众、传播、公共关系学1. 公共关系：是社会组织通过信息传播沟通手段处理自身的
3、各类公众关系问题，以达到适应、优化组织社会生态环境目的的管理活动，属于组织战略性管理范畴。基本含义有五种：1） 所指的可能是一种公共关系状态；2） 所指的可能是一种活动；3） 所指的可能是一种思想观念；4） 所指的可能是一门学科；5） 所指的可能是一种事业，即公共关系事业。2. 组织：1）所谓组织是指一种开放的、动态的和有目的社会系统，它被设计来实现某种目标，它由人的因素、物的因素、工作因素和协调因素所构成，并被输入转变为用户所需的输出。所谓“开放的”，意为组织是随时间变化而变化的。2）社会组织指的是一个群体，它是人们按照一定的目标、任务和形式建立起来的协调力量和行动的合作系统。公共关系的主体
4、是各种类型的特定社会组织。3）组织生态系统是由组织及其赖以生存的环境构成的功能统一体，是以组织和个人的互动作用为基础的联合体。以企业组织为例，其生态系统构成包括：消费者、生产者、供应商、市场中介（含代理商、渠道、销售补充产品及其提供服务的人）、竞争者（包括直接竞争者和潜在竞争者）和其他风险承担者，他们构成生态系统的主要物种。如，微软公司的生态系统包括四种主要行业：PC、家用电器、信息、通讯。3. 公众：是公共关系工作的对象，即“客体”，指的是任何面临着某个问题而形成的社会群体。这种群体具有三种最基本的性质，即：同质性、群体性和可变性。1） 同质性：指的是公众的形成是因为公众的成员遇到了某个共同
5、的问题，而且这个问题的发展变化将对公众成员的生活产生影响。2） 群体性：指的是公众是一种群体而非少数的一个或几个人。一般分为三大类型：社会组织、初级社会群体组合、其他同质群体。3） 可变性：是指公共关系的公众始终是处于变化之中的性质。4. 传播：即人类（自身及相互之间）传受（传送和接受）信息的行为或过程。5.公共关系学：是一门以管理科学和传播学的理论及研究方法为基础，研究公共关系的社会现象和活动规律的综合性应用学科。研究范畴：1）公关历史研究；2）公关理论研究；3）公关实务研究。理解掌握（可能会通过简答题方式考察，也可能在论述分析题中涉及）公共关系与其他相关活动（宣传、广告、市场营销）的联系和
6、区别一、公共关系与宣传的联系和区别1.联系1)从根本上讲，它们都是信息传播活动；2）从活动形式、使用的工具看，它们都需要运用新闻媒介开展新闻报道、印发一些带有宣传性的简报、杂志或小册子，通过演讲等来影响对象公众。2.区别：1）工作、服务对象不同。宣传服务于政治运动和政治思想工作，而公共关系服务于管理，包括行政管理和经营管理，也包括人的思想工作问题。2）工作内容不同。公共关系的内容要比宣传广阔得多。如，监察环境、提供预测、协助决策等。3）使用的技术手段不同，公共关系的技术手段比宣传更为科学化。宣传主要注重的是写作技巧、编辑技巧等，而公共关系更注重调查、预测、反馈、定量分析等技术手段的运用。4）对
7、事实的传播报道不同。宣传的事实是服从于政治的需要，它更多的是做单方面的报道主观性强。而公共关系的宣传报道是建立在事实的基础之上，客观性较强。5）传播方式和传播关系不同。宣传的传播方式是我宣传、你接受，以上对下，或以传播者为中心，以强调为传播主体对传播客体的影响为特征，经常是一厢情愿，带有强制性单向灌输的性质。而公共关系强调的是双向交流相互理解，是一种平等的信息交流关系。二、公共关系与广告的联系和区别1.联系从总体上看他们有一些共同的特征，都是一种创造性的工作，如都要研究传达艺术，本质上都是信息传播工作，都要推销某种东西（观念或商品或服务等）2.区别1）目标不同。广告是以直接的推销产品或劳务为目
8、，而公共关系活动则是以构建组织良好的生存发展环境，树立形象、增进好感为目标。2）传播手法不同。广告为在很短的时间内引人注目，引起受众购买的兴趣，促使购买行为的发生，它允许采用各种奇特想象，各种艺术夸张的手法来达到其目的。公开自我宣扬是这种传播显而易见的特点。而公共关系的传播原则是以事实为依据，用事实来说话，传播艺术手法上尽量诚挚朴素，不自我标榜，更多地采用让第三者说话，或让记者代言的形式来达到其传播目的。其传播手法常是隐蔽的，使人难以直接觉察到公关目的，力求达到的是一种“润物细无声”的效果。3）媒介关系不同。广告都是客户付费的传播活动，传播决定权在客户。而公共关系活动除了小部分公关广告之外，大
9、部分的传播如新闻稿、企业有关的经济及技术介绍材料，是否能被传播，怎样被传播，其最终的决定权是掌握在媒介手中。由于媒介关系的不同，广告基本上是属于组织自身可控制的传播工具或手段，公共关系则属于组织自身不可控制的工具或手段。4）传播效果不同。广告的效果侧重于达到告知，特别是在短期内创造较高的知名度，公共关系效果则重在建立偏好，提升美誉度，为人们接受一个组织、品牌提供理由，创造价值，建立联系，即“打造一个品牌”。广告长于寻简单信息的传达，公共关系长于对复杂信息的传播；广告长于图像，公关善用文字；广告偏向品牌外在形象包装，公关注重品牌内涵的建构；相对来说，广告的效果是较直接可见，较具体单一，局部的、短
10、期的效果。公共关系效果则是较间接的，一时不易觉察的，不易计算的，是较稳定的、复杂的、整体的、长期的效果。5）在组织机构中所处的地位不同。广告在企事业单位里属于劳务或商品营销推广的范畴，更多的是为具体产品、劳务服务的，它是实现企事业单位战略目标的一种工具。它的成败更多的不会直接构成对整个企业的决定性的威胁。而公共关系则不同，它属于决策层的职能，是战略性的工作。它的成败直接影响到整个企业的全局，对整个企业的生存、发展起着决定性的作用。所以，有公共关系指导的广告，将更具有生命力和长期全面的效力。三、公共关系与市场营销的联系和区别1.联系1）早期企业界开展公关活动常常把它与推销产品、占有市场的目标联系
11、在一起。由于公共关系活动特有的功能，常可弥补广告和宣传的不足，起到市场运营中其他促销手段没有办法达到的效果。特别是1986年，菲利普。科特勒提出了“大营销”，概念，认为一个公司可能有一个精湛的优质产品，一个完美的营销方案，但是要进入某个特定地理区域时，可能面临种种政治壁垒和公众舆论方面的障碍。当代营销越来越需要借助政治技巧和公共关系技巧，以便在全球市场上有效地展开工作。2）从企业经营管理的角度看，企业良好公共关系的建立，往往可为市场营销的努力铺平道路。反过来，成功的市场营销，对顾客需求的满足，也使得一个企业与其公众之间的良好关系变得易于建立和维持，企业良好的公共关系也有赖于良好的市场营销活动的
12、支持。2.区别1）他们是两种不同的管理职能。市场促销活动只是公关在企业市场营销活动中应用的一个领域。公关的介入，使促销观念发生巨大的变化，它把促销活动从仅仅是卖方向顾客和潜在顾客提供商品信息，进行宣传劝说的活动，扩大到监察整个社会发展趋势、社会舆论、让社会大众了解企业的方针、政策及发展前景，建立起企业与社会公众的良好关系。2）在市场竞争中，市场营销主要是推出一种具体产品参与市场竞争，而公共关系更强调的是以整个企业，以企业形象作为单位的竞争。即，市场营销强调的是“物”，公共关系关心的是“心”。3）市场营销旨在一个组织与共特殊种类的公众（如产品或劳务的消费者）之间产生一种交易活动。而公共关系处理的
13、是与组织有关的更大、更广泛的多类公众（如政府公众、新闻界公众、金融界公众、教育界公众等）问题。公共关系学的学科特点一是具有突出的实践性、应用性的学科特点；二是具有典型的多学科交叉渗透的综合性特点；三是具有学科内核小，外延大的学科结构特点。第二章重要概念：新闻代理，爱德华伯内斯，巴纳姆，艾维李，新闻揭露运动（扒粪运动）一、新闻代理1.新闻代理的产生：19世纪30年代，便士报的诞生，报纸的影响力迅速扩大，随着报量猛增，广告费随之上涨，这使得一些急于宣传自己的公司不得不考虑如何使广告费的支出不至上升得太快。于是他们便雇用专门人员以制造煽情性新闻，制造公司故事，甚至编造公司神话来扩大自己的影响。由于当
14、时广告宣传水平和报人认识水平的限制，也为了能迎合小市民的需要，报纸也很乐意接受这种东西。因此，新闻代理人这一职业便应运而生。2.新闻代理这种职业的主要任务就是通过媒介新闻传播，甚至是编造奇异故事以引起公众的兴趣，进而引起公众对自己所代表的企业或商品的注意。其最主要的代表人物是巴纳姆，他不仅是个马戏团的主人，而且以宣传推动马戏演出而闻名开世。他以“全球最伟大的献技”为口号，创造了“小飞象”、侏儒式的汤姆将军等马戏形象杰作，其中更以他一手策划的“华盛顿奶娘”骗局最为轰动。他曾声称该团里有一位黑人老妇海丝在一百年前曾做过华盛顿的奶娘。于是引起报界的注意，通过报端展开有关“华盛顿奶娘”真假的争论炒作，
15、使得海丝的消息不断见报，吸引了无数前来参观的人群。几年中，巴纳姆每周赚进参观入场劵达1500美元。二、新闻揭露运动由于美国大资产阶级对公众利益的无视，引起了工人强烈的不满，劳资关系日趋紧张，罢工浪潮此起彼伏，改变这种不合理的现状已成了社会的普遍要求。从1902年开始，美国舆论界中同情大众的正直之士拍案而起，揭露资本家的种种丑行，掀起了美国历史上著名的“新闻揭露运动”（或称“扒粪”运动）。为了维护资产阶段国家的利益，当时的美国政府也公开谴责企业界的腐败风气。美国历史上著名的“新闻揭露运动”是从1902年年底麦克卢尔杂志发表的三组重要文章开始的。女编辑塔贝尔在该刊上连续刊出美孚石油公司发迹史，以大量事实揭露当时显赫一时的石油大王如何通过各种不正当的手段挤垮竞争者的真面目，使洛克菲勒在多年里一直处于挨批的地位。编辑斯蒂芬斯发表了城市的耻辱的连载文章，揭露圣.路易斯、明尼阿波利斯、匹兹堡、费城、芝加哥和纽约等城市政府的的弊端。记者贝克报道大量劳工问题，包括童工、黑人工人的悲惨状况。这些报道不便使该杂志名声大振，而且引起了巨大的社会反响。与此同时，罗有影响的还有退休金融家托马斯.W.劳森写的揭露华尔街金融界内幕丑行的疯狂的金融界（刊于人人杂志），塞寥尔.霍金斯.亚当斯写的美国的大骗局（刊于柯里尔杂志），厄普顿.辛克莱的小说丛林等。据统计，从1903年到1912年的10年间，新闻出版
