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1、龙湖中央华府营销策划报告 汇报 报告结构 第一部分 市场篇 第二部分 产品篇 第三部分 营销推广篇 先来看看市场是什么样的市场 第一部分 市场篇 一 市场综述 二 竞争市场分析 1 苏州市宏观经济运行情况 2 2007年苏州市区房地产市场综述 3 2007年园区房地产市场综述 4 房地产政策影响 考察一个地区的房地产市场 应当与这个地区的社会经济 状况联系起来 这些年 苏州的社会经济发展迅速 在全 国大中城市中已经进入第一方阵 这是苏州房地产市场发 展的大背景 1 苏州市宏观经济运行情况 1 苏州市宏观经济运行情况 数字会说话 2001 2010年苏州全市GDP及增速 2007后为预测值 20
2、03年以来 苏州的GDP每年增长速度均保持在15 以上 高位运行的经济可以带动购 买力和购买欲的提升 最终将转化形成苏州房地产市场持续发展的基础 苏州市在经济快速发展的同时 人民生活水平也得到稳步的提高 人均可支配收入和 人均消费支出都呈稳定增长态势 2007年苏州市区城市居民人均可支配收入达21260元 再创新 高 近几年苏州市区城市居民人均可支配收入和人均消费支出年增幅保持在13 和12 左右 基本与GDP增长速度保持一致 人均可支配收入的持续增长无疑成为房地产市场发展的有力支撑 GDP逐年快速增长 一方面催生了大批的私营企业主 新富人 群逐年增长 改善性住房需求产生 另一方面提供了就业机
3、会 吸引了大批外来人口 其中不乏高素质人才 这批人经过短 时间的资本积累 便会产生购房需求 因此外来人口的刚性需 求也在增长 经济发展促使人均可支配收入增长 收入增长势必刺激购买欲 提升购买力 从而为房地产市场发展提供持久动力 本项目处于园区湖东新城 园区作为苏州经济的桥头堡 无论 是催生新富人群 吸引外来人口还是人均可支配收入的增长均 有领先优势 本项目应当考虑如何在该大背景下展开营销推广 工作 1 苏州市宏观经济运行情况 小结 第一部分 市场篇 一 市场综述 二 竞争市场分析 1 苏州市宏观经济运行情况 2 2007年苏州市区房地产市场综述 3 2007年园区房地产市场综述 4 房地产政策
4、影响 2 2007年苏州市区房地产市场综述 数字会说话 与2006年相比 2007年苏州商品住宅市场呈现量价齐涨的态势 2007年初至三季度 苏州市区商品住宅市场经历了爆发性增长 商品住宅的预售 量和预售均价涨幅均在20 以上 季度成交均价更是在三季度冲破7000元大关 苏州市区2007年商品住宅预售近700万平方米 比上年增长20 预售均价6390元 平方米 比上年提升22 市场发展提速的原因除了需求的自然增长和前几年受压抑后的反弹因素外 轨道 交通一号线 火车站改造等重大工程的规划变现以及股市高企和苏州洼地效应的显现也 是重要因素 2007年苏州房地产市场总体呈上升趋势 10月宏观调控 刹
5、车 虽然市场经历 了洗礼 但是苏州房地产市场的抗风险能力还算较强 总体来看 2007年的苏 州房地产市场呈现以下一些特征 淡季不淡 6 7月传统淡季市场销量仍保持旺盛 与2006年相比分别增长 79 和50 价格直涨 房价基本没有进行周期性调整 一路上涨直达历史新高7434元 平 米 洼地上升 原本处于市场低地的一些版块 如吴中 相城等 也表现出巨大 的潜力 区域均价取得突破性进展 宏观调整抑市不抑价 10月成交下降47 价格相对平稳 可见供需双方均 持谨慎观望态度 本项目作为大盘开发 势必要顺市场大势而行 最好能够与市场互 相借势 因此 如何将项目营销推广从项目运作上升到城市运营的 高度 如
6、何有效的整合市场上的各种资源 需要我们在接下来的推 广工作中进行积极的尝试 2 2007年苏州市区房地产市场综述 小结 第一部分 市场篇 一 市场综述 二 竞争市场分析 1 苏州市宏观经济运行情况 2 2007年苏州市区房地产市场综述 3 2007年园区房地产市场综述 4 房地产政策影响 3 2007年园区房地产市场综述 数字会说话 园区商品住宅销售面积园区商品住宅销售均价 2007年259万方7436元 平米 2006年158万方6215元 平米 2005年115万方6083元 平米 64 20 与市区量价齐涨的走势保持一致 继续领跑苏州楼市 综合2007年苏州和园区房地产市场的数据来看 无
7、论从销售面 积还是销售均价 园区都是当之无愧的第一 从2007年的土地出让市场来看 全年出让成交总面积约为 858 28万方 园区土地供应量显著下降 仅57 53万方 仅占 6 7 吴中区和相城区共成交605 45万方 约占全市成交总量 的70 54 土地在近郊的集中放量 潜在供应量大量转向中低 价板块 预示着在明年政府正在通过在周边区域大量出平低价 房 控制全市价格上涨的趋势 本项目作为一个150万方的大盘 面对周边版块低价供应即将 大量推出的压力 如何为园区版块注入新的生命活力 在大众 认知中形成 城市向东 生活入园 的概念成为决胜与否的关键 3 2007年园区房地产市场综述 小结 第一部
8、分 市场篇 一 市场综述 二 竞争市场分析 1 苏州市宏观经济运行情况 2 2007年苏州市区房地产市场综述 3 2007年园区房地产市场综述 4 房地产政策影响 2007年上半年 稳定房价 调整住房结构 是中央政府调控房地 产市场的主要目标 国家从金融 土地 税收等方面出台了多 项政策 包括五次加息 物权法实施 新的土地增值税征收等 但是相比2006年 无论是数量还是力度都温和许多 而9月27日央行和银监会联手下发 关于加强商业性房地产信 贷管理的通知 不啻为2007楼市的一次 垂直打击 首先是执行速度快 只要愿意 通过银行体系一夜之间即可全国覆 盖 没有中间层层的阻挠 具有 垂直打击 的突
9、然性和快速性 其次 方向把握容易 不易偏离方向 具有 垂直打击 一步到位的 特点 再次 有选择的针对单一目标对象 选择目标的致命点切入 具有 垂直打击 的精确性 4 房地产政策影响 在这个前提下 合理的结果是产品供应转向小户型和大户型 中间 户型面临尴尬 反观中央华府项目启动区 199 1 232地块 101平米以下的1 房 2房和2 1房产品占65 面积 整体小 中 大约等于65 13 22 基本符合今年新政调控后的市场需求趋势 4 房地产政策影响 小结 初次购房者 改善型客户 强 富有阶层 投资客 改善型客户 弱 客户 第一部分 市场篇 一 市场综述 二 竞争市场分析 1 竞争板块分析 2
10、 竞争对手分析 湖西板块 双湖板块 湖北板块 湖东板块 园区竞争格局 优优 势势劣 势势 该板块位于园区西部 紧邻苏 州 老 城 边交通非常便利 通过环线 和 干将路可以方便的到达苏州市区任 何区域 湖西板块经过 多年的发展 目前板 块内可供开发的居住用地所剩无 几 在售项目较少 湖西板块经过 十多年的发展 配 套 设施与居住氛围均以成熟 已经成 为超越苏州老城市中心的新城市中 心 湖西板块是园区最早开发的区域 整体规划不及湖北板块和湖东板 块 工业区和居住区未有效区隔 目前板块内的在售项目主要为天域 中茵皇冠花园等 湖西板块 双湖板块 湖北板块 湖东板块 园区竞争格局 优优 势势劣 势势 该
11、板块坐拥双湖 加上金鸡湖大 酒店 高尔夫景观球场 景观资 源得天独厚 该板块夹 在两湖之间 呈不规则 狭 长状 面积较 小 可开发土地有限 随着御湖熙岸 晋合项目不断推出 板块价值不断升温 目前受机场路噪音 粉尘等影响 板块整体形象欠佳 机场路改造为景观大道 独墅湖湖 底隧道贯通 板块形象还将进一 步提升 目前板块内的在售项目主要为大湖城邦 高尔夫花园 龙湖 御湖熙岸 晋合水巷邻里花园等 湖西板块 双湖板块 湖北板块 湖东板块 园区竞争格局 湖北板块与湖西的关联度最好 且直面园区未来CBD核心区域 与 园区行政中心 时代广场 博览中心 科技文化中心等行政 商 业 文化中心面对面 区位价值无可限
12、量 该板块东西走向狭长 西面金鸡湖 东接白塘生态植物园 丰富 的景观资源使得板块内产品的附加值大大增加 已成为园区高档 时尚住宅区之一 目前板块内的在售项目主要有龙湖星湖国际 龙湖湖滨一号 万 科玲珑湾 雅戈尔未来城 大连海尚一品 翡翠中央华府等 湖西板块 双湖板块 湖北板块 湖东板块 园区竞争格局 园区金鸡湖东无疑是目前苏州楼市的重点区域 也是全市各大板块的 风向标 湖东房地产经过近四年的开发 形成以下一些特点 知名开发商云集 本地霸主有建屋 中新置地 永新置地等 外来 大鳄除了万科 雅戈尔 中华企业 南山 栖霞建设 朗诗 天地 源等 更有龙湖 仁恒 路劲 港中旅等 湖东成为外来开发商切 入
13、苏州的首选区域 也是各大开发商的兵家必争之地 本地企业占 尽地利 人和 外来开发商则拥有雄厚实力和勃勃野心 区域内楼盘密集 供应量大 竞争异常激烈 各大楼盘纷纷推出更 新换代产品 产品力较强 品质 风格 概念等各方面均领先于苏 州市场整体水平 目前 湖东板块的规划利好不断 园区行政中心东移 科技文化艺 术中心开放 5A甲级写字楼群落成 星级酒店云集 轨道交通一号 线开工 成片的居住社区日渐成熟 湖东板块的价值正在凸现 该板块无疑将成为苏州最热点的居住板块 目前板块内的在售项目较多 与本项目毗邻的有IALA国际 第五元 素 东湖林语 凤凰城 国际街区等等 竞争板块分析结论 湖西板块双湖板块湖北板
14、块湖东板块 虽然具有诸如成熟 便利 交通 等种种优势 但是 由于板块内 可供开发的土地数量较为有限 因此 不构成本项目的主要竞争 和威胁 兼具湖西板块和 湖东板块的优势 汇集众多品牌 开发商 后续供 应充足 与本项 目销售期重叠 自身面积广 开 发时间较晚 土 地供应量集中 大盘云集 竞争 激烈 本项目启动区的竞争主要来自于湖北和湖东板块 园区之外的竞争格局 本项目作为一个百万方规模的大盘 竞争格局除考虑 项目所在区园区之外 一定程度上还面临区域外的竞争 2004年前后 园区市场作为苏州楼市的一支独秀 占 到市区总量1 3左右的市场份额 2005年后 由于吴中区 和相城区发展空间广阔 市政配套
15、和建设提速 其区域房 地产市场得以迅猛发展 从近两年土地出让和商品房交易 数据来看 日益形成园区 吴中 相城三足鼎立之势 考虑到本项目的位置关系 一定程度上将还面临相城 区的竞争威胁 第一部分 市场篇 一 市场综述 二 竞争市场分析 1 竞争板块分析 2 竞争对手分析 玲珑湾湖滨 一号 未 来 城 海尚壹品 星湖国际 中央景城 翡 翠 国 际 翡翠国际 中 海 地 块 巴黎 印象 伊顿 小镇 澳韵花园 万科本岸 德邑 中旅 花园 金色 尚城 行 政 中 心 博览 中心 商业 中心 东 湖 大 郡 湖畔天城 金湖湾 第五 元素 东湖 林语 亿城新天地 雅戈尔 地块 凤 凰 城 IALA 天 地
16、源 园区 凤凰城 翡翠国际 IALA国际 第五元素 东湖林语 雅戈尔太阳城 天地源地块 邻近规模潜在 凤凰城 翡翠国际 IALA国际 第五元素 东湖林语 雅戈尔太阳城 天地源地块 邻近规模潜在 1 2 6 4 3 5 7 9 10 凤凰城 翡翠国际 IALA国际 第五元素 东湖林语 雅戈尔太阳城 天地源地块 邻近规模潜在 凤凰城 翡翠国际 IALA国际 第五元素 东湖林语 雅戈尔太阳城 天地源地块 邻近规模潜在 翡翠国际 占地52万 容积率 1 67 建面87万 后续供应量 约70万方 以小高层 高层为 主 天地源项目 占地15 4万 容积 率2 建面31万 以小高层 高 层产品为主 雅戈尔太阳城 占地52万方 容积率1 8 建面94万平方米 尚未开始销售 凤凰城 占地89万 建面156 万 后续供应量约118万方 以小高层 高层 联排为主 合计313 08年60 园区整体公寓市场现有供应 住宅大盘与小盘集中放量 已知未推售公寓量507万平方 米 供应量巨大 片区项目开盘时间分期情况及后续供应量后续 供应量 现代大 道以北 玲珑湾2003年总建面85万方 共分3期 目前在售二期 后续供
