【新编】某国际商务中心发展定位细化方案

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1、 1 湖南心星国际商务中心 发展定位细化既产品设计方案 谨呈 湖南中顺房地产开发有限公司 星心国际发展定位细化方案 报告行文思路介绍报告行文思路介绍 客户要求 与项目理解 提案重点为写字楼 公寓 商业的市场发展定位 产品设 计 销售计划 成本测算 酒店非重点 不需要涉及具体 营销操作 开发商要求快速回笼资金 各物业市场 发展定位建议 各物业产品 设计建议 销售计划制定 在既定的规划下 从市场需求角度出发 结合开发商营销 目标 对写字楼 公寓 商业提出市场发展定位 酒店已 定位为产权式酒店 不再做市场发展定位的论述 根据各类物业的市场发展定位 提出可行的产品设计建议 根据产品设计 从现阶段市场态

2、势出发 制定各物业的销 售价格 销售计划 测算收益 星心国际发展定位细化方案 第一章 项目理解 第二章 发展定位建议 第三章 产品设计建议 第四章 销售计划 写字楼发展定位 商业发展定位 公寓发展定位 项目既定规划理 解与分析 项目营销核心问 题提出 定位分析销售目标项目理解产品建议 报告目录报告目录 面对的项目 要解决的核心问题 市场需要什么 项目适合做什么产品 产品怎么设计 写字楼产品设计 商业产品设计 公寓产品设计 卖什么价格 多久卖完 利润有多大 销售价格建议 项目经济测算 销售计划 星心国际发展定位细化方案 第一章 项目理解 1项目既定规划理解与分析 2项目营销核心问题提出 星心国际

3、发展定位细化方案 项目位置 芙蓉南路与电力路交汇处 天心区区治大院西北角 居住用地 商业用地 政府用地 休闲旅游 市政配套 省政府东大门 湖 南 省 政 府 本案 长 沙 天 心 区 政 府 天心区 法院 80亩 湖泊 庄园 天心文化公园 芙 蓉 南 路 电力路 湘府路 居住用地 一 项目既定规划理解与分析 项目地块与物业发展条件 u位处省府板块核心地段 交通发达 区域未来发展 十分看好 u地块方正平整 昭示性强 生态资源突出 具备打 造中高甚至高端项目的条件 u位处行政中心 两大政府之间 区域内有一定量的 办公单位 具备发展商务区的基础条件 u目前本区域入住率低 人气不旺 生活配套缺额 商务

4、氛围十分欠缺 小结 地块具备良好的生态资源 交通通达性以及 区域发展前景 但目前无论生活 商务氛围 都十分欠缺 地块具备发展中高 高端综合 体项目的条件 但机会与风险并存 星心国际发展定位细化方案 目前项目总体规划已定 初规已进窗 规划方面基本不能做大的调整 项目现定位为集酒店 写字楼 公寓 商业为一体的城市综合体 其中酒店已确定为五星级产权酒店 由国内排名前三的品牌进行经营管理 项目既定规划理解 一 项目既定规划理解与分析 星心国际发展定位细化方案 城市综合体是在 有机系统理念 指导下开发的高价值的建筑综合体 n通过一组建筑将城市活动中多种不同功能 空间进行有机组合 并与城市的交通协调 同时

5、 在不同功能之间建立一种空间依存 价值互补的能动关系 从而形成一个功能复 合的 高效率的 复杂而统一的综合体 城市综合体中可能包括的物业功能 城市综合体基础解读 星心国际发展定位细化方案 巨大的社会效应 城市综合体拥有优越的区位条件和庞大的建设规模 且具备多种城市功能 能吸聚大量的人流 注定成为 一个城市的 名片 产生巨大的社会影响 作为 城市名片 的城市综合体产生的社会效应 对推动企业品牌价值的进一步提升有重要的作用 巨大的增值潜力 各种功能的相互依存 相互补充能完善综合体的整体 功能价值 通过成功的商业经营 带动物业自身的及 周边区域土地的升值 城市综合体项目能够产生巨大社会和经济效益 城

6、市综合体基础解读 星心国际发展定位细化方案 特征1 城市综合体具备的四种基本功能使其成为一个 微型的城市 功能复合空间 物业类型丰富 以 酒店 办公 公寓和商业为基本功能 自身可以实现完整的工作和生活配 套运营体系 空间依存 价值互补 各功能之间 形成价值链 各物业空间之间通过规 划形成紧密联系 城市综合体各种功能之间的价值关系 城市综合体的特征和价值 星心国际发展定位细化方案 广州中信广场 物业功能的有机整合打造出高端的商务环境 购物商场公寓公寓 写字楼 广州中信广场占地约2 3万m2 建筑面积约29万m2 是广州最顶级的超高层写字楼 包括写字楼 公 寓和商业物业 三种物业档次高 各功能之间

7、相互依存并形成价值 链 营造出高价值的办公环境 中信商业大厦 甲级智慧型商厦 是广州的顶级写字楼 中信公寓 高档服务式公寓 保 安严密 配套完善 中天购物广场 经营国际品牌精品 设置高端生活配套 写字楼的 高端配套 大量高端 商务人士 写字楼的 高端配套 高端消费 人群 高端消费 人群 完善的生活 配套设施 中信广场三种物业功能之间的价值联系 星心国际发展定位细化方案 特征2 城市综合体开发需要对土地进行高强度 高效率的利用 高密度 集约性 开发强度大 容 积率多在10以上 建筑高度和密度 均很高 人口密度大 白天及工作 日商务人流密集 夜晚及周末居住 消费人流集中 各种人流形成互 补 土地使

8、用的均衡性 不同类型 价 值的土地分布不同功能的建筑 在 不同时段都有两种以上的功能在运 作 小时 办公 商业 酒店酒店 公寓公寓 各种物业在一天24时内的主要使用时段分布 城市综合体的特征和价值 星心国际发展定位细化方案 纽约洛克菲勒中心 居住和酒店功能的补充提升项目的整体价值 洛克菲勒中心占地4 5万平方米 总建 筑面积约67万平方米 属高强度的综合 开发项目 最初包括办公大楼 购物商场 图书 馆等功能物业 但由于缺乏居住功能的 物业使该项目在夜晚的使用效率不高 后来建设了希尔顿酒店和高档公寓之 后 夜晚和周末的人流量增加 知名度 和辐射范围也不断增大 使该项目的整 体价值得到提升 下沉式

9、广场 办公大楼 希尔顿酒店 高档公寓 星心国际发展定位细化方案 特征3 城市综合体需要打造内部和外部交通组织的完整性 与城市交通紧密衔接 内部交通与外部交 通需要实现无缝衔接 使城市人流方便地 进出 内部交通组织 完善的立体及平面交通体 系使不同功能的建筑有机结合 良好的人 流动线设计提升物业的整体价值 北京银泰中心区位图 香港太古广场区位图 通道树型 Access Tree 体系 城市综合体的特征和价值 星心国际发展定位细化方案 香港朗豪坊 拥有完善的内部交通组织及与外部交通的良好衔接 裙楼4楼 写字楼购物中心4 12楼中庭 购物中心的通天走廊 街面 朗豪坊裙楼4楼平面图 朗豪坊剖面图 内部

10、交通 组织平台 购物中心4 12楼写字楼 街面 酒店 地处旺角商业区 位于地铁站出口及城市南 北向主干道弥敦道东侧 公共交通发达 内部空间的连接点与外部环境分隔 有利于 减少外部交通对综合体内部空间活动的干扰 星心国际发展定位细化方案 特征4 城市综合体的建筑空间应该具备统一性 连续性及标志性 整体统一性 城市综合体各单体建筑风 格的统一 综合体与周边城市环境与肌 理的和谐 空间连续性 城市综合体的有机整体性 决定其在建筑空间上具备连续性 各建 筑体之间均通过空中 地下和地面形成 多层次的联系 形成互补的 流动的 连续的空间体系 标志性和可识别性 出色的建筑及空间 设计 使综合体成为区域的视觉

11、焦点 新加坡新达城独特 的屋顶设计 柏林索尼中心的鸟 瞰图 柏林索尼中心的巨 型天幕 城市综合体的特征和价值 星心国际发展定位细化方案 日本六本木中心 连续的空间体系是有机功能体发挥作用的重要承载 六本木中心占地11万m2 是集办公大 楼 酒店 零售商业 文化设施 娱 乐场所于一身的大型综合体 丰富的空间类型 多层次的空间联系 流畅的空间过渡 使整个综合体形 成一个的连续的空间体系 标志性建筑形成强制性的视觉冲击 增强综合体的可识别性 丰富的空间类型 多层次的空间联系和流畅的空间过渡 星心国际发展定位细化方案 城市综合体的特征及价值总结城市综合体的特征及价值总结 城市综合体作为 有机功能体 其

12、核心理念主要表现在以下四个方面 物业功能组合 物业功能经过选择与优化组合 土地利用方式 对土地进行高强度 高效率的利用 内外部交通组织 打造内部和外部交通联系的完整性 建筑与空间设计 建筑空间具备统一性 连续性及标志性 有机整体的价值 个体价值1 个体价值2 个体价值3 星心国际发展定位细化方案 一 项目既定情况理解与分析 项目规划理解小结 综上所述 本项目定位为城市综合体 是对本地块地段优势 升值潜力 生态资源 的充分利用 是对地块价值较好的一种利用手段 物业发展定位是可行 的 将很大程度上提升区域价值与形象 给开发商带来较大的经济与社 会效应 在后续建筑细化设计中 需充分考虑项目内 外部交

13、通组织的完整性 建筑空间的整体性与标志性 星心国际发展定位细化方案 第一章 项目理解 1项目既定规划理解与分析 2项目营销核心问题提出 星心国际发展定位细化方案 问题一 开发次序 二 项目营销核心问题提出 酒 店 24540平米 公 寓 25282平米 写 字 楼 22042平米 商 业 18887平米 总建面 114367平米 从项目各物业的体量来看 项目 属均衡发展型城市综合体 且裙 楼连在一起 但是否意味着就要 整体开发 还是分批开发 考虑到项目物业均为投资型物业 且从开工时间推算下半年才能面市销 售 较难在年底销售完毕 可考虑分 批开发 一定程度缓解资金压力 酒店可提升公寓 写字楼价值

14、 可 首先开发 即依次开发酒店 公寓 写字楼 酒店 公寓间隔时间不要超 过2个月 或同时开发 写字楼可在 下半年开工 若贵司不考虑资金压力 也可同时 开发 以实景促进写字楼销售 星心国际发展定位细化方案 问题二 高定位 高价格与快销售的矛盾 二 项目营销核心问题提出 政府对项目形象高要求 贵司要求实现较高的价格 并 实现快速销售 虽然项目地块有很大的升值潜 力 但区域目前成熟度不够 高 价格与快速销售的矛盾是客观存 在的 如何化解这一难题 是贵 我双方需要面对的核心问题 产品力就是竞争力 产品设计的优劣 是决 定一个项目成功的关键 我司将在本方案中提 出切实可行的产品设计 建议 为项目成功打下

15、 坚实基础 如何解决高 价格与快销售难题的问 题 涉及到具体营销操 作 我司后续另行 提交专案 星心国际发展定位细化方案 第二章 定位分析 1写字楼发展定位 2公寓发展定位 3商业发展定位 星心国际发展定位细化方案 PART A 写字楼发展定位 1写字楼基础市场研究 2项目写字楼发展定位建议 星心国际发展定位细化方案 随着城市经济的发展 长沙已进入专业写字楼阶段 2004年 至今 中国入世成功 大量国 内外企业进驻长沙 高档专业化成为了写字 楼的主流发展方向 硬件配置以及物业管理 方面的水平明显提高 5A 智能化出现 顺天国际财富中心 运达国际广场 中天广场 2001 2003年 网络的普及使

16、得居家办 公概念得及推行 宜商宜住 满足了消 费者对产品的需求 商住结合 功能综合 面积较小 总价低 投 资性强 顺天城SOHO 和府酒店公寓 1998 2000年 企业数量快速增长 高 新技术业大力发展 对 写字楼的需求量增加 硬件设施及服务得以较 好体现 银华大厦 平和堂商务大厦 1993 1997年 市场初启动 97年受宏观经济影 响 经历了一次更 替与淘汰的过程 配置较低 商务形象不突出 距真正的写字楼产 品仍有距离 华侨大厦 华联大厦 时 间 阶段特征 产品特征 代表性写字楼 初级阶段发展阶段商住阶段专业写字楼阶段 1 长沙写字楼发展历史 星心国际发展定位细化方案 长沙专业写字楼主要集中在 五一广场商务区 芙蓉中路商务区 韶山北路商务区 五一广场是长沙的传统中心 两条城市 主干道在五一广场交会 众多金融机构 在此建造总部楼宇 逐渐形成了长沙的 金融中心 由五一广场向外辐射 在主 要交通干线沿线逐渐形成了两个城市商 务聚集区 即芙蓉中路与韶山北路商务 区 2 长沙写字楼传统分布格局 星心国际发展定位细化方案 注 上表为优质写字楼供应量 不包括商住楼及企业自建 n长沙写字楼市场步