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1、案例 按国内的消费特点制作传统的圆口形 而白种人 高鼻梁 使用时很不方便 问题 中国的陶瓷厂生产的瓷口杯长期出口 欧美市场 但近年来我国生产的瓷口杯 在西欧并不受消费者欢迎 销量一直不 够理想 精明的日本商人找到了中国产 品的缺点 抢走了市场 原因 什么缺点 日本 设计斜口形的瓷杯 启示 该企业的失败主要忽视不同种族消费 者需求的差异 没有对市场进行有效的 细分 导致日本人抢占了市场 市场细分市场细分 目标市场选择目标市场选择 市场定位市场定位 市场细分 含义 依据 标准 有效市场细分原则 根据购买者不同特征 需求 把整个市场划分成两个或以上 的子市场 每个子市场具有相似的需求或欲望 结果 大
2、同小异 小同大异 可进入性 可衡量性 可接近性 有效性 依据 标准 地理细分 人口细分 心理细分 行为细分 地点 地形 气候 规模虎飞自行车 性别 年龄 教育 收入 流动 民族或种族 婚姻 宗教 住户大 小 生活方式 社会阶层 个性 追求利益 使用者情况 是否使用 使用程度 首次 曾经 经常 使用数量 大量 中度 轻度 品牌忠诚度 铁杆忠诚 有限品牌 非 忠诚 游移 手机 健力宝 综合细分 美国虎飞自行车公司把欧洲市场细分为 俄罗斯和东欧市场 英国市场 德国市场 意大利市场 购买另配件组装产品 降低成本 很多名牌 基本自给 仅仅进口高档车 赛车 欧洲最大市场 品种齐全 物美价廉 重视安全 童车
3、 少年车必需品 运动车 旅游车需求量大 几个标准共同细分市场 收入高收入中收入低 39岁以下40 65岁65岁以上 97 6 5 4 23 1 8 细分依据可能的细分块 男 女 地点 气候 地形 国内 国外 北部 南部 东部 西部 城市 乡村 温暖 寒冷 山区 平原 丘陵 规模 交通网络 小 中 大 公共交通 驾车 骑车 步行 二 人口变量 根据需要定量人口总量 年龄幼儿 儿童 青少年 中年 老年 性别 一 地理变量 收入低 中 高 教育 流动 居住类型 职业 婚姻状态 住户大小 民族或种族 宗教信仰 文盲 小学 初中 高中 大学 连续居住两年以上 过去两年搬来 可能一段时间后搬走 游客 当地
4、就职者 当地居民 蓝领 白领 专业技术人员 政府官员 单身 已婚 离异 丧偶 1 2 3 4 5 或更多 黑人 白人 黄种人 汉族 回族 朝鲜族 等 佛教 伊斯兰教 基督教 三 心理变量 细分依据可能的细分块 求实 喜新 仿效 名牌 社会阶层 人格 家庭生命周期 从下下层到上上层 从内向到外向 从通情达理到顽固不化 没有 一些 很多 态度 创新性 消极 中立 积极 创新 传统 落伍 舆论领袖 各种不同的语言语言 兴趣爱好运动 艺术 文学 风格 三 心理变量 四 行为变量 购买数量 购买频率 购买时间 购买地点 购买结构 购买的重要性 使用率 使用经验 大量 中量 少量 经常想购买 偶尔购买 常
5、年购买 季节性购买 白天 晚上 周一到五 周末 集中购物中心 分散购物中心 从单个到联合 从不重要到重要 少 适中 多 从没有到很多 品牌忠诚没有 一些 完全 课堂作业 1 根据消费者对商品的忠诚程度来细分市场属于按照 标准进行细分市场 A 人口因素 B 经济因素 C 心理因素 D 购买行为 E 消费需求复杂 2 根据消费者为了保持牙齿洁白而生产相应的牙膏 这种细分依据是 A 使用者情况 B 品牌的忠诚度 C 利益 D 消费者对产品的态度 3 在春节 中秋节 情人节等节日即将来临的时候 许多商家都大做广告 以 促销自己的产品 他们对市场进行的细分的方法是 A 人口细分 B 地理细分 C 心理细
6、分 D 行为细分 4 是按照民族细分市场的结果 A 老年用品商店 B 妇女用品商店 C 清真饭店 D 手表店 案例分析 康师傅 作为全国方便面行业的第一品牌 享誉多年 其总部设在 天津 1992年投资生产方便面 短短三年 其市场占有率就达到30 1995年4月 其所属的顶新集团选定重庆作为西南方便面的生产基地 拉开向西南营销进军的序幕 中国地大物博 辽阔的地域使得大江南 北饮食口味大相径庭 重庆建厂之后 集团投入大量研发力量 就西 南消费者的饮食习惯 成功推出 辣系列 口味方便面 从而赢得消 费者的喜爱 也赢得了可观的利润与较高的市场占有率 请你分析 康师傅 推出的系列方便面所采用的市场细分的
7、依据是什 么 目标市场选择 复习 STP 市场细分 目标市场选择 市场定位 确定细分变 量和细分市 场 勾勒细 分市场轮廓 评估每个细 分市场的吸 引力 选择 目标细分市 场 概念 企业准备进入的市场 为每个目标细分 市场确定可能的 定位情况 选择 发展所挑选的 定位 评估选择目标市场 市场有一定的规模 发展潜力 细分市场结构的吸引力 符合企业的目标 能力 确定目标市场的方式确定目标市场的方式 n n 不作市场细分 以产品的整体市场作为目标市场不作市场细分 以产品的整体市场作为目标市场 n n 先进行市场细分 然后再选择一或若干个细分市场作为目标市先进行市场细分 然后再选择一或若干个细分市场作
8、为目标市 场场 目标市场范围策略 市场 产品 产品市场集中化产品专业化市场专业化 选择性专业化全面进入 儿童老年中青年 服装 食品 生活用品 产品专业化市场集中化市场专业化选择性专业化全面进入 1 4 3 2 3 5 23 4 4 5 5 55 5 55 5 2 目标市场营销策略 n无差异性营销策略 n差异性营销策略 n集中性营销策略 无差异市场营销 产品导入期 以前可口可乐 康师傅一开始的 红烧牛肉面 产品或市场需求具有同质性 面粉 食盐 资金有限 节约成本 公司营销 组合 市场 差异市场营销 缺点 优势 示例 获得较大的市场覆盖率 更好的满足市 场消费者的需求 提高企业竞争力 增加营销成本
9、 可口可乐芬达雪碧醒目 百事健力宝无色素果汁型 海飞丝 去头屑 潘婷飘柔沙宣 头发营养光滑柔顺美发定型 公司营销组合1 公司营销组合3 公司营销组合2 细分市场1 细分市场2 细分市场2 集中市场营销 企业集中所有的力量 以一个或少数几个本质相似的子市场作为目标市场 力 图在较少的子市场上占有较大的市场分额 适用与资源有限 实力不强的中小企业 专业化经营 降低成本 但增加了经营风险 案例 西南航空 目前全球低成本航空公司有60余家 将近1200架飞机 其中1971年成立的低成本航空公 司 鼻祖 美国西南航空就示范了一家低成本航空公司可能的辉煌 目前美国西南航空公司 每天起降飞机近3000个航班
10、 通航全美近30个州的60个城市 90 的美国人可以在两小 时车程内找到美西南航空公司起降的机场 西南航空只提供短航程 高频率 低价格 点 对点 无花边服务的直航 由于其经营成本远远低于其他大航空公司 票价大大低于市场 平均价格 赢利水平却高于同行 西南航空公司只经营波音737飞机的运输业务 而另一家航空公司美国航空公司的 业务中一直以来就含有很多复杂性 为了满足市场需要 他们经营的飞机型号多达 14种 为了支持14种不同的机型 他们需要准备14个航空站 14套机械和飞行训练人 员 14种联邦航空管理局许可证以及为了安排航线时间 保养所需要的信息工厂的成本 而市场动态情况显示 顾客并不特别看重
11、美国航空公司提供的差异化服务 而在认识到顾客不愿意支付空中旅行中某些特殊的复杂性成本后 西南航空公司就 将顾客不愿意支付的复杂性排除到了经营范围之外 此外 其起降转换时间也更为迅捷 可靠 因此 相对于美国航空公司来说 他们每日单位设备投资上的盈利速度也更快 于是在1999年至2003年的5年时间 西南航空公司的股价翻了一番 而美国航空公司的 股价几乎跌到了0 20世纪80年代 美国航空业极不景气 东部航空 泛美航空 布兰尼夫航空 大陆航空 中部航空等大公司相继破产 但在随后灾难性的5年里 西南航空2 4美元的股价却涨 了10倍 一些投资人士给出的结论是 西南航空能够成功 是因为 没有做过一件不
12、该做 的事情 甚至他们的空姐制服都是蓝色牛仔裤配T恤衫和运动鞋 董事长以下高管还要 每周当一天搬运工 n企业实力 影响目标市场策略选择的因素 n产品性质 n市场特点 n产品生命周期 n市场供求趋势 n竞争者的策略 n收购现成的产品或企业 n想要进入该市场的企业 对于这一行业的知识还不足 n尽快进入新市场对企业有很大好处 n 企业如果依靠内部发展的方式进入新市场 将遭到种种障碍 如 专利权 原材料 经济规模及其他所需物资供应的限制等 目标市场进入策略 n以内部发展的方式进入市场 n没有合适的企业可供收购 n收购的方式代价过高或存在其他收购障碍 n内部发展方式有利于巩固本企业的市场地位 n与其他企
13、业合作的方式进入市场 n合作降低了经营风险 n合作的企业在技术资源等生产要素上相互支援 从而可以利用单个企 业经营能力总和的新能力 美的收购三湘客车 春兰收购东风专用汽车制造厂 讨论作业 n我国企业多元化与专业化经营选择 蒙牛 给我个理由选择你 n2002年 蒙牛跻身中国乳业四强 n五个理由 n 中国绿色食品 产地 内蒙古 草原唯一中 国驰名商标 英国本土NQA以及ISO9000国际认 证 利乐枕纯鲜牛奶销量据全球第一 n传播 n 报纸 电视等大众媒体 n 印刷 说明书 放置在牛奶箱里 n 印制宣传单 放在牛奶堆里任人拿取 重点 路径 n 女人不美 男人要负一半的责任 n女人不美 男人要负一半
14、责任 n一位名人说过 一个人要为自己的相貌负责 我想 对于女人来 说 相貌长成什么样 自己只能负一半的责任 另一半则应由男 人来负 n未出嫁的姑娘 就像苗圃里的树苗 一个个俊俏挺拔 出嫁了 与一个男人终日厮守 男人就成了女人的气候 土壤 环境 男 人脾气暴 整日不是狂风暴雨 就是 零下一度 女人一定憔悴 无光 男人修养高 日照朗朗 和风细雨 女人一定热情奔放 养颜乃养性 好男人让女人心境好 心态好 心灵好 n我们总是追求我们所爱的 一个女人爱上什么样的男人 她往往 就会变成什么样的人 所谓 跟好人学好人 跟着神汉会跳神 所以 女人如果不美 男人至少要负一半的责任 n一个本来很清纯的女人变得越来
15、越恶俗 一定是她的男人档次不 高 她 近墨者黑 相反 一个本来很一般的女人 相貌越来越 可爱 眼睛越来越灵光 说话越来越文雅 举手投足越来越有风 度 不用说 她有一个好男人 n男人千万不要以为美与丑只是女人自己的事 她长的美 你有一 半的功劳 她不好看 你也有一半的过错 市场定位 n市场定位 Marketing positioning n 是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置 为 本企业产品塑造与众不同的 有鲜明个性或有特色的有价值 的形象 并将这种形象生动地传递给顾客 以适合目标顾客 的需求或偏好 从而使该产品在市场上确定适当的位置 n使本企业与其他企业严格区分开来 使顾客明显感觉和
16、认识到 这种差别 从而在顾客心目中占有特殊的位置 注意 不仅要确定差别以及数量 而且有效的向目标群体来说明如何不同 因此 定位不仅仅是产品 形象尤其是传播策略 推销形象 传播定位 实质实质 市场定位的内容 n产品 工艺 结构 效用 n价格 n使用者 n用途 n利益 产品特征 n单身公寓 青年公寓 使用者 品牌十大市场定位 领袖定位 老大定位 USP定位 形状定位 消费者定位 类别定位 在竞争中 你的某一个方面是领先的 特别是市场占有率 独特的销售主张 广告界常用 给消费者一个主张或建议 有道理的且目标顾客群需要的 这个建议是你对手没有的或没有达到或达到到 没有诉求过的 注意 宝洁海飞丝南山奶粉 格兰仕海尔 白加黑手机MP4 消费者觉得正是为我准备的娃哈哈 某一类产品的代表或代名词或异类商务通七喜 品牌十大市场定位 附加定位 文化定位 情景定位 比附定位 情感定位 利用消费者情感思维 激发情感如亲情 友情 爱情 功能太强的不适用 非常可乐百年润发 错过老大位置 老 二定位 上海出租车 强生 大众 蒙牛 特定情景联想到特定的产品 产品联想到情景 喜之郎喜玫瑰日本巧克力 烟酒业比较善于做文化
