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1、中国石油天然气集团大庆石油管理局成都基地中国“后生态”高尚培训会议度假旅游地项目策划文案西南民族大学旅游策划与设计中心2006年8月第一部分 市场一、旅游市场高速发展的背景1、过去与现在：成长与变化中的朝阳产业全球范围内，在过去的半个多世纪里，旅游业是唯一保持7%年均增长率的产业，并已成为世界第一大产业。在近30年的时间里，我国旅游业也得到了前所未有的发展。2005年入境旅游人数约1.2亿人次，国内旅游者人数约12亿人次，旅游业总收入达到7650亿元人民币。1978年我国旅游总收入约20亿元，到了 2005年7650亿元，增长380倍！ 我国已由亚洲旅游大国向世界旅游大国转变，旅游市场趋势与国
2、际潮流日渐接轨。在这20多年的快速成长过程中，我国旅游业发生了一些根本的变化：产业定位方面，旅游业实现了从政治外交活动到经济产业的变化。消费特点方面，旅游正从少数人的活动变成数以亿计普通老百姓生活的组成部分；由团体旅游向高品质旅游转化，大众化旅游出现分化、细分；人们的旅游行为也从盲目跟风发展为追求个性。产业带动方面，旅游业的发展不仅直接促进了餐饮、娱乐、交通、景区景点的建设，也带动了其他产业的发展。旅游和房地产融合形成了“旅游房产”、“景观地产”、“度假别墅”等地产新概念；旅游和“三农”结合，推出的“观光农业”、“农家乐”、“乡村旅游”等旅游新方式；旅游和工业融合，催生了新的旅游产品“工业旅游
3、”2、未来展现：辉煌与希望世界旅游及旅行理事会2006年4月24日发布的最新报告预测，中国将在10年内成为世界上第二大旅游和旅行经济强国。这是该理事会第二次在中国内地、香港及澳门特别行政区调查研究后，公布的旅游及旅行业对就业和国民经济的影响报告。此份报告分析，2006年中国在旅游和旅行上的消费、投资和政府开支等，实际增长14%，达27703亿元。预计2007年至2016年，其增幅为年均增长8.7%。这将使我国由世界旅游大国转变成世界旅游强国！来自国家旅游局、国信证劵经济研究所（单位：亿元，%）国家在“十一五规划”中已明确提出“要进一步扩大国内需求，调整投资和消费的关系，增强消费对经济增长的拉动
4、作用”。中央经济工作会议也进一步强调“要不断调整投资和消费的关系，提高城乡居民消费能力，增强消费对经济增长的拉动作用”。从政策导向看，未来5年，扩大内需、增强消费正成为拉动经济增长主要动力。今后35 年我国旅游业将进入又一个快速发展阶段。据国家统计局分析，我国人均消费从2003 到2020 年将以每年10.8%的速度递增，新的消费高峰就要来临，教育、医疗、旅游、电信、信息和家庭娱乐商品的更新换代，都将成为消费支出中增速较快的项目。居民消费将由实物消费为主走上实物消费与服务消费并重的轨道，“体验致上”，旅游将是消费升级的主要收益行业之一。随着整个消费升级概念的不断深入人心，人们将会不断地向更高生
5、活水平看齐，旅游市场的发展前景十分广阔。在旅游高速发展的进程中，旅游者的类型结构、需求模式、消费方式、旅游观念也都在发生着变化。讲求随意、强调个性、体现自主、追求质量的休闲旅游、体育旅游、探险旅游、自然旅游、生态旅游将受到人们的青睐。二、成都区域旅游的产业基础2005年，成都地区生产总值为2371亿元。综合来看，成都的经济发达水平和北京、上海等几大城市相比，处于相对弱势，但在西部大开发的契机下，其经济发展和城市建设速度将更快。成都是中国历史文化名城，首批中国优秀旅游城市。成都是西南地区的科技、金融、商贸中心和交通、通讯枢纽，也是全国卫生城市、环境保护模范城市，荣获联合国人居环境奖，有较雄厚的经
6、济和科教基础，有比较完善的基础设施和较强的服务功能。近年来城市各方面事业发展非常快，旅游经济总量在西部12个省区（市）城市中名列第一，在全国15个副省级旅游城市中名列第五。2005年，全市旅游总收入达到287亿元，相当于全市GDP的12%，占全省旅游总收入40%，旅游业已经成为成都市增势强劲、前景广阔的支柱产业，对全省旅游业的发展起到了主要支撑和巨大的带动作用。成都旅游资源丰富，是我国西部最大的旅游口岸城市、旅游目的地和集散地，是我国农家乐旅游的发源地，拥有大熊猫、太阳神鸟、农家乐三大旅游品牌，有都江堰、青城山、金沙遗址、武侯祠、杜甫草堂等一批国内外知名的旅游景区景点。目前，成都正举全市之力创
7、建中国最佳优秀旅游城市！需要特别强调的是，项目所在的郫县就处于黄金旅游线成都至青城山-都江堰旅游的节点上。青城山-都江堰景区是四川省委、省政府确定的四川重点建设的国际休闲度假旅游区之一，也是四川的五大精品旅游区之一，具有广泛的市场影响力与旅游发展潜力。 三、休闲度假消费的潮流趋势在农业经济、工业经济、服务经济之后，第四个经济发展阶段体验经济出现了！货品和服务已经远远不够了，体验将成为未来经济增长的基础。而体验是以服务为舞台、以商品为道具，围绕消费者创造出值得消费者回忆的活动。体验经济的典型特征是：消费是一个美妙过程，消费者是这一过程的“享用者”，当过程结束的时候，记忆将长久保存对过程的“体验”
8、。消费者愿意为这类体验付费，因为它美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝，它的每一瞬间都是一个“唯一”。体验经济所追求的最大特征就是消费和生产的“个性化”。旅游作为一种典型的“体验经济”，也在这一时代背景下发生了转变，即从观光旅游为主转向休闲旅游为主。资料显示，在欧洲和北美，旅游客源输出的70%以上都是度假休闲。在我国，随着出游率和出游频率的提高，越来越多的人已不满足于在各个旅游点之间长途跋涉、疲于奔命的一般旅游方式了。旅游目的也从传统的开阔视野、增长见识转向放松身心、增添生活情趣。因此，以休闲体验为主要目的的休闲旅游已经成为旅游消费中的热点。“休闲”、“休闲消费”、“休闲文化”、
9、“休闲产业”、“休闲经济”等受到越来越多的关注。成都、杭州、厦门等城市，正定位为“休闲之都”来进行整个城市的营销和发展。人们享有休闲的程度是一个国家（地区）生产力水平高低的标志，也是其社会文明程度的体现。近几年，我国休闲消费也发生了一些变化：休闲频率方面，从集中到常规。随着生活水平的提高和生活方式的改变，城市居民的休闲行为从集中型向常规型转变，成为经常性的日常消费。过去，受经济水平和自由时间的限制，人们参与休闲活动的频率比较低，主要集中在节假日或者重要的场合，如今，去剧场看演出、去运动馆健身、去郊区旅游、去旅游区度假等，已是稀松平常之事。休闲方式方面，传统与现代共存。一方面是传统休闲方式的沿袭
10、，如逛公园、观光、艺术鉴赏与收藏、插花、茶艺、宠物养殖、体育健身、观看演出展览等，它们在人们的休闲活动中仍占有重要位置；另一方面是现代休闲活动的涌现，如各类“吧”式消费（酒吧、水吧、氧吧、网吧、影吧、电玩吧、咖啡吧）、现代健身运动、继续教育、电子娱乐、网络游戏、派对交际等，这些崭新的休闲方式发展迅猛。四、休闲度假市场的空间分析休闲度假已成为旅游产业主流，相关项目、产品推陈出新，并有广泛的带动作用，不仅间接地促进交通、商业等产业的发展，还直接与餐饮、住宅等产业融合。以休闲度假与房地产结合为例，它包括度假村、旅游（休闲）培训基地、会议中心、产权酒店、分时度假酒店、高尔夫度假村、风景名胜度假村、养老
11、型酒店公寓、海景住宅、景区住宅（风格别墅）、民俗度假村、国际休闲度假中心、酒店公寓等旅游置业项目。我国居民消费结构升级，有力地推动了第三产业的迅猛发展，而且随着可支配收入迅速提高，消费结构升级朝着高级化发展，将从食品饮料、服装等衣食类向通信交通、旅游、娱乐等服务类、体验类转变。从我国消费升级的实际情况看，人们的消费倾向于品牌消费，差异消费和品牌意识日趋提高，对于市场认可度比较高的品牌是重点关注的对象。目前，成都在旅游产品开发上，缺乏具有鲜明特色并适合市场导向的精品，产品同质化现象十分明显。产品结构不够合理、产业布局中“集中与分散”的问题处理不当等问题仍然存在，表现为对度假旅游、商务旅游、购物旅
12、游等产品的生产布局研究、重视不够；都市旅游产业空间营造还未受到广泛重视；全市范围内旅游产业空间布局尚未形成。目前，突出城市主题旅游形象的主打产品和氛围尚未真正形成，观光产品亟需整合，区域资源调整升级、休闲产品的多元化亟需加强，度假产品体系尚未形成，专项旅游特别是商务旅游、医疗旅游、会议旅游等都市旅游产品还处于初步发展阶段，旅游产品批发和零售体系尚未健全。在这样的市场背景下，我们项目要紧紧抓住成都区域的全球市场，借成都创“最佳优秀旅游城市”这一精品旅游目的地打造的契机，扬眉亮剑，出奇制胜。市场定位：极品市场。目标市场：成都的中外高消费人群。要求：做好成都，跳出成都，超越精品，成就极品！服务上、理
13、念上，顶级！成都的顶极消费人群愿意为这类美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝，“唯一”的体验买单！著名投资银行摩根士丹利曾发表了一份研究报告，该报告指出：“我们认为，顶级时尚品行业已实现全球化，接下来，最重要的商机来自中国消费者。”英国金融时报报道“到2008年，中国将占据全球顶级消费品市场中20%的份额。”预计中国将成为全球顶级消费品最重要的市场之一。据报道，中国高消费群体约1200万人。中国的高消费群包括大中型私企高管层、国企中高层干部、相当一部分官员和外企职工。据估计，这部分人数应该在1200万左右，约占城市人口的3%。按此推算，成都高消费人群约15万人。他们消费的方式包括
14、大面积高标准住房、高级轿车、豪华宴席、国内外旅游、送子女出国学习、收藏文物古董、购置金银钻石珠宝字画等不怕想不到、只怕做不出的顶极内容。 第二部分 资源中国高尚培训会议度假地是一个精品复合型旅游地产项目，具有体量小、系统性强、后生态环境多样化的特点。在旅游业持续走强，国内旅游地产如雨后春笋般发展的市场背景下，该项目策划和运营，面临着巨大的机遇和挑战。一、区位交通 本项目位于成都郫县友爱乡农科村，紧邻成都市高新西区，区位上有着先天的优势。距成灌高速公路石家桥出口200余米，交通条件优越，可进入条件好。二、环境特征在地貌类型上项目所在地为四川盆地川西平原区，具有平原地貌的典型特点。经河流的不断冲积
15、与侵蚀作用，形成了今日重迭复合的平原地貌。因近代河流侵蚀，平原扇面形成了起伏不大的低洼地形和河相地块，具有“大平小不平”的特点，平原表层土壤主要由黄褐色砂质粉砂土、粘质粉砂土及沙泥石组成，其表面是灰黑色冲积漕土。清水河来源于岷江上游的都江堰水利枢纽工程，水源充足，清澈甘美，沿项目区西侧流过，是全国少数无污染的河流之一。项目所在地属中亚热带季风性湿润气候，平均气温15，最低极端气温零下5左右。全年风向频率以东南风最多，具有春早、夏长、秋雨、冬暖、无霜期长、雨量充沛、冬季多雾、日照偏少和四季分明的特点。这里的生态环境优良，空气清新，竹丛、稻田、池塘、树林、果园随处可见，景色十分宜人。在风水上这里为
16、成都的“上风上水”区，工业污染少，很适宜开展各种旅游活动，特别是度假旅游的开发潜力大。三、社会经济状况本项目位于四川省成都市郫县的成都现代工业港附近。该工业港是成都市最年轻的、发展势头最猛、发展速度最快的工业集中发展区，之一，也是成都西部富有经济实力、独具魅力、充满创新活力的新的高科技中心。依托成都市城市规划和成都高新技术产业开发区西区的拓展，成都现代工业港正在加速形成产业聚集、科研教育、中心商务、生态住宅、现代物流五大城市功能体系。四、旅游资源特征项目区的旅游资源特色可以理性地总结为自然清新、内涵丰富。项目区旅游资源的关联图系可以表述为：人文历史资源古蜀文化源远流长、宗教文化独具特色、水文化及极端的现代文明。旅游
