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1、大客户销售策略与方法 1 1 2 2 一 影响客户采购的要素一 影响客户采购的要素 3 3 二 大客户分析二 大客户分析 n n 大客户特点 大客户特点 1 1 定单数额通常较大定单数额通常较大 2 2 竞争对手多竞争对手多 3 3 采购具持续性及增长性采购具持续性及增长性 4 4 有多个人介入采购有多个人介入采购 5 5 有多层次介入决策有多层次介入决策 6 6 购买决策过程复杂 周期长购买决策过程复杂 周期长 4 4 大客户与一般客户区别大客户与一般客户区别 个人与家庭客户 消费品客户 商业客户 大客户 采购对象不同 一个人基本可以做主许多人与采购有关 采购金额不同 较小 大金额重复购买少
2、较大 会重复购买 销售方式不同 常用广告宣传 店面销售专业团队上门做出解决方案 服务要求不同 保证正常使用即可要求及时周到全面 5 5 of Accounts Monthly Profit 80 00 60 00 40 00 20 00 0 00 20 00 40 00 60 00 80 00 Highly Unprofitable Accounts Highly Profitable Accounts Profitable Accounts Unprofitable Accounts 10 8 6 4 2 0 2 4 6 8 10 Percent of Accounts Profit MM
3、客戶客戶细分细分的策略的策略 最赚钱客戶 维持良好客戶关系 增加客戶贡献 不许任何客戶流失 赔钱客戶 分析客戶潜在贡献 考虑采取退出策略 次赚钱客戶 创造能滿足客戶 需求的产品与服务 积极提升客戶等級 不赚钱客戶 降低服务成本 采取被动策略 客户细分策略 6 6 大客户的资料收集大客户的资料收集 1 1 搜集客户资料搜集客户资料 n n 客户组织机构客户组织机构 n n 各种形式的通讯方式各种形式的通讯方式 n n 区分客户的使用部门 采购部门 支持部门区分客户的使用部门 采购部门 支持部门 n n 了解客户具体使用维护人员 管理层和高层客户了解客户具体使用维护人员 管理层和高层客户 n n
4、同类产品安装和使用情况同类产品安装和使用情况 n n 客户的业务情况客户的业务情况 n n 客户所在的行业基本状况等客户所在的行业基本状况等 7 7 大客户的资料收集大客户的资料收集 2 2 项目的资料项目的资料 n n 客户最近的采购计划客户最近的采购计划 n n 通过这个项目要解决什么问题通过这个项目要解决什么问题 n n 决策人和影响者决策人和影响者 n n 采购时间表采购时间表 n n 采购预算采购预算 n n 采购流程等采购流程等 8 8 大客户的资料收集大客户的资料收集 3 3 竞争对手的资料竞争对手的资料 n n 产品使用情况产品使用情况 n n 客户对其产品的满意度客户对其产品
5、的满意度 n n 竞争对手的销售代表的名字 销售的特点竞争对手的销售代表的名字 销售的特点 n n 该销售代表与客户的关系等该销售代表与客户的关系等 9 9 大客户的资料收集大客户的资料收集 4 4 客户的个人资料客户的个人资料 n n 客户的个人资料包括客户的个人资料包括 n n 家庭状况和家乡家庭状况和家乡 n n 毕业的大学毕业的大学 n n 喜欢的运动喜欢的运动 n n 喜爱的餐厅和食物喜爱的餐厅和食物 n n 宠物宠物 n n 喜欢阅读的书籍喜欢阅读的书籍 n n 上次度假的地点和下次休假的计划上次度假的地点和下次休假的计划 行程 在机构中的作用 同事之间的关系 今年的工作目标 个人
6、发展计划和志向等 1010 案例案例 密密麻麻的小本子密密麻麻的小本子 几年前 山东省有一个电信计费的项目 几年前 山东省有一个电信计费的项目 A A公司志在必得公司志在必得 系统集成商 代理商组织了一个有十几个人的小组 住在 系统集成商 代理商组织了一个有十几个人的小组 住在 当地的宾馆里 天天跟客户在一起 还帮客户做标书 做测当地的宾馆里 天天跟客户在一起 还帮客户做标书 做测 试 关系处得非常好 大家都认为拿下这个定单是十拿九稳试 关系处得非常好 大家都认为拿下这个定单是十拿九稳 的 但是一投标 却输得干干净净 的 但是一投标 却输得干干净净 中标方的代表是一个其貌不扬的女子 姓刘 事后
7、 中标方的代表是一个其貌不扬的女子 姓刘 事后 A A公公 司的代表问她 司的代表问她 你们是靠什么赢了那么大的定单呢 要知你们是靠什么赢了那么大的定单呢 要知 道 我们的代理商很努力呀 道 我们的代理商很努力呀 刘女士反问到 刘女士反问到 你猜我在签你猜我在签 这个合同前见了几次客户 这个合同前见了几次客户 A A公司的代表就说 公司的代表就说 我们的代我们的代 理商在那边呆了整整一个月 你少说也去了理商在那边呆了整整一个月 你少说也去了2020多次吧 多次吧 刘刘 女士说 女士说 我只去了我只去了3 3次 次 只去了只去了3 3次就拿下次就拿下20002000万的定单 万的定单 肯定有特别
8、好的关系吧 但刘女士说在做这个项目之前 一肯定有特别好的关系吧 但刘女士说在做这个项目之前 一 个客户都不认识 个客户都不认识 那到底是怎么回事儿呢 那到底是怎么回事儿呢 1111 她第一次来山东 谁也不认识 就分别拜访局里的每一个部她第一次来山东 谁也不认识 就分别拜访局里的每一个部 门 拜访到局长的时候 发现局长不在 到办公室一问 办公门 拜访到局长的时候 发现局长不在 到办公室一问 办公 室的人告诉她局长出差了 她就又问局长去哪儿了 住在哪个室的人告诉她局长出差了 她就又问局长去哪儿了 住在哪个 宾馆 马上就给那个宾馆打了个电话说 我有一个非常重要的宾馆 马上就给那个宾馆打了个电话说 我
9、有一个非常重要的 客户住在你们宾馆里 能不能帮我订一个果篮 再订一个花盆客户住在你们宾馆里 能不能帮我订一个果篮 再订一个花盆 写上我的名字 送到房间里去 写上我的名字 送到房间里去 然后又打一个电话给她的老总 说这个局长非常重要 已经然后又打一个电话给她的老总 说这个局长非常重要 已经 去北京出差了 无论如何你要在北京把他的工作做通 去北京出差了 无论如何你要在北京把他的工作做通 她马上订了机票 中断拜访行程 赶了最早的一班飞机飞回她马上订了机票 中断拜访行程 赶了最早的一班飞机飞回 北京 下了飞机直接就去这个宾馆找局长 等她到宾馆的时候北京 下了飞机直接就去这个宾馆找局长 等她到宾馆的时候
10、 发现她的老总已经在跟局长喝咖啡了 发现她的老总已经在跟局长喝咖啡了 在聊天中得知局长会有两天的休息时间 老总就请局长到公在聊天中得知局长会有两天的休息时间 老总就请局长到公 司参观 局长对公司的印象非常好 参观完之后大家一起吃晚司参观 局长对公司的印象非常好 参观完之后大家一起吃晚 饭 吃完晚饭她请局长看话剧 当时北京在演饭 吃完晚饭她请局长看话剧 当时北京在演 茶馆茶馆 为什 为什 么请局长看么请局长看 茶馆茶馆 呢 因为她在济南的时候问过办公室的工呢 因为她在济南的时候问过办公室的工 作人员 得知局长很喜欢看话剧 作人员 得知局长很喜欢看话剧 1212 局长当然很高兴 第二天她又找一辆车
11、把局长送到飞机场局长当然很高兴 第二天她又找一辆车把局长送到飞机场 然后对局长说 我们谈的非常愉快 一周之后我们能不能 然后对局长说 我们谈的非常愉快 一周之后我们能不能 到您那儿做技术交流 局长很痛快就答应了这个要求 一周到您那儿做技术交流 局长很痛快就答应了这个要求 一周 之后 她的公司老总带队到山东做了个技术交流 她当时因之后 她的公司老总带队到山东做了个技术交流 她当时因 为有事没去 为有事没去 老总后来对她说 局长很给面子 亲自将所有相关部门老总后来对她说 局长很给面子 亲自将所有相关部门 的有关人员都请来 一起参加了技术交流 在交流的过程中的有关人员都请来 一起参加了技术交流 在交
12、流的过程中 大家都感到了局长的倾向性 所以这个定单很顺利地拿了 大家都感到了局长的倾向性 所以这个定单很顺利地拿了 下来 当然后来又去了两次 第三次就签下来了 下来 当然后来又去了两次 第三次就签下来了 A A公司的代表听后说 公司的代表听后说 你可真幸运 刚好局长到北京开会你可真幸运 刚好局长到北京开会 刘女士掏出了一个小本子 说 刘女士掏出了一个小本子 说 不是什么幸运 我所有不是什么幸运 我所有 的客户的行程都记在上面 的客户的行程都记在上面 打开一看 密密麻麻地记了很多打开一看 密密麻麻地记了很多 名字 时间和航班 还包括他的爱好是什么 他的家乡是哪名字 时间和航班 还包括他的爱好是什
13、么 他的家乡是哪 里 这一周在哪里 下一周去哪儿出差 里 这一周在哪里 下一周去哪儿出差 1313 1414 影响采购的六类客户影响采购的六类客户 1515 案例案例 键盘 以人为本键盘 以人为本 戴尔公司向一家报社的编辑部销售了一批电脑 编辑们对电脑非常满戴尔公司向一家报社的编辑部销售了一批电脑 编辑们对电脑非常满 意 但对键盘有些争议 销售人员决定给该客户定制键盘 客户意 但对键盘有些争议 销售人员决定给该客户定制键盘 客户 因此召开了一次会议 参加会议的有编辑部主任 技术部门的工因此召开了一次会议 参加会议的有编辑部主任 技术部门的工 程师 编辑和记者 程师 编辑和记者 编辑部主任 编辑
14、记者每天都要用键盘来工作 我们一定要给他们配编辑部主任 编辑记者每天都要用键盘来工作 我们一定要给他们配 上最好的键盘 上最好的键盘 记者小王 记者小王 A A键盘手感一定要非常好 又脆又响 键盘手感一定要非常好 又脆又响 编辑小李 编辑小李 A A键盘是手感很好 但是声音太大了 编辑室键盘是手感很好 但是声音太大了 编辑室3030多个人 多个人 烦也烦死了 烦也烦死了 B B键盘不错 很安静 键盘不错 很安静 技术部门 这两个键盘都不好 根据我们的维修报告 技术部门 这两个键盘都不好 根据我们的维修报告 CC键盘的故障键盘的故障 率是最低的 率是最低的 谈到最后 谁也不知道到底哪个是最好的键
15、盘 争执不下 编辑部主谈到最后 谁也不知道到底哪个是最好的键盘 争执不下 编辑部主 任就说了 算了 我们不要换了 还是用戴尔的键盘吧 任就说了 算了 我们不要换了 还是用戴尔的键盘吧 1616 从层次上分 可以把客户分成从层次上分 可以把客户分成3 3个层次 个层次 操作层 就是指直接使用这些设备或者直接接触服务的客操作层 就是指直接使用这些设备或者直接接触服务的客 户 户 管理层 他们可能不一定直接使用这些设备 但是他们负管理层 他们可能不一定直接使用这些设备 但是他们负 责管理这个部门 比如像编辑部的主任 责管理这个部门 比如像编辑部的主任 决策层 在采购过程中 他们参与的时间很短 但是每
16、次决策层 在采购过程中 他们参与的时间很短 但是每次 他们参与的时候 就是来做决定的 他们参与的时候 就是来做决定的 1717 从职能上分 可以把客户分成从职能上分 可以把客户分成3 3个类别 个类别 使用部门 使用这些设备和服务的人 使用部门 使用这些设备和服务的人 技术部门 负责维护或者负责选型的人 技术部门 负责维护或者负责选型的人 财务部门 负责审批资金的人 财务部门 负责审批资金的人 1818 分类 特点 考虑重点公司内角色 经济买家 总经理 技术买家 可行性 技术 效果 建议权 否决权 技术测量中心 或质检部 使用买家 应用方便 可操作性 使用权 生产部 实际买家 付钱 形式为主 参与权 财务部 教练买家 业务部或计划部 采购部 五种买家五种买家 1919 三 销售的四种力量三 销售的四种力量 1 1 挖掘需求挖掘需求 2 2 介绍宣传介绍宣传 3 3 建立互信建立互信 4 4 超越希望超越希望 2020 1 1 挖掘需求 挖掘需求 2121 客户需求的客户需求的3 3个层次个层次 2222 2 2 基于客户需求的介绍宣传 基于客户需求的介绍宣传 特性 优势 益处 2323
