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1、国产智能手机市场竞争状况研究摘 要 智能手机具有独立的操作系统，像个人电脑一样支持用户自行安装软件、游戏等第三方服务商提供的程序，并通过此类程序不断对手机的功能进行扩充，同时可通过移动通讯网络来实现无线网络接入。在中国智能手机市场，智能手机的普及率还比较低，呈现一种外强内弱的局面。由于缺乏核心技术以及品牌方面的优势，因此国产智能手机市场一直为外资品牌所占据。本论文首先从中国的手机市场出发，先分析了中国手机市场的市场容量和竞争状况，继而分析了中国智能手机的现状，然后罗列出智能手机竞争的几大要素，并对比分析了外资品牌和国产智能手机在这几个要素之间的差距，对国产智能手机进行了swot分析，最后提出了
2、国产智能手机应对竞争，缩小差距的解决方法。关键词 中国 手机 智能手机 竞争分析目 录引 言1第一章 绪论31.1 课题背景31.2 课题研究意义41.3 课题研究方法5第二章 中国手机市场发展状况62.1 中国手机市场发展历程62.2 中国手机市场竞争状况82.3 中国智能手机市场状况92.4 中国智能手机发展趋势分析13第三章 国产智能手机面临问题分析163.1 产品线173.2 手机技术183.3 价格183.4 品牌影响力193.5 手机操作系统193.6 用户体验203.7 市场定位213.8 销售渠道22第四章 国产智能手机竞争战略分析234.1 国产智能手机的机遇和挑战234.2
3、 国产智能手机竞争战略建议25结 论28致 谢29参考文献3030引 言随着手机产品的日新月异，与时尚潮流的紧密联系，人们对手机的需求和高品质的追求也愈演愈烈。不仅在手机产品质量上的注重，还要在手机的外观，质感的追求及娱乐上的要求更加关注。而我国手机市场已经打破了多年来国外品牌手机寡头垄断的格局，竞争激烈。智能手机是指像个人电脑一样，具有独立的操作系统，可以由用户自行安装软件、游戏等第三方服务商提供的程序，通过此类程序来不断对手机的功能进行扩充，并可以通过移动通讯网络来实现无线网络接入的这样一类手机的总称。2012年，伴随着移动互联网的快速发展，智能手机在厂家、运营商等多方推动下以极快的速度持
4、续普及。智能手机的硬件技术和软件技术都有了质的飞跃，双核甚至四核智能手机都不再罕见，操作系统上也有了更多选择和新发展。搭载在智能手机平台的业务应用已经逐步融入到人们的生活中来，使消费者对智能手机的认知度进一步提升，并且产生了一定的用户黏性。智能手机的品牌格局也在2011年有了明显的改变，过去的诺基亚一家独大局面彻底改变，强者云集的智能手机市场竞争日趋激烈。中国智能手机市场规模的扩大，很大程度上得益于各大手机厂商以及运营商对中低端智能机型的推广和普及，中国正在引领着智能手机平价时代的到来。目前，苹果、三星、HTC、摩托罗拉，四大品牌之间的竞争可谓进入白热化阶段。中国本土智能手机企业的发展令各方瞩
5、目。2012年华为和中兴两家中国公司先后成为全球10大智能手机生产商之一。第一章 绪论1.1 课题背景曾几何时，国内手机市场几乎是洋品牌的天下，国产手机在人们心中，几乎等同于山寨的代名词。然而，移动互联网时代，智能手机市场的风生水起，为国产手机带来了全新的发展机遇。联想、中兴、华为、酷派等国内手机厂商踩准了移动互联网市场发展的节点，在竞争激烈的手机市场上站稳了脚跟。中国改革开放以后，手机市场增长率一直保持着近30%的复合增长率，在2000年以后更是获得了较快发展。得益于中国工业和信息产业部的支持政策出台，国产手机曾一度占据中国手机市场的超过50%的市场份额，并在2003年达到巅峰的55%（数据
6、来自移动通信）。随着中国加入WTO，更多的外资品牌手机厂商进入了中国市场，中国手机市场竞争更加激烈，国产手机由于在自我研发等核心技术方面和外资品牌手机存在较大差距，并且在市场营销方面做的不尽人意，只依靠单纯的价格竞争等手段同外资品牌竞争，导致2004年开始，国产手机的市场占有率呈下降趋势，到了2007年，国产手机市场占有率只有31%，而当时的国际巨头诺基亚一家独占手机市场的近40%。智能手机伴随中国移动互联网的快速发展，在中国3G时代到来之际，成为了手机市场新的利益增长点，因此成为各大手机厂商的另外一个竞争主战场。中国有着较大的手机升级消费潜力和世界最大的市场潜力，智能手机普及度较低，成为国产
7、手机能否翻身的一个重要细分市场。之前几大国产智能手机厂商只将目标消费者定位于高端商务人士，忽视了中国手机市场更多的需求来自于中低端消费者，从而使得外资品牌手机厂商，诸如诺基亚等，通过丰富的产品线，抢占了较大的中低端市场，从而使得国产手机丧失了自己的价格优势，市场占有率进一步下降。国产手机面临着生存挑战的危机。1.2 课题研究意义国产手机同外资品牌手机相比，除了在核心技术方面存在较大差距，在市场营销的战略和思维上也存在一定的差距。核心技术方面的差距，需要手机厂商长期的研发投入，是一个长期的过程，而市场营销战略则是需要现在就重新审视，根据现状制定新的战略，从短期内有一个新的变化。本论文通过对比国产
8、手机和外资品牌手机在产品，价格，渠道，促销，市场定位等方面的对比分析，并结合对国产手机的swot分析，充分利用当前国产手机市场的有利因素，提出了解决之道。希望通过对本论文课题的研究，为国产智能手机面对来自外资品牌的竞争中指出一条突围之道。1.3 课题研究方法本论文课题主要采用资料收集和数据分析方法，并查阅国内外相关文献资料，通过在国内各大权威电子产品网站收集关于智能手机的相关信息和数据，对各品牌智能手机的参数，价格，市场占有率等数据进行对比分析，得出中国智能手机市场的竞争现状。之后运用市场定位理论和swot分析方法，对国产智能手机的突围之道提出解决办法。本论文创新性的运用了消费者关注度这一前瞻
9、性指标，通过研究消费者对智能手机相关指标的关注度，来分析消费者对智能手机产品的利益诉求，为国产手机厂商下一步的改进之处指明方向，获得了一些前瞻性的数据。第二章 中国手机市场发展状况2.1 中国手机市场发展历程智能手机具有独立操作系统，支持安装软件等第三方服务商提供的程序，并通过此类程序不断对手机的功能进行扩充，同时可通过移动通讯网络来实现无线网络接入。根据今年来各大手机厂商对于手机卖点的提炼，可将手机分为：3G手机，智能手机，音乐手机，拍照手机等。中国最近20几年来的手机发展历程大概如下：第一阶段：1989年1998年中国邮电四所和江阴智能公司合作研发出的中国第一步模拟手机，在试产以后，未能进
10、入市场就已经夭折。而此时中国手机市场中MOTO、西门子、索尼爱立信占据了绝大部分的市场份额。第二阶段：1999年2003年1999年国务院颁发关于加快移动通信产业发展的若干意见，俗称“五号文件”形成了在国内生产手机需要信产部和国家计委批发“牌照”的制度手机生产队审批制，一直沿用了五年时间。诺基亚、松下、三星等企业加速发展，其中诺基亚和摩托罗拉争夺中国市场霸主地位，竞争激烈。初期，“五号文件”对外资在华发展做出了一定限制，使国产手机厂商获得喘息发展的机会，培育了波导、TCL等国内品牌，南京熊猫、厦华电子、深圳康佳等，先后开始生产手机，国内手机市场进入了战国时代。第三阶段：2004年2007年20
11、04年是国产手机的转折之年。随着“五号文件”的发布，国产手机厂商在外资企业在华发展受限的同时，利用本身庞大的渠道，得到了快速发展。然而随着国内手机厂商产能快速增长，市场竞争更加激烈，行业整体盈利能力出现持续下滑的局面。1999年2002年国内手机销售利税率分别为12%、9%、8%、6%。2004年国内手机降价竞争激烈，相当一部分手机生产企业出现亏损。比如波导，2004年波导实现净利润2.07亿元，同时还有高达19.67亿远的高额库存，现金流为负五亿元。与此同时，摩托罗拉和诺基亚为代表的外资企业纷纷进行渠道改革，实行渠道下沉，利用已有的品牌影响力，抢占国内手机厂家的市场。目前，外资企业的手机已经
12、占据了中国手机市场近70%的市场份额。第四阶段：2007年至今2007年之后，国产山寨手机崛起，凭借超低的价格和对国外知名品牌手机的高仿机型，在二三级城市市场攻城略地，受到乡镇市场消费者的欢迎。但是由于只依赖于纯粹的模仿，并没有实际的核心竞争力，因此山寨手机注定不能成为国产智能手机的主流。随着3G网络铺建的逐渐完善和移动互联网的兴起，为用户使用智能手机享受移动业务，创造了良好的应用体验环境，也带动了智能手机市场快速增长。搭载在智能手机平台的业务应用已经逐步融入到人们的生活中来，使消费者对智能手机的认知度进一步提升，并且产生了一定的用户黏性。智能手机逐步成为手机市场的主流已经成为业界的共识，IT
13、厂商、互联网厂商、手机厂商和运营商都在整合自身资源，加入到智能手机市场激烈的竞争之中。2.2 中国手机市场竞争状况中国手机市场状况对于国产手机厂商来说不容乐观。根据前面描述的中国手机发展历程，我们可以看出，1999年得益于政府政策的扶持，国产手机厂商得到了喘息之机并迅速发展，2004年以后开始衰退，一直到今天，国产手机都还没有恢复过来。图2-1 1998年-2007年国产手机市场占有率（中关村在线）在2003年国产手机达到了巅峰，占据了中国市场的半壁江山，然而从此以后，市场占有率持续下滑，在2007年只有31%的市场份额，而且是国产手机厂商联盟一共占据三分之一的中国市场，与之相对应的，是诺基亚
14、成为中国手机霸主，市场占有率达到48%。国产手机生存面临严峻挑战。近十年来，中国手机市场销量持续上涨，截至到2012年，中国智能手机市场销量达到1.69亿部，同比销量增长130.7%。预计在2013年中国手机市场销量将达到创纪录的3.52亿台。庞大的市场也将导致手机厂商之间的竞争更加激烈。2.3 中国智能手机市场状况中国手机市场是基于中国庞大的人口基数和消费升级，已经成为了世界上最大的手机消费市场。其中，智能手机进入3G时代后能够更好满足消费者对于通讯终端功能多样化的需求，受到了越来越多中国消费者的关注。到2012年，中国智能手机市场占手机销量的50%,2012年智能手机销量达到了7800万台
15、，预计2013年会达到9250万部。（数据来源于中关村在线）图2-2 2006年-2013年中国智能手机市场销售规模图（中关村在线）智能手机的销量迅速提升，一方面得益于移动运营商和终端厂商在3G市场推出了许多明星机型或者特色型3G智能手机，并采取了更多针对性营销措施，不仅行业用户，企业管理层和部分学生等细分市场用户规模进一步扩大，更多普通白领阶层也纷纷加入到3G智能手机的消费阵营；另一方面是由于移动互联网市场的发展和手机应用的快速增加和不断普及让开放性更强的智能手机成为用户的第一选择。手机阅读，手机音乐，手机电视和手机导航等各类应用吸引越来越多的用户选择智能手机。同时，运营商定制和智能手机竞争程度的加强，让智能手机的层次化程度不断增强，由原来的高档为主向中低端市场延伸，降低了用户的消费障碍。因此，智能手机目前受到了更多的用户关注。图2-3 2012年中国手机市场不同类型产品关注比例图（中关村在线）从图2-4中我们可以看到，在三星、苹果等国际手机品牌和其他国产机品牌的蚕食下，诺基亚在华占有率不断下滑。三星和众多国产品牌的智能手机已经在中国智能手机市场中占据主流地位。从品牌关注格局来看，联想、华为、中兴目
