【新编】某公社项目营销思路

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1、面孔公社 营 销 思 路 呈报人 魏东灵 2012 2 市场背景 2011年对于中国的房地产市场而言 绝对是不同寻常的一年 各种调控政 策出台 楼市现象交相出现 从年初的 新国八条 到 限价令 国五条 再到二三线城市限购政策等 房地产市场一路跌宕起伏 楼市多方博弈日 见微妙 在调控政策下 2011年的楼市跌宕起伏 不仅是房价和销售起落 受融资 渠道 土地价格等影响 也引发了房地产开发企业的变革 不少开发企业或兼 并 重组 或转型 下乡 更有部分房企破产倒闭 一番楼市洗牌战愈演愈烈 从国内一 二线城市直至西安 楼市量价齐跌普遍上演 年末时节调控效果 正逐步放大显现 一 政策的出台 二 西安市场

2、自今年2011年1月底新国八条后 各地方版 限购令 商品房明码标价规定 央行三次加息 六次上调了存款准备金率 楼市政策调控在不断升级 金融市场也持续 收紧 造成西安房产市场观望氛围日趋浓烈 同时 伴随通胀压力的日益增大 银行信 贷能力的萎缩 不少开发商资金链开始出现问题 加上在日渐趋紧的政策调控的背景下 房企对于市场后期的开发信心已明显不足 市场供应方的供应能力呈现出下滑态势 2011年 西安商品房市场供应各项指标总体表现为走低的态势 西安房地产信息网数据 研究中心数据显示 2011年 西安商品房新批准预售面积为1405 12万平方米 同比去 年同期下降14 05 其中 普通住宅累计新批准预售

3、面积1040 09万平方米 同比去年 下降21 73 一 区域市场研究 二 项目本体分析 三 项目市场定位 四 项目整体营销推广思路 五 项目一期营销推广策略 六 销售执行策略 思路纲要 第一章 市场研究 一 区域概述 区位 交通 配套 发展趋势 二 区域市场竞争环境 供给 需求 价格 区域市场价值 三 典型竞争项目个案分析 四 竞争对比分析 五 区域市场研究结论 一 区域概述 1 区位概况 项目位于西安二环西北部核心区 临近于迎宾大道 朱宏路 距钟楼商圈10 分钟 咸阳机场20分钟 地铁1号线仅5 分钟 多条城市一级干道环伺左右 城 市级立体交通四通八达 项目紧邻三大 公园 文景公园 大明宫

4、遗址公园 纬 二十九街政府绿化带并与汉城湖零距离 汉城湖规划以水文化和汉文化为主题 的园林景观面积达1031亩 周边生态环 境优越 2 环境描述 v项目紧邻三大公园 文景公园 大明宫遗址公园 纬二十九街政府绿化带并与汉城湖零距 离 汉城湖规划以水文化和汉文化为主题的园林景观面积达1031亩 周边生态环境优越 3 交通体系 本项目位于西安二环西北部核心区 临近于迎宾大道 朱宏路 距钟楼商圈10分钟 咸阳机场20分钟 地铁1号线仅5分钟 多条城市一级干道环伺左右 城市及立体交通四 通八达 4 环境配套 文景公园 大明宫遗址公园 纬二十九街政府绿化带并与汉城湖 零距离 汉城湖规划以水文化和汉文化为主

5、题的园林景观面积达1031 亩 周边生态环境优越 5 发展趋势 大兴新区规划总体布局是 两带 三线 九里坊 两带 一是实施北 郊城河退水明渠改造 建成550余亩的大兴公园 二是沿陇海铁路及专用线两 侧 建设景观绿化带 三线 沿星火路 大庆路 大兴路对原五金机电 商圈整合升级 打造国际五金机电商贸产业集群 九里坊 按两纵三横 规划道路干线划分九个社区里坊单元 建设32万人大众精品住宅区 价值空 间将进一步上升 3 区域市场价格分析 项项目名称物业业形态态占地面积积总总建面 价格面积积区间间交房日期 阳光新地高层住宅 20亩6万 470077 130 阳光北郡 经济适用房 62亩30万 2013年

6、底 雅荷紫金阳光高层住宅 280亩约70万 预计 750080 130待定 海璟台北湾高层 小高层 住宅 300亩92万 720049 1402013年 阳光台365联排 多层 小 高层 高层 220亩30万 650050 2602013年 紫郡花宸普通住宅 约25亩10万 预计 700050 120待定 金辉天鹅湾普通住宅 88亩18万 750070 1402013年底 v区域内同质性产品较多 其面积区间基本均为50 140 v主力户型面积大多在80 120平米之间 客户群体基本均为刚性 需求或初次改善性住房的需要 客户层次基本均确定为社会中产 阶层 v区域供给项目中 产品线丰富 层次划分明

7、显 v2012年本区域项目供应量约为100万平米 对本项目会构成一定 的影响和客户分流的可能 分析说明 本项目人群延展图 跟随购买人群跟随购买人群主力购买人群主力购买人群 区域价值认同者 首次购买人群首次购买人群 项目气质认同者 目标客户及寻找策略 n 了解客户的 居住区域 工作区域 生活半径 项目与客户生活半径的距离 我们的客户主要是分布在朱宏路附近的常住民 工作或在本区域内有自己的产 业户或事业的客户 另有部分为生活半径在5公里内的客户 以上几种客户为本 项目的主要目标客户群体 n 选择针对重点客户的传播途径 客户分布集中区域的广告牌 定点投递DM 第二章 项目本体分析 v一 项目综述 v

8、二 项目产品条件分析 v三 项目SWOT分析 v四 项目SWOT应对策略 本项目位于 北二环与朱宏路十字南500米 二 项目产品情况分析 占地地面积 90667平方米 项目基本经济指标 总建筑面积 500000 容积率 5 39 规划总人口 4500人 居住区套数 1358套 项目基本情况 三 项目SWOT分析 Strength优势优势分析Weakness劣势势分析 S1 距离机场20分钟路程 地铁1 2号线10分钟路程 北 二环仅500米 出行十分便捷 S2 项目地处西安主要交通干道西北二环及朱宏路附近 S3 项目地块达到七通一平 无大量拆迁建筑 对项目整 体工程进度的把控和推广进度的协调较

9、为 有利 S4 项目紧临汉 城湖 自然景观条件绝佳 S5 大兴新区的区域规划发展前景较好 W1 周边配套略显不足 配套整体档次不高 W2 地块不完整 社区规模无法统一 W3 项目目前的前期产品展示相对不足 开 发商及项目形象度和知名度不高 W4 手续不全 对购房者的信心不足 W5 因城改项目在市场中的信任度较 低 另现在销售阶段无法办理银行按揭 Opportunity机会分析Threat威胁胁分析 O1 项目处于较成熟的朱宏路住宅板块附近 区域对客户 的吸引度较高 O2 规划及建设中的大型新区将带动周边配套 经济发 展 提升区域价值 T1 同一区域内相近本项目的产品供应较多 市场竞争激烈 T2

10、 项目附近有2个低单价 低总价的经济适 用房项目的竞争 四 项目SWOT应对策略 周边配套略显不 足 配套整体档次不高 地块不完整 社区 规模无法统一 不具备 大盘优势 项目目前的前期产 品展示相对不足 开发 商及项目形象度和知名 度不高 针对W 劣势转换 手续不全 对购房者的信 心不足 因城改项目在市场中 的信任度较低 另现在销售阶 段无法办理银行按揭 营销上采取打压强销 强势推广 抓准市场实机 速战速决 弱化项 目弱势 推广上突出本区域的发展优势 强 调未来配套美好前景 弱化现阶段 配套不足的劣势 采取多样付款方式并举 如依据工程进 度分期付款方式 有开发公司采取年限 较短的放贷方式 或前

11、期低价高比例收 付尾款银行按揭方式等 针对T 风险转移 同一区域内相近本项目的产 品供应较 多 市场竞 争激 烈 前期强势推广 造成市场冲击 聚集客群关注度 深度挖掘 产品诉求 区分市场竞争项目 让 中产新都汇 的概念深 入人心 弱化对手的竞争 力 周边小体量项目小户型公寓低总 价优势明显 竞争力强 第三章 项目市场定位 一 项目目标市场方向及战略 二 项目市场形象定位 三 客户定位及目标需求深度分析 四 价格定位 一 项目市场方向及战略 市场方向及战略 项目总体市场方向以城市综合体为主要的市场发展方向 项目的市场发展方向上 建议采取阶段性提升的总体市场战略 在项目的产品发展方向上 建议根据阶

12、段性提升的市场发展方向 在产品品质方面 进行阶段性的品质提升 项目总体建议采用保证合理速度的相对稳定的市场营销方针 根据市场竞争环境分析 项目自身SWOT分析 本项目核心竞争力 目标受众客群的第一居所 初次改善性居住 项目所属区域发展的远景 二 项目市场形象定位 v自有或可支配现有净资产超过30万元 v收入稳定 事业属于成熟阶段 家庭殷实的中产阶级 家庭年收入超过 10万元 v有车一族 交通便利的居住环境 v对家庭生活的品位 后代的教育 身心的健康等高质量的生活方式有独 到的见解和认同度 v年龄在35 45岁 可能对居住现状不满 有换房的要求 并要求有成熟居 住环境和条件等 v社会经验丰富 工

13、作稳定或 客户群特征描述 三 目标客户群定位 四 价格定位 关于本项目的切入价格 我们采取市场比较法市场比较法 市场比较法的核心是运用类似 项目作为样本 通过对影响房地产价格的因素进行分析及修正 从而得到评 估项目最可能实现的合理价格 或采取 引入一线销售同事价格建议 客 户角度看产品优劣 以实际客户承接力为导向 参考项目 阳光新地 阳光北郡 雅荷紫金阳光 海璟台北湾 阳光台365 金辉天鹅湾 以上项目平均销售均价约为7000元 平米 实际销售均价约为6500元 6700元 平米 价值提升和实现要素价值权重 区位形象8 交通条件14 周边环境 景观10 周边市政配套6 规模2 建筑风格和立面5

14、 建筑布局和空间规划11 工程进度10 小区内环艺规划2 户型设计5 小区内配套5 工程质量3 物业管理3 发展商品牌10 项目包装及营销手法6 总计100 计算方法 我们将各项目赋予的权重如下 台北湾 W1 20 天鹅湾 W2 20 紫金阳光 W3 60 通 过进行权重取样 根据左表内因素对竞争项目及本项目进行打分汇总 具体计算如下 权重取样及参考均价计算 PX PiWi 6173元 平米 用市场类比法对项目进行价值分析 市场销售价为6400元 平 米 台北湾天鹅湾紫金阳光本项目TH 平均分95908883 加权类比值1 18751 1251 11 成交均价660070006500 修正均价

15、783778757150 因本项目以城改立项 且目前手续并未办理完善 此价格为手 续齐全后的市场价格 如在手续未办理齐全之前销售 价格则按 照上述价格的85 计算 即 5441元 平米 后期价格可依据手续 办理情况及工程进度情况进行调整 四 项目整体营销推广思路 一 总体营销目标 二 总体推盘量体及推广排期 三 总体价格策略及价格控制 四 总体推广方向及策略 五 关于项目产品升级的几点思考 结合西安房地产整体市场价格走势 区域市场价格体发展趋势以及本项目自身 性价比优势 在综合项目市场目标与市场竞争比较分析后 建议项目整盘均价要求 达到 1 项目价格目标 整体均价要求 住宅6500元 公寓70

16、00元 区域面对的客户群体多为北郊 西郊及项目周边的中等收入阶层 一 总体营销目标 2 推广排期 12 512 813 3 13 9 一期二期三期 销 售 准 备 期 尾 盘 消 化 期 12 3 13 12 三 总体价格策略及价格控制 制定原则 n 保证公司整体的利润水平 n 根据整体及区域市场竞争环境制定合理的项目销售价格 n 采取低开高走的价格策略 在项目前期吸引项目客群 积累目标客户 n 树立项目市场形象并能营造项目热销气氛 n 根据项目产品特征 结合项目阶段性推盘计划 合理拉开项目各阶段价 n 格差距 达到整体房源控制和保证高利润率的目的 n 前期入市价格的制定 要为后期项目整体销售价格的上调留有余地 价格体系 类类 别别项项 目 阶阶 段合 计计 阶阶 段一 期二 期 实现实现 均价 元 m2 销销售面积积比 销销售面积积 万 销销售目标标 亿亿 元 销销售时间时间 调价策略 依据二条价格调整主线 主线一 按所推产品优秀程度 根据不同推盘阶段所推产品品质的上升实现价格的自然上涨 主线二 依实际销售情况 根据销售节点和推盘节奏进行的机动性调整 1 价格策略 n合理定价 主货量