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1、 .农夫山泉串货问题原因及对策摘要：随着全球经济一体化的的逐步推进，作为经营实体的生产企业面临更加激烈的竞争，而销售渠道作为实现企业产品与消费者需求交换的通路，同样成为了企业保持核心竞争力的重要战场。因此，在解决渠道冲突中的串货问题也成为了频繁可见的课题。本文主要运用了市场营销学当中分销渠道管理的相关知识内容，从农夫山泉渠道串货的相关问题为切入点，发现其主要在产生恶性串货的同一市场、不同市场及交叉市场所存在的问题，总结出在价格、产品、分销和促销方面各自的原因，基于农夫山泉的现状和存在的问题分析，得出在价格、产品、分销和促销方面的对策，为其他国内的饮料类产品厂家的渠道串货问题解决提供参考，并为农
2、夫山泉的自身发展提供持久的动力。关键词：农夫山泉；渠道管理；串货The NongFu Spring Fleeing Goods Problem Cause and the Countermeasure ResearchAbstract：Gradually along with the global economic integration, as a business entity manufacturing enterprises face more intense competition, as to reach the company sales channel of an exchan
3、ge of products and consumer demand pathway, also become the enterprise to keep the core competitiveness of the important battlefield. Therefore, to deal with the problem of channel conflict in a string of goods has become a frequent visible. In this paper, we use the marketing distribution channel m
4、anagement of related knowledge of content, from the NongFu Spring channel list of goods related issues as the breakthrough point, to find its main in malignant list of goods the same market, different market and existing problems of cross market, summed up in terms of price, product, distribution an
5、d promotion of their respective reasons, based on analysis of current situation and existing problems of the NongFu Spring, it is concluded that in terms of price, product, distribution and promotion countermeasures, for other domestic beverage products manufacturer channel list of goods to provide
6、the reference to solve problem, and to provide lasting power The NongFu Springs own development.Key words: The NongFu Spring, Channel management, Fleeing goods目 录一、引言1二、农夫山泉渠道现状分析1（一）公司的简介1（二）农夫山泉的渠道现状21饮料类消费品的特点22农夫山泉渠道特征2三、农夫山泉串货问题分析4（一）串货的类型41按照串货的性质划分42按照市场区域划分5（二）串货的危害61打击经销商对于销售产品的积极性62消费者对企业的
7、产品失去信心73影响企业的美誉度和忠诚度74破坏企业的渠道销售网络和价格体系75损失企业的利润8四、农夫山泉串货问题的原因8（一）价格方面的原因8（二）产品方面的原因91产品的统一外包装92临期品和滞销品的处理93竞争对手的产品策略9（三）分销方面的原因9（四）促销方面的原因10（五）其他原因101销售方面的管理不善102业务员的职业素养不高11五、解决农夫山泉串货问题的对策11（一）价格方面的应对措施111对级差价格体系做好规划112企业应把握产品价格制定的主动权113对于价格差异的幅度控制在一定的范围内12（二）产品方面的应对措施121利用不同的产品标识将其差异化122制定合理且有效的渠道
8、政策123及时的应对竞争对手的产品策略13（三）分销方面的应对措施131坚持独家代理制度，保证大区分销商的利益132与经销商签署串货合约，明确条款13（四）促销方面的应对措施141制定科学合理地促销政策142加强促销监管力度14（五）其他方面的应对措施141加强市场管理的监督工作142加强营销队伍的建设14结论15致谢16参考文献17Word 资料 .一、引言随着全球经济一体化的浪潮和企业规模经济的出现，市场竞争日益激烈。在竞争当中如何保持自身的核心竞争力，成为了众多企业思考的重点。营销渠道作为市场营销当中4P的重要组成部分，在“渠道为王”的商业环境中，它已经成为企业市场覆盖率和市场占有率的主
9、要因素。在资料的收集与整理过程中发现以往对于企业的渠道冲突中的串货问题的分析得出，大多是关于整个行业的经销商串货问题进行考虑和处理，并没有落实到某一个企业的串货问题的解决，从自身的实习经验中看到和学到的相关案例，结合自身所学的分销渠道当中的串货理论，发现农夫山泉的渠道现状中存在的问题，深入了解农夫山泉的渠道窜货问题的成因，最后提出一些切实可行的改善措施。二、农夫山泉渠道现状分析（一）公司的简介农夫山泉股份有限公司，是我国内陆的一家饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，作为我国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业，在“农夫山泉”为品牌的影响力范围下，近年来陆续推出“
10、农夫果园”、“尖叫”、“农夫茶”、“农夫汽水”、“水溶C100”等饮料。农夫山泉坚持纯天然的理念，从不使用一滴城市自来水，坚持水源地建厂，水源地灌装。目前，农夫山泉已经拥有四个主要水源基地，分别是：浙江千岛湖，南水北调基地河南省南阳市淅川县丹江口水库，广东万绿湖，以及吉林省白山市靖宇县的长白山，前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。（二）农夫山泉的渠道现状1饮料类消费品的特点从商品类型的划分中，饮料是属于快速消费品的一种，而快速消费品（FMCG: Fast Moving Consumer Goods）,一般来说是消费的频次高，使用周期短，需要消费者多次重复性购买的产品。厂家的利润获
11、取和产品价值的实现，主要是通过消费者的高频率地购买与使用该产品。饮料属于快速消费品，有以下产品特点：第一、产品便利性，购买者常常是随性购买，并没有固定的计划，方便快捷，就近特征明显；第二、视觉化影响明显，产品的外观、形状、色彩和陈列，以及购买者当时的心态、现场环境和氛围都很容易影响购买者做出的决策；第三、品牌忠诚度低，替代性产品广泛，购买者在同类产品的选择中容易转换不同的品牌，这些特征都决定了饮料类消费者的购买特点是：简单，便捷，冲动，易变，感性。农夫山泉需要加强渠道建设以促进企业产品的推广，增大市场覆盖面，提高消费者与产品的接触频率，为消费者提供购买的便利同时，也增加自己的市场份额。2农夫山
12、泉渠道特征农夫山泉在国内市场面对的除了可口可乐、百事可乐等国外饮料业巨头的压力，更受到娃哈哈、统一、康师傅等企业的激烈竞争，面对中国市场的机遇与挑战，在“渠道为王”的商业竞争当中，农夫山泉的渠道有以下特征：（1）农夫山泉旗下产品多是采用阶梯型的分销模式，层级过多，控制力不足。原因在于饮料类消费者的数量庞大，分布范围广，生产商不能像工业制造商那样一对一或是一对多，采取短渠道建设模式，所以中间商的选择对于产品的覆盖面和销售情况有重大的影响。生厂商对渠道的覆盖范围要求较高，得通过数量庞大的分销商才能加以实现，然而一级经销商本身的市场控制力是有限的，所以金字塔形的多级覆盖网络就必不可少了。在强大的分销
13、能力以外，产生相互间的渠道冲突的可能性和风险性也相对较高。对此，生产商对于渠道的层级设计和利益分割都是企业做大做强之前必须处理好的问题。（2）饮料类消费品的终端陈列是直接面对消费者的渠道管理关键性环节，终端布置容易对消费者的购买产生直接性影响。由于饮料类消费者的购买行为往往具有随意性和冲动性，生产商在渠道的建设和管理中，经常伴随着大量的户外广告，特别是公交站台的路牌广告等，当然零售终端内的促销、助销等宣传活动也能够以生动形象的陈列给消费者造成视觉和听觉上的强烈冲击，以增进消费者的购买。（3）饮料类消费品的渠道建设中，零售终端在完成分销任务和品牌传播当中扮演着重要的角色，但是渠道成员的总体水平不
14、高。饮料类消费品主要是便捷式、冲动性购买，因此广泛分布在居民街道小区、学校、商业区、乡村城镇等地区的小卖部、零食店都会成为快速分销饮料类产品的主要渠道。由于市场广阔，很多经销商都能够在把握市场机遇的情况下，迅速地将经营规模扩大，但是管理和经营水平却没有同步增长。在三四线城市当中，有些经销商还是家庭式作坊，没有专业的业务团队，没有规范的管理流程，常常是看重短期利益，对于自身的发展与壮大没有系统的布局与计划。在一定程度上，渠道成员水平不高，顾客服务意识不强，不能很好地成为地区渠道的一把手，就会对于生产商的长期发展产生制约作用。（4）饮料类产品的分销渠道众多，分散且辐射面广。在饮料类产品的销售当中既
15、有长渠道，也有短渠道；既有垂直渠道，也有水平渠道。基于市场上饮料类产品的类型丰富，各品牌之间存在着激烈竞争的同时，伴随着强大的替代性。由于商品的价值低，价格差异不大，因此购买者对于品牌的忠诚度较低，通常会随意性的选择购买地点和购买的产品。为了尽力扩大市场的覆盖范围，就促使生产商需要在终端的铺货方面加大投入，厂家一般都会选择多家经销商，甚至在一个地区都有不同产品的代理商，都是为了让消费者随时随地都能够在不同的时间和地区看到自己的产品。（5）企业对于中间商的过度依赖，中间商对于自身的角色认知不足。在企业考虑到渠道建设与维护成本，风险分担，资金的有效利用等现实因素的考量，对于中间商的选择和渠道控制显得尤为重要。但是根据实际了解得知，农夫山泉的产品主要的分销模式都是依靠上游批发商的自然覆盖，大多数的零售商需要到批发市场自己进货再运回所在地，越是靠近城镇，小店主到城里进货的情况就越明显。由于批发商租赁门店的成本高昂，经营范围有限，就很少有批发商愿意给客户进行配货、送货和售后回访等服务，因此企业在市场的覆盖范围受到限制也是可能的。总而言之，在市场上建立一个有序而高效的分销网络体系对于农夫山泉来讲，关系到能否为更
