第十三部分：分销渠道策划

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1、第十三章 分销渠道策划 导言 l当你在偏远山村的小店喝到 娃哈哈 纯净水 当你在逛街的时候从自动贩卖机取出可口可乐 当你在环游世界的时候坐在气氛相同 快速 便捷的麦当劳餐厅 你会体会到分销渠道的价 值 没有渠道 你要喝到 天堂水 龙井茶 得 专程跑一趟杭州 没有渠道 想喝一杯可口可 乐 你得买一张前往美国的机票 没有分销渠 道 你的钱再多 你也只能拎着钱袋到分布在 世界各地的厂家厂家采购你所想要的东西 教学内容 l第一节 分销渠道的概念及基本模式 l第二节 分销渠道策划的误区 l第三节 分销渠道设计策划 l第四节 分销渠道管理策划 第一节 分销渠道的概念及基本 模式 l企业生产出来的产品只有经

2、过一定的渠 道才能到达消费者手中 明确分销渠道 的含义及基本模式是对渠道进行深入研 究的前提 一 分销渠道的概念 l美国著名的营销学权威菲利普 科特勒认为 分 销渠道是某种商品或劳务从生产者向消费者转 移时 取得这种商品或劳务的所有权或帮助转 移其所有权的所有企业或个人 因此 分销渠 道主要包括商业 人 中间商 他们取得商品 或劳务的所有权 和功能 佣金 中间商 他 们帮助转移商品或劳务的所有权 此外 分 销渠道还包括处于渠道的起点和终点的生产者 和消费者 案例13 1 经销商 人 代 理商 人 经纪商 人 的 区别 l经销商 人 属于商业 或商人 中间商 是指从 事商品交易业务 在商品买卖过

3、程中拥有商品所有 权的中间商 人 代理商 人 和经纪商 人 属于功能 或佣金 中间商 其中 代理商 人 是指从事商品交易业务 接受生产者委托 但不具 有商品所有权的中间商 人 而经纪商 人 是 指既无商品所有权 又无现货 只为买卖双方牵线 搭桥 提供产品 价格及一般市场信息 为双方洽 谈销售业务起媒介作用 多见于食品 不动产 保 险 以及证券业务 经销商 人 在商品交易中获 得利润 代理商 人 和经纪商 人 在商品交易 中抽取佣金 二 分销渠道的基本模式 l在庞大的社会产品流通网中 销售渠道 十分复杂繁多 下面根据产品的不同类 型分别介绍 1 消费品分销渠道模式图 l 消费品生产者 最终消费者

4、 零售商零售商零售商零售商 批发商 代理商 批发商 代理商 2 工业品 生产资料 分销渠 道模式图 l 工业品 生产资料 生产者 工业 生产资料 用户 经销商经销商 代理商代理商 第二节 分销渠道策划的误区 l渠道是产品顺利分销的关键 也是许多 营销人员头疼的一道营销难题 由于缺 乏理论上的梳理 企业在渠道策划实践 中常常步入误区 误区一 产品好 渠道无关紧 要 l很多企业认为 只要有过硬的产品就一 定有好的销路 在这种观念的影响下 他们把更多的人力 物力和财力集中在 对产品的开发设计等方面 其实 分销 渠道的功能并非可有可无 分销渠道是 连接企业与市场的桥梁 同时也是沟通 产品与顾客的桥梁

5、许多优秀的企业已 把建立营销渠道视为企业开拓和占领市 场的关键 案例13 2 佩珀公司的失误 l上世纪80年代初 佩珀 已由25年前的一个小 公司 发展成为美国非可乐饮料的第一名 至 1982年 销售收入5亿元 公司连续27年盈利 佩珀 的分销渠道一直是厂家 瓶装商 零 售商 消费者 多年的苦心经营 佩珀公司和 500多家瓶装商建立了良好关系 瓶装厂商了 解各地市场的情况和零售商的需要 还能帮助 佩珀公司制定各地区的营销方案 因此 佩珀 饮料前阶段的成功 确实离不开瓶装厂商的作 用 1982年以后 佩珀公司改变了依靠瓶装厂 商具体承担产品销售的作法 误区二 渠道越短 渠道成员 越少 越好 l近

6、几年在化妆品行业 药品行业 美容行业 都有企业提出发展1万家直营店的扩张计划 家电厂商也掀起了自建网络和购并网络的 高潮 实际上 分销通路常由多个成员组成 各司其职才能实现合理分工和社会资源的 最佳组合 在产品从生产厂家向消费者转移 的过程中 有些事情让别人去干 往往会干 得更好 案例13 3 克罗克与荷兰人的 不同渠道思想 l提起麦当劳 可能是家喻户晓 但是说到克罗 克 知道的人可能就不多了 1937年 狄克 麦 当劳与兄弟迈克 麦当劳在洛杉矶东部开了一家 汽车餐厅 由于他们制作的汉堡包味美价廉 深受顾客欢迎 虽然每个汉堡包只卖15美分 但年营业额仍超过了25万美元 这是相当可观 的数目 1

7、953年 麦当劳兄弟开始出售麦当劳 的特许经营权 当年 从麦当劳兄弟手里买下 特许经营权的除了克罗克之外 还有一个荷兰 人 误区三 渠道建设可以一步到 位 一劳永逸 l在渠道建设中 厂商常常具有延用自己传统分 销通路的惯性 缺乏挖掘新通路的积极性 例 如 大型超市出现了 而一些食品厂商仍以百 货商店及小副食店为主要通路 家电连锁专业 店发展了 一些家电厂商仍热衷于自我投资建 立分销体系 或在大的百货商店分销 对新型 业态视而不见 正像美国西北大学营销学教授 W Stern先生所言 一个公司可以在短期内变 动产品价格 更换宣传广告 聘用或解雇市场 调研机构 修改促销计划或者改变产品生产线 但管理

8、者一旦建立起营销渠道系统 就很难 也不愿对其进行改动 案例13 4 从马屁股的故事到中 国留学生亲身经历的渠道创新 l在经济学中有一个故事 说美国铁路铁轨宽度 之所以是4英尺又8 5英寸 因为是由英国铁路 设计师设计的 英国铁路就是4英尺又8 5英寸 为什么英国铁路是这个数字 因为英国铁路 是由设计有轨电车铁轨的人设计的 英国有轨 电车的车轨就是4英尺又8 5英寸 为什么英国 有轨电车是这个数字 这是由马车的车轮距离 决定 为什么马车的车轮距离是4英尺又8 5英 寸 因为古代战车由两匹马拉动 而两匹马屁 股就是4英尺又8 5英寸 谁也想不到 现代化 铁路的轨距居然是由古代马屁股的宽度决定的 我

9、们在分销学中引用这个故事是想说明 误区四 中间商 利 字当头 与制造商不存在伙伴关系 l为什么中国企业做不大 为什么容易垮 因为中间商跟企业不是一条心 这与 企业对待中间商的态度是分不开的 目 前我国很多企业认为 销售渠道中中间 商的存在完全是为了自身利益 它们是 金钱至上 的一个牟利组织 瓜分掉企业 利润的一分子 并非是企业生存与发展 的重要力量 因此 很多企业对待中间 商的做法通常是 只让牛干活 不给牛 吃草 案例13 5 宝洁公司的助销体 系策略 l中间商本身就是一个独立的团体 他就是一家 企业 他跟厂商一样 也需要卖他值得卖的东 西 能赚到钱的东西 譬如都是一样的洗发水 舒蕾批给中间商

10、是0 2到0 28元 而宝洁是 0 32到0 35元 有时候是0 4元 在这种利很薄 的情况下 经销商为什么选择销售宝洁产品呢 这是由于在一般情况下 厂家帮助经销商的 力度不够 经销商就要自己掏钱去做一些事情 比如广告 传播 推广 包括搞关系 全部 都要自己去做 费用一加起来 利润就降低 宝洁的分销体系理念 一直以来就是不断地去 告诫所有的市场人员 帮助经销商成功是支撑 宝洁分销体系的一个核心内容 误区五 中间商越大越好 l客户的实力越大 分销能力越强 他们对于企 业的谈判能力和经销的条件就越苛刻 如果企 业不具备充分的实力 和大客户合作会很累的 因为大客户是以网络为生存基础 以网络为 核心竞

11、争力的贸易型企业 厂家虽然可以借助 于他们的通路快速占有终端 但是竞争对手的 实力如果更强 经销条件如果更加优越 大客 户将无可置疑地转向对手 同时 和大客户合 作意味着企业失去或者部分失去对该区域市场 的控制权 管理权 企业的营销战略 品牌规 划很难在大客户的企业中得到贯彻和实施 在 合作中 企业和大客户之间常常会因为争夺渠 道控制力而发生摩擦 案例13 6 国美 向中国 长 虹 彩电的叫板 l2000年夏天 北京国美电器有限公司向中国彩 电行业的老大 长虹 叫板 把 长虹 彩电的价 格降低到令人吃惊的地步 向来霸气十足的 长虹 再也无法忍受 国美 的猖狂 出台了一 则措辞相当激烈的声明 矛

12、头直指向 国美 世人料定 国美 不会继续和 长虹 对抗 然而 国美 全无反应 降价仍在进行 于是彩电 降价历史上从来没有过的现象发生了 即一个 中间商能在降价的过程中要挟厂家 而厂家却 没有任何脾气 价格战过后的故事就越来越精 彩了 第三节 分销渠道设计策划 l 列子 汤问 曾讲述了一个愚公移山的 寓言故事 尽管老愚公的精神可嘉 但 决策愚蠢 因为他的目的无非是找一条 出路 找一条出路不能凭感觉而要应用 科学的方法 在分销通路设计和选择过 程中 我国也有诸多的企业决策者像愚 公移山一样缺乏理性 一 分销渠道设计的制约因素 l实战要点 分销渠道设计不是 拍脑袋 的决策 一个系统和科学的分销体系的

13、 设计受众多市场因素和非市场因素影响 l1 产品制约因素 l2 市场制约因素 l3 竞争对手制约因素 l4 制造商自身的制约因素 案例13 7 K品牌泡腾颗粒的 渠道策略 l张经理是一位乡镇企业家 企业主打产品为一 种叫K品牌的泡腾颗粒 K品牌的泡腾颗粒是 一种小儿退热产品 一直在J市周边的县市乡 镇推广 张经理在农村市场采取的是 药店销 售 的渠道模式 直接在药店销售有渠道短 反应迅速 促销到位 控制有效的优点 加上 农村存在看病难 怕进医院的情况 有什么头 疼脑热的 往往易受熟人或促销推荐的影响 就近在小药店购买 这种模式张经理屡试不爽 很是推崇 第二年 张经理开始实施他的 农村包围城市

14、的渠道扩张策略 二 分销渠道设计的总体原则 l实战要点 企业在分销渠道的设计中 应该遵 循以下的设计原则 l1 接近消费者的分销渠道设计原则 l2 覆盖市场的分销渠道设计原则 l3 精耕细作的分销渠道设计原则 l4 强攻的分销渠道设计原则 l5 携手共进的分销渠道设计原则 l6 不断创新的分销渠道设计原则 1 接近消费者的分销渠道设计 原则 l抓住终端 实际上就是和消费者面对面 因此 消费者在哪里 分销渠道的触 须就必须伸到哪里 这是分销渠道设计 的基本原则 远离消费者的终端 远离 消费者的分销渠道是不切实际 不可能 给企业带来效应的 麦当劳 肯德鸡的 分销渠道设计就是体现了这个原则 2 合理

15、覆盖市场的分销渠道设 计原则 l网络建设不是 大跃进 没有对市场的 深入研究 没有对企业资源的全面规划 没有战略思想的指导 盲目布点 遍 地撒网在初期可能红火一时 但最终难 逃失败命运 三株 红桃K的最终惨败是 其密集布点 全面覆盖市场的必然结果 3 精耕细作的分销渠道设计原 则 l市场覆盖面大了 如果缺乏管理 缺乏精耕细 作 那么分销渠道的危机是很显然的 秦池 的危机和失败正是分销渠道缺乏精耕细作的结 果 因此 在竞争越来越竞争的今天 抛弃粗 放经营 实行精耕细作是很重要的 它保证了 网络的正常运转 保证了网络的健康发展 在 精耕细作的网络设计中 所有的网络管理工作 必须做到定点 定时 定人

16、 定路线 定效应 推行细致化 个性化服务 及时准确地反馈 市场信息 全面监控市场的动向 4 强攻的分销渠道设计原则 l强攻是分销突围的重要手段 强攻给市 场 消费者以及竞争品牌带来的冲击是 巨大的 有力地占据了市场的战略要害 在第一时间赢得消费者的认同 因此 强攻是分销渠道设计的核心 资源强 大的企业可以全面强攻 资源单薄的企 业可以局部强攻 5 携手共进的分销渠道设计原 则 l这是企业对待分销成员的思想问题 企 业看中经销商的是他们的区域网络的经 营实力 而经销商选择企业的依据也是 看到了企业 产品将给自己带来的利润 和市场空间 因此 和分销成员携手共 进 共存共荣是必须体现在分销渠道的 设计中 只有这样 分销渠道才能健康 成长 并逐步壮大 6 不断创新的分销渠道设计原 则 l分销渠道的设计也应该注重求新 求变的原则 根据竞争和市场的发展 根据消费者的变化 和个性化需求 不断调整分销渠道 让分销渠 道和企业 产品 品牌共同进步 成都某袋装 喜糖A品牌 在批发市场 商超等渠道同对手 竞争之外 还将触角伸向了经常举办婚宴的宾 馆 酒楼及一些主力婚纱影楼 在这些消费受 众重叠度极高的场所