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1、广告媒体战略 n第八 章 一 教学目的与要求 n了解广告媒体的基本概念与知识 n掌握广告媒体的分类与不同类别特点 n把握广告媒体组合的策略 原则 n把握广告时间 时机和广告额度决策策 略 二 授课课时 4学时 第一节 广告媒体的内涵 广告媒体的概念 广告媒体 Media 通常是指那些能够被运 用向消费者传递传达广告信息的物质形式 是 人借助用来传递广告信息与获取广告信息的工 具 渠道 载体 中介物或技术手段 也可以 理解为从事广告信息的采集 加工制作和传播 的社会组织 即广告传播机构 第二节 广告媒体的类别和特点 一 传统大众传播媒体 二 小众传播媒体 三 新媒体 网络媒体 一 传统大众传播媒
2、体 n 一 报纸 n 二 杂志 n 三 电视 n 四 广播 n 五 电影 一 报纸 n报纸运用文字 图像等印刷符号 定期 连续地主要向公众传递新闻 时事评 论等信息 同时传播知识 提供娱乐或 生活服务 一般以散页的形式发行 1 报纸广告的主要优点 1 报纸有较大的发行量 读者定期购阅的比例较 大 传播范围大 读者面广 还可以相互传阅 2 传播速度快 反映及时 3 可以凭借报纸的信誉加深广告效果 4 报纸拥有特殊的版面空间和语言 对广告信息 有较强的表现力 能比较详尽地对广告信息做描述和 介绍 可以组织广告特辑和夹页广告 5 便于保存和查找 6 报纸广告制作比较简便 广告价格相对较低 2 报纸广
3、告主要缺点 1 报纸的读者需要一定的阅读能力 报纸的大众化又使读者阶 层范围比较广泛 缺少一定的针对性 2 报纸的时效性较短 隔日报纸便成历史 因而广告内容被 反复阅读的可能性很小 3 报纸每天的版面较多 广告分散其间 读者注意力常为数 量多而又毫无联系的广告所影响 还容易出现 跳读 的现象 越过刊载广告的版面 从而影响广告的阅读率 4 单调呆板 不能传播商品的动态与声音 也不能自由地运 用彩色印刷 生活气息 趣味性等方面的信息服务不如广播电视 读者往往会有流失 5 常因登载条件等原因影响 自由程度较小 预定的广告日 程计划往往变动 二 杂志 杂志和报纸一样 也是一种以印刷符号传 递信息的连续
4、出版物 但出版周期较长 出版 速度较慢 杂志最大的特点是针对性强 保存 期长 记录性好 读者层次和类别较为明确 尤其是专业性杂志 读者群大多比较稳定 对 所订阅的杂志认同感较强 由此对刊登的广告 也显现出较高的关心度和信赖度 杂志的读者 生活水准一般较高 对于新产品或服务的反应 比较敏锐 消费能力也较强 1 杂志的主要优点 1 杂志的自动阅读率比较高 常常被广泛传阅 还有被反复阅 读的情况 2 杂志广告可承载的信息较多 可以比较自由地运用文字 图 片 色彩等手段表现广告内容 杂志还可以做连页或折页来延展版 面空间 运用一些特殊形式来表现广告商品 造成画面的震撼效果 3 杂志印刷精美 能提高表现
5、对象的美观程度与价值感 制作 起来也比较容易 4 杂志具有较强的保存性 重读机会多 能长时间反复看 能 延续广告的传播效果 5 广告效果较易测定 2 杂志广告的缺点主要有 n 1 周期长 时效性差 发行间隔时间较长 n 2 杂志一般发行范围有限 读者层面较狭窄 接 触对象不广泛 市场覆盖率低 n 3 制作复杂 成本较高 三 电视 电视是运用电波把声音 图像 包 括文字符号 同时传送和接受的视听结 合的传播工具 是一种具有多种功能的 大众传播媒体 自20世纪30年代问世以 来 电视不断以新的面貌面向广大观众 已经深入千家万户 在传播领域中产 生了越来越大的影响 1 电视广告媒体的主要优点 1 电
6、视集声音 图像 色彩 活动四种功能于一体 可以直观地 真实地 生动地反映商品的特性 不 必更多说明也能使消费者了解商品 能使观众留下深 刻印象 2 电视普及率高 收视对象层次广泛 能在极广的 地域范围里 迅速传递信息 极易于配合新产品上市 销售等促销活动 3 能够有效地利用演员和名人推销 4 容易成为人们的议论话题 有意或无意地对广告 商品进行比较和评论 5 观众一般都在较为休闲的状态下收看电视 易于 引起无意注意 对不打算看广告的人也能传播到 2 电视广告的主要缺点有 n 1 视听者阶层不稳定 对不同商品的不同视听对象难以控制 n 2 广告内容与形象转瞬即逝 无法保存 只有大量购买电视 的时
7、间 反复重复播出 才可能实现预期的传播目标 如播出 次数少 传播效果则会不明显 n 3 由于消遣型观众居多 观众收看电视的状况往往也对传播 效果产生负面的影响 电视只能按编排顺序而不能随意选择节 目 同时电视频道遥控装置的应用 使得观众收视节目注意力 不是很集中 特别是在收看广告节目时更心不在焉 往往随意 换台或离开而影响实际的收视率 n 4 编导复杂 电视广告的制作费用也较昂贵 拍摄成片后 难以临时修改 因此 一旦决定投放电视广告 就要支出不菲 的媒体购买费用 这特别不利于中小企业的市场开拓 n 5 广告播出时因不同类型的广告交叉播出 相互干扰 减 弱了广告传播的效力 n 6 广告效果难以测
8、定 四 广播 广播是比电视更早一些的电波媒体 通过无线电波或金属导线 用电信号 向听众提供信息服务 有无线和有线广 播两种 1 广播媒体的主要优点有 n 1 广播传播速度快 时效性强 n 2 收听不受时间 地点限制 收听自由 灵活方便 n 3 广播广告语言口语化程度高 听众不受文化水平的影响 比 较通俗 感性诉求力强 n 4 广播媒体能做全天候服务 可及时调整广告内容 随时播放 新的信息 也易于选择在不同节目前后播放 能较为主动选择广 告对象 n 5 制作过程较简单 播出费用不高 n 6 具有无限想象空间 即发展听众的丰富想象力 正如人们所 说的 描述天下第一美女 最好用广播 n 7 广播可以
9、拥有众多节目主持人 每个节目能够形成个性特色 通过热线服务等 易于进行双向交流 引发想象力 产生亲近 感 构成相对固定的听众群 n 8 针对性强 可收听对象特性明显 地区性电台能做有效地做 地方性广告 促销效果明显 2 广播媒体的主要缺点有 n 1 有声无形 只能用声音诉诸听众 缺少视觉形象 看不到商品的外观 印象比较浅薄 n 2 声音稍纵即逝 无法存查 n 3 广告的遗忘度大 广播而且时间短暂 保留性差 难以吸引听众 留下深刻印象 n 4 收听效果难以准确把握和测定 关注广告媒介策略的新发展 5 置入式广告 n置入式营销又称为植入式营销 植入式广告 英语中 称为 product placem
10、ent 或者brand placement n置入式营销作为一种新的营销手段 注重研究产品置 入的称其为product placement 偏向品牌的则称其为 brand placement 着眼与广告的称其为置入式广告 放眼于营销的称做置入式营销 CTR对植入式广告的定义 将品牌标志或品牌特征可 被识别的产品以视觉或听觉的方式有策略性地融入到 影视节目情节中的隐性广告形式 n电影 电视剧 n电影电视剧作为置入式营销主要营地 不论是发 展历史还是运作方式 在置入式营销的研究中都 是占据了首要地位 在研究置入式营销在中国的 发展中 不得不提到作为置入式营销中国领军人 物的冯小刚导演的 天下无贼
11、n2005年的贺岁片 天下无贼 中 不断出现 宝马汽车 惠普笔记本电脑 佳能数码摄像 机和便携打印机 诺基亚手机 长城润滑油 北京晨报 等一系列产品或品牌的画面 n细心的观众不难发现这充斥整个电影的诸多 品牌广告 在整部120分钟的影片之中 广 告占到的时间长度是16分01秒 n对 天下无贼 中的置入式营销的整理 n 见附件 n电视节目 n目前与节目结合的五种广告形式越来越丰富 有节目中插广告 冠名角标游走字幕 置 入广告 组合宣传片和组合频道 相比于现 成播放客户广告片的传统模式 结合了赞助 置入采用定制式整合手段更多在被使用 节目双方的配合 根据客户的需求 为客户 量身制作独有的形式 目前
12、常见的定制广告方式 上海时尚频道与CHIVAS合作的 频道形象宣传片 时尚频道的形象音乐和CHIVAS广告 CHIVAS人生 传递的品牌信息相得 益彰 巧妙地将品牌再次置入消费者心中 n游戏 n产品作为道具置入 Timex TMX始终在热门游 戏 古墓丽影 中充当显眼的计时器 n产品作为游戏发生背景置入 肯德基 必胜客 Levi s等logo在 crazy taxi 中随处可见 Adidas等运动场广告板常见品牌将真实的足球 比赛场景搬进 实况足球 n音效置入 美国电子艺能公司 麦当劳以及英 特尔公司就 模拟人生在线游戏 中的产品置 入式广告作了协议 协议金额高达数百万美元 游戏主人公在游戏内
13、开机时能听到和我们生 活中开机同样的intel标志音效 n歌曲和MTV n华语乐坛叱诧风云的周杰伦和其代言的动感 地带 松下手机合作愉快 不仅在MV中多次 置入品牌及产品实物 将其作为MV重要道具 推动情节 曾专门为中国移动动感地带写歌 我的地盘 兼顾音乐水准与商业效果 还在专辑中应景地推出标题主打歌 浪漫手 机 理直气壮为商家置入广告 电视广告的现状 二 小众传播媒体 一 户外广告 二 销售点广告 三 直邮广告 四 交通广告 一 户外广告 户外广告指设置在室外的广告 如 霓虹灯 路牌 灯箱等 英文为 Out Door 简称OD广告 户外广告种类很 多 特点也不一样 总体上看 户外广 告一般传
14、播主旨比较鲜明 形象突出 主题集中 引人注目 能够不受时间的 限制 随时随地发挥作用 对过往行人 进行反复诉求 容易达到印象积累的效 果 百威啤酒的霓虹灯广告 生力啤酒的路牌广告 西夏啤酒的灯箱广告 上海南京路的户外广告 上海外滩的户外广告 户外广告 斜拉式单立 柱户外广告 斜拉式单立柱是在传 统 苍蝇拍 式单立柱 基本造型的基础上 通过 柱体的变化 给人焕然一新之感 广告效果大大增强 柱体造型上尖下圆 斜插地面 象征着尖 端 力量和挺拔 百叶广告 1 户外广告的优点主要有 n 1 户外广告的制作日益精美 欣赏价值较高 还可美化环境 如光彩夺目的霓虹灯以它多 变的造型 瑰丽的色彩 构成华丽的夜
15、景 给 人以美的享受 n 2 由于照明 夜间和白天一样均有效果 如 果灯饰安排得好 夜间效果会更好 n 3 能长时间在同一场所刊登同一广告信息 有反复诉求的效果 n 4 因传递的是单一的商标和公司名称 故能 给人留下深刻印象 2 户外广告的缺点主要有 n 1 受空间和地点的限制 所传递的信息无 法送达更远的地方 n 2 言简意赅 文字简洁 主题突出 画面 新颖 但广告的信息量有限 n 3 广告对象不固定 广告内容难以与销售 直接相联系 n 4 消费者接触时间短 注目率有时也受到 限制 n 5 广告效果难以测定 二 销售点广告 n所有在商店 建筑物内外的 能够促进销售的广告物 或 其他提供有关商
16、品信息 服务 指示 引导的标志 如店 内挂悬物 橱窗和柜台的设计 陈列 在店内外设立能标 示产品特征的立体物 或散发单张的海报等等 都称为销 售点广告或销售现场广告 Point of Purchase Advertise 简称POP广告 由于它和店内广告相似 从销售者的角度看 它是销售点广告 从购物者的角度看 则是店内广告 POP广告可在销售现场为消费者起到引 导指示的作用 促成和便利其购买 还能营造销售气氛 激发顾客的购买热情 促使消费者产生冲动购买行为 直 接提高购买率 n人们常常会通过现场制作的方式来表达自己食品新鲜的诉求 并可以引 起人们对食品制作的兴趣 从而吸引消费这注意 以达到广告目的 如 买棉花糖的人现场制作棉花糖 将云一般的糖丝卷成一大捧松软的棉 花糖 非常有趣 图一 拉出长长的糖丝 图二 卷成一个大大的云朵 三 直邮广告 n直邮广告 英文为Direct Mail Advertising 简称DM 也称邮政广告和函件广告 据 美国广告函件协会对DM下的定义是 对广告主所选择之对象 将印就的印刷 品 用邮寄方法 传递广告主所要传达 的信息的一种手段 n1 直邮广告的优点主
