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1、单击单击 此处编辑处编辑 母版标题样标题样 式 单击此处编辑 母版副标题样 式 1 LOGO v第五章 竞争者分析与竞争 战略选择 Add your company slogan 问题 1 波特 M E Porter 竞争理论主要内容 五力模型 三种基本竞争战略 价值链 钻石模型 产业集群 2 四种竞争者特点与竞争战略选择 领导者 挑战者 跟随者 利基者 nicher Company Logo 一 波特竞争理论 1 背景介绍 迈克尔 波特 Michael E Porter 哈佛大学商学研究院 开创企业竞争战略 理论并引发了美国乃至世界的竞争力讨论热潮 著作 竞争战略 Competitive S
2、trategy 1980 竞争优势 Competitive Advantage 1985 国家竞争力 The Competitive Advantage of Nations 1990 www isc hbs edu 战略和竞争力研究所 2 研究方法 产业经济学中称为 结构 行为 绩效研究模型 structure conduct performance 并把模型应用于商业战略环境当中 3 理论要点 五力模型 三种竞争战略 四种竞争者分析与战略选择 竞争战略 价值链 竞争优势 钻石模型 国家竞争 产业集群 Company Logo 五力模型 Michael Porter s Five Force
3、s Model Company Logo 五力模型因子分析 1 供应商的讨价还价能力 suppliers bargaining power 2 购买者的讨价还价能力 buyer bargaining power 3 新进入者的威胁 potential new entrants 4 替代品的威胁 Threat substitute product 5 行业内现有竞争者的竞争 The rivalry among competing sellers 五力模型实践运用 个案 汽车企业竞争力分析 五力模型评价 Company Logo 三种基本竞争战略 总成本领先 战略 Overall cost lea
4、dership strategy 个案 DELL Wal mart的低价是如何形成的 差异化 战略 differentiation strategy 个案 苹果电脑的差异化竞争 集聚战略 Focus strategy 个案 海尔进入美国市场的聚焦 70年代NIKE的聚焦 Company Logo 集聚战略实施步骤 1 进行产业细分 第一步 辨识产业中对产业结构或竞争优势有影响的因素 主要有四类 不同的产品 种类 买方类型 销售渠道和买方的地理位置 第二步 运用显著性检验来减少细分 变量的数目 第三步 辨识对每一个变量最有意义的离散类别 第四步 为每对变量 绘制二维细分矩阵 去除相关变量和无效细
5、分市场 第五步 合并所有细分矩阵形成 一个和两个总体的产业细分矩阵 第六步 在矩阵中放置竞争对手以对其进行检验 2 选择细分市场 即企业决定在产业中何处展开竞争 这主要取决于细分市场的结构吸引力 规模和 增长率 企业生产能力与细分市场需求的匹配程度 企业还要考虑细分市场之间的关 联 因为关联可以共享价值链中的活动 波特指出集聚战略可以包括不止一个细分市 场 也可以包括具有强烈关联的数个细分市场 3 检验目标集聚战略的持久性 这种战略的持久性取决于三个因素 即针对目标广泛竞争对手的持久性 针对模仿者的持久 性和针对细分市场被替代的持久性 Company Logo 要点 1 成功实施聚焦战略的条件
6、是什么 2 聚焦战略是否可以和低成本 差异化战略结合使用 3 如何选择聚焦点 讨论 我国企业进入国际市场时 聚焦 战略的运用分析 Company Logo 四种竞竞争者角色分析与竞竞争战战略选择选择 一 市场领导者战略 1 扩大市场 2 保护市场占有率 3 建立行业竞争规则 二 市场挑战者战略 1 正面进攻 2 侧翼进攻 3 包围进攻 三 市场追随者战略 1 革新 2 模仿 四 市场补缺者战略 1 专业化 2 灵活化 Company Logo 讨论 1 基于利基营销战略的我国中小企业的发展思路研究 2 我国企业进入国际市场时利基点的开发研究 Company Logo 价值链 背景 80年代国际
7、竞争加剧 竞争优势已成为竞争性市场中企业绩效的 核心 许多公司战略的失败是由于不能将广泛的竞争战略转化成为获 取竞争优势的具体实施步骤 波特创造了价值链这一分析工具 阐述了如何将价值链理论应用 于成本领先战略 差异化战略 目标集聚战略 横向战略 不确定性 条件下的竞争战略以及防御和进攻战略 创造和保持竞争优势 Company Logo 价值链构成 延伸讨论 高技术企业价值链 服务业价值链 网络环境下企业价值链 Company Logo 钻石模型 背景 1983年 里根总统设立直属白宫的产业竞争力委员会 Commission on Industrial Competitiveness 研究什么是
8、 竞争力 与竞争力来源 国家竞争优势是由汇率 利率 政府赤字等变量所驱动的总体经济现象 国家竞争优势缘自廉价与充沛的劳动力 竞争力取决于政府政策 政府的产业目标 保护政策 奖励出口以及补 贴等手段 各国的管理模式 包括劳工关系 差异造成了竞争力的不同 等等观点 波特认为 寻求国家的 竞争力 其实是个错误的问题 我们不能只看整体经济 表现 而必须先认识决定生产力的因素 以及生产力成长的速度 接下来从 细部着手 针对单个产业和产业区间的表现 了解生产力 我们必须知道 有商业价值的技能和技术是何时及如何创造出来的 这些问题只有针对特定 产业进行全面观察才能得到解答 波特从产业着手研究国家的竞争力和竞
9、争 环境特色的 Company Logo 钻石模型 Company Logo 主要观点 国家竞争优势 传递了这样一个关键信息 一个公 司地许多竞争优势不是由公司内部决定的 而是来源于公 司之外 也即来源于公司所在的地域和产业集群 公司和 政府在国家生产率的提升上应该相互依赖 积极对话 消 除障碍 降低不必要的成本 共同创造合适的投入要素 信息和基础设施建设 讨论 钻石模型对我国行业竞争优势建设的启发 Company Logo 国家竞争各阶段 波特从国际竞争的角度出发 根据每个国家的产业表现以及竞争优 势的来源 提出国家经济发展的四个阶段 生产要素导向 factor driven 阶段 投资导向
10、 investment driven 阶段 创新导向 innovation driven 阶段 富裕导向 wealth driven 阶段 Company Logo 对波特理论的认识 1 新经济对传统经济的冲击 波特竞争战略理论产生于美国等发达国家成熟的 结构化的市 场环境 以哈佛学派的S C P分析范式作为理论支撑 但是 在新经 济快速发展的今天 新兴市场不断涌现 产业结构变化迅速 这直接 决定了波特竞争理论存在一定局限性 2 商业模式创新Vs竞争战略运用 新经济条件下 产业结构变化迅速 企业通过业态创新 商业模 式创新等手段获取竞争优势日益成为企业成功的关键一般性战略 核 心仍是在选择业务
11、范围 3 三种基本竞争战略的协调性问题 波特将成本领先与差异化视为不可调和的矛盾的两个方面 但是 在经济快速发展的中国 新兴市场不断涌现 个性化需求旺盛 产 业市场甚至可以被无限细分 Company Logo 讨论1 1 知识经济背景下对波特竞争理论的解读 模式创新比竞争战略选择更为重要吗 讨论2 观点对比 迈克尔 波特 Vs 阿尔 里斯 杰克 特劳特 Vs 戴维尼 差异性定位 超级竞争 迈克尔 波特 Vs 普拉哈德和哈默尔 核心竞争力 Core Competence Company Logo 讨论3 为什么重视利基战略 实行利基战略的主要意义在于 在整个市场上占有较低份额的公司可以通过灵活
12、巧妙地拾遗利基 见缝插针 从而实现高额利润 补充材料1 克利弗德和现伍纳两人曾详细研究了二十多家非常成功的中型企业以及它们各 自成功所依赖的因素 他们发现这些公司几乎都可以说都是市场利基者 两位专家还 发现这些经营有方的中型公司的另外一些共同特征 即 提供高品质产品 收取附加 费用 创造新的经验曲线以及建立良好的企业文化和企业形象等 补充材料2 营销大师菲利普 科特勒从市场营销角度界定的利基战略是通过市场细分 再细 分 选择一个未被服务好的利基市场进行营销 同时他还指出 在一个竞争性市场 中 总是存在一定数量的市场利基者 它们的战略与该市场中的领先者 追随者有所 不同 科特勒并未提及利基战略的
13、适用范围 但从内容来看 市场营销的利基战略适 用于所有的企业 不同的是地位和作用 其核心思想是 在市场中找到一个利基 然后 在利基中做大市场 Company Logo 补充材料3 迈克尔 波特从竞争战略角度提出的利基战略思想 也有人认为 例如安索夫 集中 聚焦战略本身就是利基战略 他还研究了衰 退行业的战略选择 认为利基战略是战略选择之一 放弃其它业务 专注于某个有竞争力的狭小业务 在波特的战略框架中 利基战略 的核心思想是选择一个相对狭窄的行业 市场 然后集中资源于这个 市场 并在这个市场中采取低成本或差别化的竞争战略 补充材料4 彼得 德鲁克从创业战略角度 把利基战略分为收费关卡战略 专门
14、技艺战略和专门市场战略三大类型 并针对这三类战略 探讨 了各自的基本要求 局限性和风险 德鲁克的利基战略更加重视其生 态意义 对利基战略内容的分析最为全面 但主要针对创业阶段的创 新 而未涉及企业生命周期的其它阶段 Company Logo 讨论4 个案研究 1 麦当劳的顾客就只有儿童吗 2 创业板企业都是 细分市场龙头 Company Logo 课外阅读 课后热点讨论 22 课外阅读 1 波特 竞争三部曲 2 蓝海战略 版本不指定 推荐阅读 第二部分第三章 重建市场边疆 蓝海大溃败 郎咸平 东方出版社 2008年1月 认为 本质论 适合中国企业 3 轻模式 后危机时代9大管理创造 经理人 杂志主编 华文出版社 2010年2月 单击单击 此处编辑处编辑 母版标题样标题样 式 单击此处编辑 母版副标题样 式 26 LOGO Add your company slogan
