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1、 1 单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版副标题样式 第九章 服务营销策略 学习要点 w服务营销组合 w服务产品策略 w服务定价策略 w服务渠道策略 w服务促销策略 w服务人员策略 w服务有形展示策略 w服务过程策略 目的要求 理解服务营销组合 理解服务产品策略 理解服务定价策略 理解服务渠道策略 理解服务促销策略 理解服务人员策略 理解服务有形展示策略 理解服务过程策略 第九章 服务营销策略 一 服务产品策略 二 服务定价策略 三 服务渠道策略 四 服务促销策略 五 服务人员策略 六 服务过程策略 七 服务有形展示 一 服务产品策略 一 服务产品的概述 二 服务新产品的开发 三 服务产
2、品的品牌 一 服务产品策略 一 服务产品的概述 1 产品及服务产品 服务产品与有形产品的区别在于它们有一下特点 许多服务项目都是在消费过程中提供的 有些服务项目具有时间制约性和批次性 虽非易腐品 却有易腐性产品季节行强 敏感度高 有些服务项目难以标准化 有些服务产品难以出口或政府不允许出口 实际上产品和服务难以分离 既没有纯产品 也没有 纯服务 2 服务产品生产和递送体系 1 服务过程的三要素 w 服务的易接近性 w 顾客与企业之间 的交换过程 w 顾客参与 顾客与企业之间 的交换过程 顾客参与 服务的 易接近过程 的三要素 2 服务递送体系的两要素 人 一是公司本身的员工 二是客户见得到 的
3、人和见不到的人 三是不可或缺 消费群体 包括过去 现在以及未来有可能的消费群体 有形展示 服务是无形的 而服务设施 服 务设备 服务人员 顾客 市场信息资料 定价 目标都是有形的 这些有形物都可以为无形物提 供有形的证据 3 服务产品的生命周期 产品生命周期 是指某一服务产品从进入市场 逐步增长到 逐步被市场淘汰的过程 产品生命周期观念的变形 二 服务新产品的开发 1 服务新产品的概念 第二代以及后续的产品 对一服务公司来说是全新的服务产品 但该产 品在市场上早已有之 现有服务产品 但使用于新市场 全新的服务产品 2 服务新产品开发的必要性 开发服务新产品是保持企业竞争力的需要 在服务产品组合
4、中弃旧换新 利用超额生产能力 抵消季节性波动 降低经营风险 探索新机会 3 服务新产品开发的程序 1 构思 2 筛选 筛选的过程主要有三步 建立评选标准以比较各个不同的构思 确定评选标准中各个不同要素的权数 再根据企业的情况对这些构思平分 选择得分高的进入下一程序 3 概念发展和测试 它包括一下几个阶段 概念发展阶段 概念测试阶段 产品定位 4 商业分析 它的主要内容有 推广该项服务所需要的人手和额外的物质资源 顾客对这种创新的看法 销售状况预测 成本和利润水平 竞争对手的可能反映 5 产品开发 6 市场试销 7 正式上市 正式上市是应制定四项基本 决策 何时推出这项服务性产品 从和处推出新服
5、务产品 产品是地方性 的 区域性的 全国性的还是国际性的 向何人推出新服务产品 如何开始推出新服务产品 三 服务产品的品牌 1 服务品牌及其构成要素 2 服务品牌的文化内涵 1 品牌文化的表层要素 品牌名称 品牌标志 2 品牌文化的内层因素 利益认知 情感属性 品牌也代表了一种文化传播 个性形象 3 服务品牌的市场效应 磁场效应 扩散效应 聚合效应 二 服务定价策略 一 影响服务定价的因素 二 定价目标的确定 三 服务业的定价方法 二 服务定价策略 一 影响服务定价的因素 1 成本因素 服务产品的成本可以分为三种 即固定成 本 变动成本和准变动成本 2 需求因素 3 竞争因素 二 定价目标的确
6、定 1 生存 2 利润最大化 3 销售最大化 4 信誉 5 投资回报 三 服务业的定价方法 1 成本导向定价法 1 利润导向定价 2 政府控制的价格 2 竞争导向定价法 1 通行价格定价法 优势 平均价格较易为人们接受 避免与竞争者激烈竞争 能为企业带来合理 适度的营利 2 主动竞争性定价法 3 需求导向定价法 4 服务的定价策略 1 差别定价或弹性定价 主要运用于 建立基本需求 用以缓和需求的波动 降低服务易逝性的不利影响 差别定价的形式包括 价格 时间的差异 顾客支付能力差异 服务产品的品种差异 地理位置差异 2 个别定价法 3 折扣定价法 折扣是对服务承揽支付的报酬 折扣也是一种促销 手
7、段 4 偏向定价法 5 保证定价法 在以下三种情况下是很适合服务业使用 的 保证中的各种特定允诺是可以肯定和确保的 当高质量服务在削价中的竞争环境下获取应有的竞争 力时 顾客所寻求的是明确的保证结果 6 高价位维持定价法 7 牺牲定价法 它使用于以下情况 买主不精通所提供的服务 顾客不满意目前的服务供应者 8 阶段定价法 9 系列价格定价法 5 廉价竞争策略 它的适用条件和弊端 三 服务渠道策略 一 服务渠道概述 二 服务渠道的选择 三 服务位置的选择 四 虚拟渠道 网络服务营销 三 服务渠道策略 一 服务渠道概述 二 服务渠道的选择 1 服务产品的直销渠道 具体包括 对服务的供应和表现 可以
8、保持较好的控制 实现真正个性化服务方式 在标准化 一致化以外的市场产生服务的差异化 通过顾客接触可直接反馈回来有关目前需要与变化以及对竞争对手产品的意见 等信息 2 经由中介机构的分销渠道 常见有以下5种 代理 代销 经纪 批发商 零售商 使用于各种服务业的中介机构的可能 组合形态 1 金融服务业 2 保险服务业 3 旅馆饭店 3 结合型服务渠道与渠道创新 1 租赁服务 w 在租赁服务中 出租者可以获得的利益 w 在阻力服务中 租用者可以获得的利益 w 租赁可能对企业的服务营销和企业本身战胜的影响 2 特许经营 w 特许交易的特征 w 经营模式 特许经营的必备条件 w 特许经营的利益 包括特许
9、人可获得的利益 受许人可 获得的利益以及顾客可获得的利益 三 服务位置的选择 服务提供者和顾客之间的三种相互作用方式 服务提供者在进行服务位置决策是不许考虑的因素 四 虚拟渠道 网络服务营销 1 网络服务的概述 商业网上渠道 因特网 2 网络服务优势 提供服务的时间随意化 空间虚拟化 企业经营成本低廉化 信息处理快捷化 网络渠道是一种以消费者为导向 强调个性化的服务渠道 降低分销渠道的成本 3 网络服务的发展 信用问题 法律问题 物流配送问题 四 服务促销策略 一 服务促销概述 二 服务促销策略 四 服务促销策略 一 服务促销概述 1 服务促销的概念 2 服务促销的目标 主要的促销目标有 w
10、建立对该产品和该服务公司的认知和兴趣 w 使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异 w 沟通并描述所提供服务的种种利益 w 建立并维持服务公司的整体形象和信誉 w 说服顾客购买或使用该项服务 具体类别 w 顾客目标 w 中间商目标 w 竞争目标 3 服务促销与产品促销的异同 服务促销和产品促销的相似点表现在如下方面 w 促销在整体营销中的角色 w 建立各种有效促销方式的问题 促销执行管理的问题 w为了促销目的而使用各种各样的方法和媒体 w可利用的协助促销饿组织团体 服务促销与产品促销的差异 服务行业特征造成的差异 wa营销导向的不同 wb专业和道德限制 wc许多服务业务规模很小 wd竟争的市场
11、条件和性质 we对于可用促销方式所知有限 wf服务本身的性质可能会限制大规模使用某些促销工具 服务本身造成的差异 wa消费者态度 wb采购的需要和动机 wc购买过程 二 服务促销策略 1 服务广告策略 1 服务广告的指导原则 使用明确的信息 强调服务利益 职能宣传企业能提供或顾客能得到的允诺 使用服务可获得 的利益 的诺言应当务实 而不应提出让顾客产生过渡期望而公 司又无力达到的允诺 对员工做广告 在服务生产过程中争取并维护顾客的合作 建立口传沟通 提供有形线索 发展广告的连续性 解除购买的俄而额疑虑 2 服务广告的主要任务 在顾客心目中创造公司的形象 建立公司受重视的个性 指导公司员工如何对
12、待客户 建立顾客对公司的认同 协助业务代表们顺利工作 2 服务人员推销策略 1 推销产品与推销服务的差异 2 服务人员推销的指导原则 w 发展与顾客的个人关系 w 采取专业化导向 w 利用间接销售 w 建立并维持有利的形象 w 销售多种服务而不是单项服务 w 使采购简单化 3 服务人员推销的模式 关于服务业的人员推销 人们提出一个包含6项指导原则的模式 掌握写原则 分别是 w 积累服务采购机会 w 便利质量评估 w 将服务实体化 w 强调公司形象 w 利用公司外的参考群体 w 了解所有对外接触员工的重要性 3 服务公关推销策略 1 影响服务公关的显著性要素 w 可信度 w 解除防备 w 戏剧化
13、 2 服务公关的重点决策 w 建立各种目标 w 选择公关的信息与工具 w 评估效果 4 销售促进决策 服务业使用销售促进的方式如下 w 需求问题 w 顾客问题 w 服务产品问题 w 中间机构问题 w 竞争问题 五 服务人员策略 一 服务人员 二 内部营销 三 服务的人力资源管理 五 服务人员策略 一 服务人员 1 服务的相关人员 1 服务人员 2 顾客 2 人员在服务营销中的作用 员工的满意度与企业内部质量息息相关 员工的忠诚度与员工的满意度相关 员工的生产效率和员工的忠诚度息息相关 服务的价值与员工的生产效率相关 二 内部营销 1 内部营销概述 2 内部营销的两个层次 w 策略性内部营销 w
14、 战术性内部营销 3 内部营销的管理过程 三 服务的人力资源管理 1 顾客 员工 管理人员关系 分析 w 关心员工遇到的问题并帮助解决 w 使员工了解内部发生的事情 w 树立组织的整体观念 增强员工的责任感 w 尊重员工 w 给予员工决定权利并支持员工作决定 2 招聘适用的人 w 研究人员决定一个合格的一线员工所应有的素质 w 从中选出对公司成功有重大影响的行为 针对这些行 为制定标准化的测试内容 w 在企业内几名工作出色的员工进行测试 对测试结果 进行分析 选出得分高的条款综合而成最终的测试内容 3 自上至下的培训 w 最高管理层 w经理和主管 w与顾客接触的一线员工 w公司里的其他员工 六
15、 服务过程策略 一 服务过程管理概述 二 服务过程的管理与控制 三 提高服务的主产率 六 服务过程策略 一 服务过程管理概述 1 服务过程管理概念 2 服务作业的程序 过程规划和控制 作业规划 装备设计 日程 库存规划与控制 质量控制 作业控制 预测及长期规划 3 服务作业系统 从过程形态来认识 服务业按其过程形态可以分为三大 类 线性作业 订单生产 间歇性作业 从接触度的角度来认识 二 服务过程的管理与控制 1 顾客参与服务过程的管理 对顾客服务可通过7个步骤促成作业管理变化的 成功实施 取得顾客信任 了解顾客习性 测试新的服务程序和设备 了解消费者行为的决定因素 教导消费者如何运用服务的各
16、种创新 利益促成及试用激励 检测并评估成效 取得顾客信任 了解顾客习性 测试新的服务程序和设备 了解消费者行为的决定因素 教导消费者如何运用服务的各种创新 利益促成及试用激励 检测并评估成效 对顾客服务可通过7个步骤促成作业管理变化的成功 实施 2 服务组织内冲突管理 造成冲突的原因主要来自一下4点 w变化的各种动机不同 w成本收益取向 w不同的时间取向 w对既有作业中加入新服务的适度认可 克服功能的冲突 一般可采取一下几种方式 w功能间转移 w任务小组 w新任务新成员 w在工作现场培养营销向导 三 提高服务的主产率 1 服务生产率概念 2 提高服务生产率 1 提高服务员工素质 2 采用系统化与科技手段 采用3种方式 采用硬 件技术 采用软件技术和采用混合式技术 3 减少服务层次 4 用产品替代服务 5 引入新服务 6 顾客互动性 7 减少供需间的错位 七 服务有形展示 一 服务有形展示概述 二 有形展示的管理 七 服务有形展示 一 服务有形展示概述 1 服务有形展示的概念 2 服务有形展示的类型 可将之分成边缘展示和核心展示两类 3 服务有形展示的作用 让顾客感受到服
