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1、第七章 企业国际化战略 l学习目标 l学习本章后 你应该能够 l了解企业国际化经营的特点及目的 l掌握企业国际化经营的环境分析要素 l理解公司层国际化战略的选择和业务层竞争战略的一般 选择 l理解企业进入国际化经营的一般方式及其影响因素 第一节 企业国际化经营的原因及 特点 l公司国际化经营的原因 获利 求稳定 利用技术领先的地位 利用卓越而强大的商标名称 利用规模经济优势 利用低成本的资源 波音公司案例 波音为了制造新型商业喷气机777所考虑到的 策略 777使用由世界各地545个不同供商所生 产的132500个工程零件 例如 8家日本供应商 制造机身 机门 及机翼的零件 1家新加坡供 应商
2、制造机鼻起落架的门 3个意大利供应商制 造机翼 波音的零件外包给这么多国外供应商是 因为以成本及品质来衡量时 这些供应商是世界 上最顶尖的 因此 建立国外特制零件供应商的 结果 是波音在全球市场中拥有较好的最终产品 以及竞争优势 公司国际化经营的特点 l经营空间广泛 l经营环境复杂 l竞争激烈 l信息管理难度大 l计划和组织要周密 第二节 国际化经营的环境因素分 析 国际贸易体制 关税 非关税壁垒 国际贸易的支付方式 政治 法律环境 对外国企业的态度 政治的稳定性 政府 的官僚制度 贸易或投资条约和协议 经济环境 国际的经济发展水平 国民生产总值总量及其分 布 国际收支 集团贸易与区域性经济
3、地理 社会 人文环境 地理环境 气候与地形 自然条件 社会 人文环境 人口状况 基础设施 教育水平 宗 教信仰 第三节 国际化战略的选择 l公司层面国际化战略 l国际本土化战略 企业采取多国战略就是使 企业能朝向当地回应最大化 将它母公司发 展出的技能和产品转移到国外市场 将他们 所提供的产品和营销战略顾客化 以符合各 个国家不同的状况 他们倾向于建立整套的 价值创造活动 包括生产 行销 及研发 在每一个他们做生意的重要国家市场 案例 Procter Gamble的国际策略 美国最大的消费品公司Procter Gamble 早已赢得全世界最好 行销者之一的声誉 拥有超过80个主要的品牌 在全世
4、界产生超过 200亿美元的营收 P G和Unilever公司并列为洗衣剂 清洁品 及个 人保养品的全球性领导品牌 P G在二次大战后期籍由追求国际策略 扩张到海外 此策略是将在美国发展出来的品牌及行销政策转移到西 欧 一开始相当成功 在接下来三十年 这个政策致成一个典型国际 企业的发展 新产品开发和行销策略都在母国进行 然后才转移到其 他国家 虽然P G也曾试图要修正其行销政策以适应国家间的差异 但终究这样的修正是很小的 这个策略的瑕疵征兆首先出现在1970年代 当时P G在日本受到 一些重大挫折 截至1985年 也就是进入日本13年后 P G在日本 仍然每年亏损4千万美元 当P G将免洗尿布
5、引进日本 一开始有 80 的市场占有率 但到了1980年初期 则跌到剩下8 在P G所 处的地盘 三家日本的消费品企业占领了这个市场 P G的问题是 日本人觉得它在美国发展出来的尿布太厚重了 日本的消费品企业 Kao 则利用这个缺失 发展出一系列合身型的尿布 更能迎合日本 消费者的偏好 Kao以一行销奇袭战术支援此产品的上市 很快地赢得这个市场30 的占有率 至于P G则后知后觉地了解到 必须要修改它的尿布以符 合日本消费者的喜好 目前 P G在日本的市场占有率已增加到了 30 更甚者 这是个全球学习的好例子 P G的合身型尿布 是为 日本市场而发展出来的 现在已成为美国销售最好的产品 P G
6、在日本的免洗尿布经验使企业觉醒到 需重新思考它的新产品开 发和行销哲学 现在P G已承认 这种以美国为中心的做生意方式已经 不管用了 从1980年代后期 P G尝试将更多新产品开发及行销策略 的责任 授权给它在日本和欧洲的重点子公司 创新的结果 使得企 业较能回应当地消费者品味和偏好的差异 并且较愿意承认好的新产 品也能在美国以外的地方开发出来 尽管P G已产生明显的改变 但P G 是否已达成思想上的革命 则仍 未清楚 P G最近进入波兰的洗发精市场 正暴露出企业仍有待努力 之处 1991年夏天 P G以它的Vidal Sasson Wash Go多效合一 的洗发精和润发精进入波兰市场 这个产
7、品是美国及欧洲销售最佳的 产品 此产品是以美国式的行销闪电出击在波兰上市 规模之大是波兰 人前所未见 一开始似乎十分有效 因为P G获取了波兰洗发精 市场超过30 的占有率 但在1992年销售突然大跌 然后出现一 则谣言 Wash Go洗发精会导致头皮屑及掉发 P G全力 否认 接着又有一则在波兰流传开来的笑话 是这么说的 我用 Wash Go多效合一洗发精洗车 而轮胎胎纹却秃了 而在1993 年总统Lech Walesa提出要兼任首相时 许多批评则嘲笑这个点 子为一种 双效合一 就像Wash Go P G是那里出错了呢 最常见的解释是 P G的Wash Go 在一个对于性急无礼的美国式广告不
8、感兴趣的国家中 促销得 太凶 一家华沙的私人市场研究公司Pentor 所做的调查中发现 不喜欢P G的广告的波兰人比喜欢的多3倍 Pentor认为 这 个高争义的行销活动产生适得其反的效果 因为多年来共产党教 条宣传使波兰消费者感觉到 广告只是要改变没人要产品的一种 方法 一些波兰人也认为Wash Go 是为了每天洗头的美国人发 展出来的 但对较不重视个人卫生的波兰人而言是有点牵强附会 这些批评也暗示着 P G再一次跌跤 因为它将整套的产品及 行销策略由美国转移至其他国家 而未做任何修正以适应当地消 费者之品味及偏好 l全球化战略 企业采取全球战略主要是籍由 经验曲线效果和位置经济的成本缩减以
9、增加 获利能力 也就是说他们是追求低成本战略 追求全球战略的企业 其生产 营销 及 研发活动都集中于一些较有利的地区 l跨国战略 在今日的环境中竞争如此激烈 为了 要在全球市场上存活 企业必须要利用以经验为 基础的成本效益和位置经济 转移企业内的特异 能力 并同时注意当地回应的压力 现代的多国 籍企业中 特异能力并不仅限于母国 同时也可 能在世界任何一个营运点中发展出来 当企业面 临高的成本缩减压力和高当地回应的压力时 采 取跨国策略最有意义 全球化战 略 跨国战略 国际本土化 本土迅速反应的需求 全球整合的需求 图7 1 公司层面国际化战略 低 低 高 高 业务层面的国际化竞争战略 产品标准
10、化战略 开发标准化的产品 在世 界范围内以同样的方式进行生产和销售 广泛产品线国际战略 行业的所有产品线范 围内进行国际化的竞争 国际集中化战略 国家集中化战略 受保护的空位战略 星巴克咖啡 产品线 Product Line 产品线是指一群相 关的产品 这类产品可能功能相似 销 售给同一顾客群 经过相同的销售途径 或者在同一价格范围内 联合利华专攻家庭及个人护理用 品 食品及饮料和冰淇淋等三大 优势系列 位于法国巴黎奥斯大道的老佛爷旗舰店 每年有八百万游客光临这家店 不计其 数的奢侈品从这里流向世界各地 但在北京市场 老佛爷却曾遭遇滑铁卢 早在 1997年 老佛爷就进入北京 并在号称金街的王府
11、井开店 不过次年即因经营亏 损 低调关闭了门店 从此对亚洲市场退避三舍 西单店是老佛爷百货时隔十三年之后二度进京 老佛爷西单店将面向各界消 费者 提供不同价位 种类 个性的商品 l航空制造业是一个高附加值 的战略行业 多年来 波音 和空客两家企业基本垄断全 球的大型客机市场 为了保 持其优势地位 美国对波音 欧盟国家对空客都提供了 数以十亿计或明或暗的补贴 本来 波音和空客两家对 此心照不宣 但到2004年 随着全球竞争激化 两家企 业先后以补贴为由把对方告 到世贸组织 成为世贸组织 历史上最大的贸易纠纷案 l世界贸易组织2011公 开了裁决报告 支持 欧盟部分诉求 裁定 美国波音公司获得美
12、国至少53亿美元非法 补贴 去年世贸组织 也曾认定欧盟对空中 客车提供的补贴近200 亿美元 而在业界看 来 世贸组织此举不 过是各打五十大板 波音与空中客车两家 豪门之间的恩怨情仇 将上演下去 l伴随着中国国家主 席胡锦涛访美的 是中美两国政府与 企业间掀起一股合 作签约的高潮 据 路透社援引一位美 国高官的说法 中 美已签署价值450 亿美元的订单 其 中 采购200架波 音客机 价值190 亿美元 上述订单 包括此前几个月签 署的项目 l据英国 金融时报 报 道 美国公司 Boeing 从中国拿到了一大笔客 机订单 在这场竞争中 落败的对手 欧洲飞机 制造商空客 Airbus 的一 名高
13、管声称 美国政府 对这笔交易施加了政治 影响 l 租赁商 国际租赁金融 公司李希表示 他一直 努力向中国国航兜售空 客A380大型飞机 但没 有竞争过波音 第四节 企业进入国际市 场的方式 一 进入国际市场的基本方法 间接出口 通过本国中介商出口商品 直接出口 通过国外中间商或自设外销机构销售商品 国外生产 许可证贸易 Licensing 特许经营 Franchising 合同制造 Contract Manufacturing 管理合同 合营企业 海外直接投资生产 投资式进入 契约式进入 贸易式进入 2020 3 2023 新闻报道 我国出口产品自主品牌严重匮乏 l 在国外贴有 made in
14、 China 标牌的产品比比皆是 但贴着中国商标 的却凤毛麟角 l 统计数据指出 在我国从事进出口业务的各类企业中 拥有自己注册 商标的企业还不到20 其中有名的品牌更是寥寥无几 绝大多数企业使 用外商的商标或采用定牌加工的方式 以服装纺织产品为例 我国50 以 上的出口服装为来料加工 30 由进口国提供商标 款式 纸样进行复样 加工 用我国自己品牌出口的服装仅占一成左右 且多为中式服装 l 专家分析 企业经营者经营行为短期化 是造成我国出口产品缺少自 主品牌的重要原因 定牌加工等贸易形式在短期内能够使企业得到较大发 展 但使用外国商标进行贴牌生产 一方面要交大笔的商标使用费 大量 利润归商标
15、所有人 另一方面 为他人做嫁衣的结果是别人的牌子越做越 大 自己的利润越做越小 企业虽然有生产能力 却没有占领市场和销售 的能力 l 中国国门时报 2020 3 2024 一 间接出口 n间接出口是指通过本国的或外国设在本国的 出口中间商来进行出口 生产商 出口代理商 进口代理商 国外零售商 消费者 2020 3 2025 第2节 间接出口 l间接出口的国内中间机构 综合性贸易公司 进出口公司 出口经纪人 Export Broker 合作出口 Cooperative Exporting 外国企业驻本国 的采购机构 对间接出口的评价 1 优点 S企业可利用其他机构在国外的分销渠道 S企业可以在一
16、定程度上解脱出口贸易资金的负担 S企业不必承担外汇风险及各种信贷风险 S企业不必增设专门机构和专门人员负责出口业务 生产商 出口代理商 进口代理商 国外零售商 消费者 2020 3 2027 2 局限性 X不能迅速 直接地掌握国际市场信息 X企业没有亲自进行海外经营与销售 X企业不能在海外市场上建立自己的声誉和渠道 X企业对海外市场的控制程度低或根本不能控制 X面临很多的障碍与贸易壁垒 2020 3 2028 二 直接出口 l直接出口是指企业不通过中间商 而是将在本 国生产的产品直接销往国外市场的出口方式 2020 3 2029 直接出口的形式 利用国外的经销商 代理商 直接卖给最终用户 设立驻外办事处 建立国外营销子公司 消费者中间商生产商 2020 3 2030 直接出口的优点 1 企业直接从事出口活动 能够从实践中积累更多经验 2 直接地参与国际营销活动 掌握国际市场变化 3 企业独立的完成各项出口任务 不受中间商控制 4 有利于树立企业形象 2020 3 2031 直接出口的缺点 成本比间接出口更高 需要增加专门人才 渠道方面的困难 受贸易壁垒影响 2020 3 2032 三
