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1、第二十章消费者行为 消费者是指为了满足个人生活需要而购买产品和服务的所有个人和家庭，由他们构成的消费者市场是产品的最终市场。消费者行为研究的是分析消费者如何选择、购买、使用和处置产品和服务，以满足他们自己的需要。一、 消费者行为模型考试内容：消费者行为研究模型及其构成要素：影响消费者行为的因素和购买决策过程。三种不同的消费者决策类型及其特征：习惯型、有限型和复杂型。企业要研究影响消费者行为的因素以及消费者的购买决策过程。 按照消费者介入程度可以将消费者购买决策过程分为三类：习惯型购买、有限型购买和复杂型购买。消费者介入程度是指消费者在购买过程中对企业营销刺激、其他外界刺激的反应和参与程度。1.
2、习惯型购买在习惯型购买过程中，消费者的介入程度很低，且品牌之间在产品质量、性能等方面的差异较小。消费者通常是出于习惯而非品牌忠诚购买一种产品或服务。对大多数价格低廉、经常购买的产品消费者采用的决策类型都是习惯型的。企业要提高品牌的知名度。2.有限型购买虽然消费者的介入程度不高，但是品牌之间在产品的各项属性上存在很大差异。消费者在挑选大多数选购类产品时进行的就是这种复杂程度有限的决策过程。领先品牌和跟随品牌的营销战略的不同。采取措施刺激消费者尝试他们的品牌。3.复杂型购买消费者介入程度很高，品牌差异很大的决策情形。消费者在购买汽车、家庭房屋装修等产品和服务时一般会经历复杂型的购买决策。page二
3、、影响消费者行为的因素 考试内容：文化、亚文化和社会阶层，社会因素：相关群体和家庭，个人因素：人口统计、个性和生活方式，心理因素：动机和认知，这些影响因素对消费者行为的影响;几个重要概念：意见领袖、家庭生命周期、马斯洛的需要层次理论、认知过程的选择性(选择性注意、选择性误解、选择性记忆)。影响消费者行为的因素主要包括：文化因素、社会因素、个人因素和心理因素等。其中影响最深远的是一个民族的传统文化;影响消费者行为最直接的、决定性因素是个人及其心理特征。(一)文化因素(掌握各个概念)1.文化文化是人类在社会历史发展中形成和积累的，包括语言文字、文学艺术、宗教信仰、道德规范、价值观念以及传统习俗等一
4、切成就。文化具有民族性、借鉴性和发展性三个特征。2.亚文化亚文化是指存在于一个较大社会范畴中，一些较小群体所具有的特色文化，亚文化是企业进行市场细分的重要变量。某些亚文化群体可成为企业为其产品选择的目标市场。3.社会阶层社会阶层是指一个社会中，依照一定的社会地位划分的，具有相对的同质性和持久性的集团。社会阶层是在财富、技能和权利的基础上产生的。职业、收入和受教育程度等因素是划分社会阶层的主要因素。社会阶层对于复杂型购买决策的影响较大，如住房、度假产品、子女教育、高档服装等。(二)社会因素1.相关群体对消费者的生活方式和偏好有影响的各种社会关系，就是相关群体。按照群体内成员之间相互联系和影响的程
5、度，一般可将相关群体分为三类：(1)联系紧密、影响最直接的群体，如家庭、邻居、朋友等;(2)联系较松散、影响力较次的一些群体，如协会、俱乐部等;(3)没有多少直接联系，但影响显著的群体，如歌星、影星、社会名流等。一般来说，越是容易为人知晓的产品，越是价格昂贵的非必需品，相关群体的作用也就越突出。如果经营的产品或服务受到相关群体的影响很大，企业就应该设法接触和利用相关群体中的意见领袖。意见领袖是一个群体中为其他人过滤、解释和提供信息的人。企业可以识别出这些意见领袖，通过他们向他们的意见能够影响到的相关群体传播营销信息。2.家庭在购买决策的所有参与者中，家庭成员对决策者的影响最大。在家庭生命周期的
6、不同阶段，家庭对消费的需求有明显的差异，同时家庭结构的变化也会导致家庭消费的重大变化。家庭生命周期一般分为五个阶段：(1)单身未婚阶段;(2)新婚阶段;(3)育儿阶段;(4)子女成年阶段;(5)老年阶段。熟悉这五个阶段对消费需求的差异。(三)个人因素1.人口统计因素人口统计因素包括个人的性别、年龄、受教育程度、职业和经济状况。2.个性个性是一个人特有的心理特征，它会导致一个人对他所处的环境作出反应。个性具有独特性、稳定性以及可塑性等特征。3.生活方式生活方式是通过个人的日常活动、兴趣和对周围事物的看法表现出来的。企业应该尽力了解产品和消费者生活方式的关系，并努力加强产品对消费者生活方式的影响。
7、(四)心理因素1.动机人的行为是由动机支配的，而动机是由未满足的需要引起的。美国心理学家马斯洛的“需要层次论”，把人的基本需要按由低到高的顺序分为五个层次：生理的需要、安全的需要、社会的需要、尊重的需要以及自我实现的需要。生理的需要是指维持个体生存和人类繁衍而产生的需要，如对衣、食、住等的需要。安全的需要是指在生理和心理方面免受伤害，获得保护、照顾和安全感的需要，如健康、安全、社会秩序等的需要。社会的需要是指希望给予或接受他人的友谊、关怀和爱护，得到某些群体的承认、接纳和重视的需要。尊重的需要是希望获得荣誉、受到尊重和尊敬，博得好评，得到一定社会地位的需要。自我实现的需要是指希望充分发挥自己的
8、潜能，实现自己的理想和抱负的需要，是人的最高层次的需要。2.认知认知是人们通过感觉器官对客观刺激的反应。心理学认为，不同的人在同一刺激下之所以会产生不同的知觉，是因为认知过程是一个有选择性的心理过程，包括三种认知过程：选择性注意、选择性误解、选择性记忆。选择性注意：指人们每天看到、听到和接触到的许多事物中，只有那些与目前需要有关的、预期将要发生的、变化幅度较大的或是较为特殊的外在刺激，才会引起人们的注意。选择性误解：指人们面对客观事物，有一种把外界输入的信息与头脑中原有信息相结合的倾向。选择性记忆：指人们不可能将所接触到和了解到的信息全部记住，而是倾向于记住那些符合自己信念和态度的东西。认知的
9、选择性与客观刺激物的特征、消费者的经验与期望和动机有关。一般在下列情况下，消费者更容易去选择外部刺激物进行信息处理：(1)与消费者目前需要有关的;(2)与预期相符的;(3)变化幅度大于一般的、较为特殊的刺激物。营销者只有多次反复使用有吸引力的强刺激，才能加深消费者的直观印象。page三、消费者购买决策过程 五个阶段：(1)确认需要;(2)收集信息;(3)评估备选方案;(4)做出购买决策;(5)购后行为。1.确认需要需要：理想状态与感知的状态之间有差异。需要的确认可能是源于外部的因素和力量，也可能是源于内部的刺激，或者还有可能是内外两方面因素共同作用引起的。2.收集信息信息来源主要有四个方面：个
10、人来源，商业来源，公共来源，经验来源。一般来说，消费者获得的产品信息，大部分出自商业来源，而影响力最大的是个人来源。在正常情况下，商业来源的信息起通知作用，而个人来源的信息主要起评估作用。3.评估备选方案期望值模型。4.做出购买决策在形成购买意向后，有三类因素影响消费者的最终购买：(1)他人的态度;(2)购买风险;(3)意外的出现。5.购后行为购后行为可分为两部分：(1)购后的满意程度;(2)购后行动。购后的满意程度，取决于消费者对产品的预期性能与产品的实际性能之间的反差。营销管理者对其产品的广告宣传只有实事求是，符合产品的实际性能，才能使消费者最终感到满意。消费者的购后行为。消费者购后的满意程度，决定了消费者今后是否会重复购买这种产品，以及如何影响他人的购买选择。
