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1、永城西城区中心商业大街推广方案一、现状分析：1. 该地块简介：本次改造区域总占地面积为45万左右，总建筑面积68万左右，目前规划第一期工程建筑面积9万平米左右，其中住宅面积7万平米，商业面积2万平米左右。拆迁计划于08年2月23开始，但目前尚未进行。2. 地块内商业现状：商业氛围较浓，商铺主要经营服装、餐饮类、通信类等多种业态，经营范围广但显得杂乱，缺乏大中型的百货类业态，店面整体品质低。3. 整个城区基础设施薄弱，大部分居民对于旧城改造工程持支持态度。4. 当地主要媒体：户外、电视、车身、网络、大型户外活动、。二、整体宣传思路该项目预计进度计划时间节点如下：事件 时间3月4月5月6月7月8月
2、9月10月11月12月动拆迁工程主体结构封顶前期准备及入场积累客户开始销售由上表可以看出，目前距离真正入场销售尚有67个月时间，在该段时间内，主要工作为前期的项目宣传。建议前期的宣传主要分几个阶段进行：1. 动拆迁时间内（35月份），主要针对所有改造地块进行宣传，对整体进行炒作，提高该地块的市场认知度，并且同时把该区域的商业提升到一定的高度，炒作出龙头商业地位以及老城新商业的概念。2. 第一期工程动工时（6月份开始）进行第一期项目的宣传。推广主线：打恒达牌，借政府势，先炒地块，再销商铺。宣传推广时间节点表时段2月底3月份5月1日6月份9月份中心事件拆迁动员大会五一黄金周一期工程动工销售入驻三、
3、具体推广策略建议如下：动拆迁期（35月）主要营销策略：（一）推广目标：借助政府支持，塑造该片区的商业市场领导形象。选择适当媒体，通过科学的媒介投放组合策略，密集投放广告，制造声势，使该商业区在整个城市成为热点，吸引消费者前来咨询，感受现场氛围，从而激发消费者对该整体片区的投资欲望。 在本阶段的推广中，重点强调该区域的领导地位、政府支持、投资前景等，建立起目标群体的投资意识。（二）推广内容：1. 老城区，新商业，引领永城百年传奇2. 天成唯一性，引领老城新发展3. 地标商业，金贵独享，百年典范（三）推广范围老城区为永城市的商业中心，其辐射范围较广，且周边无大型商业中心，因此建议将老城改造的事件宣
4、传面设置为周边50公里范围，以最大限度的吸引客户。主要推广地区：老城区、新城区、周边乡镇等。（四）主要宣传方式1. 拆迁动员大会项目目前即将进行拆迁，建议充分利用本次的动员大会，在动员大会上即宣传出该商业区为旧城改造的重点项目，并且即将被打造成老城区的中心商业区的概念。一开始即进行充分造势，也可为今后的宣传作一定的引导及铺垫。2. 邀请政府出面进行宣传：由于该项目系老城改造，政府支持力度较大，因此可选择由政府出面协助进行宣传。而且由政府出面做相应宣传，可极大程度的提升该地块的市场影响力，同时增强消费者投资信心。具体做法：建议公司在4月份邀请当地相关政府部门召开老城改造会议，同时邀请新闻媒体记者
5、进行采访报道，报道可在当地报纸上进行发放并且在电视新闻播放进行播报。在会议期间可提出恒达公司以及恒达公司对项目的整体工程规划。3. 举办项目推介会，邀请知名商家进行演讲该项目属大型商业项目，如果有当地比较知名的商家前期进驻，必将使知名度大幅度提高，并且进一步增强投资者信心，同时，也有利于提升本地块的商业价值，从而有利于后期的销售。因此建议举行大型的项目推介会，会上请知名商家进行演讲，介绍项目的投资前景等，以及将来入住意愿。4. 在新老城区举行演出活动通过调查了解，当地居民喜爱热闹，活动宣传就是在结合乡镇居民喜爱热闹的基础上，举办系列活动或者利用彩车进行宣传，主要宣传内容为老城改造，并且将成为城
6、区领导性商业，以此引起消费者的充分关注。5. 发布软新闻软新闻的发布主要可以通过网络、相关杂志（客运、出租车）、报纸等。这样可以抓住其他宣传方式中遗漏的客户，另一方面，也能进一步提高关注度以及提升项目的市场形象。具体做法：利用网络或者报纸抢手，并且以当地知名人士的名义发表对老城改造的看法，如老城改造是永城市区的整体趋势及重点项目等，同时强调老城改造后该城区的商业价值，以强化居民对老城改造的认知以及投资商业的概念。然后把文章发表在网络、杂志上。6. 电视短片宣传：电视广告片可作多维表现，现场感强，给人以深刻印象。且永城电视台城市频道目前在当地收视率相对较高,因此建议制作电视宣传短片，在黄金档期播
7、出。建议4月6月在永城电台频道发布老城改造以及项目整体信息，以彰显项目投资价值。7. 大型户外广告：户外广告可做户外平面、车体广告。其受众面广、时效性长、引导性强，且视觉的冲击力强，在项目推广前期对项目印象的迅速建立、品牌推广帮助极大，在项目推广中期，对项目到访客源保障性强。因此，户外广告适合在项目推广的全程中组合使用，根据项目推广需要随时更换阶段性主题。本项目的户外广告选择建议如下：在老城区以及新城区分别进行广告宣传，以大幅广告牌为主；车身广告可选择永城市内的公交车，也可同时使用长途客车车身做本项目广告；同时也可在老城区做道旗广告等。效果评估：通过本阶段密集的广告宣传，该地块将成为城区的市场
8、热点，消费者对本地块的商业价值也将有较深入的认知。这样在也有利于下一阶段本项目市场领导形象的确立。一期工程动工（68月）（一）推广目标：在前一阶段的宣传中，老城改造事件以及改造区的商业价值基本深入人心，已树立了该地块的领导性形象，本阶段的重点是维持项目的市场热度，并逐渐过渡到对一期工程中心商业大街的宣传，同时提出中心商业大街项目的商业价值，激发其对该项目的投资的向往。另一方面，开始宣传恒达地产，使开发商逐渐浮出水面，以提升开发商的市场知名度，从而利于后期的开发经营。（三）推广内容：倡导投资理念，提出中心商业大街的商业投资价值。（四）主要宣传方式选择：本阶段由于主要是项目动工期，距离销售准备还有
9、较长一段时间，另一方面，该阶段处于夏季，消费者的购买欲望较弱，整体市场处于淡季，因此在宣传上主要维持市场热度，不进行大规模的市场宣传，可主要采取户外平面广告类不需经常更换的方式做推广。1. 户外广告：户外广告可延续前一阶段的主题，逐渐过渡到中心商业大街的宣传，突出中心商业大街是老城改造的首个重点工程，是天生的地标性建筑，强调出该商业大街的投资收益，变客户的潜在投资欲望为实际投资行动。2. 工地围墙广告：项目动工后，可在项目周边做大型工地围挡广告，与城区其他地方的户外广告相互配合，以充分保持城区居民的关注。效果评估：本阶段的宣传目标即为维持市场热度，并且逐渐引导城区消费者由对地块的关注转向对项目
10、的关注。由于在该段时间内项目处于动工期，能够不断制造市场热点，再加上户外平面的引导，将能够达到以上目的。前期销售准备阶段（911月份）（一） 推广目标：全面包装，树立并巩固项目鲜明形象；并强化项目品牌形象，挖掘潜在客户，综合运用各种推广手段，针对目标客户进行有效宣传，加深消费者对于中心商业大街项目的“投资收益”概念，进一步激发其投资欲望，从而变潜在需求为有效需求。同时在该阶段，在广告宣传中提出慧银投资有限公司，本阶段推广重点是揭示该商业区中心地段的领导地位带来的是一种“收益保障”投资生活方式，以此贯穿项目的始终，并且充分利用多种媒体全面推广。 （二） 推广内容：进一步挖掘该项目本身的投资价值，
11、引导客户进行投资。（三） 主要宣传方式1. 活动宣传该阶段活动宣传与前期活动宣传类似，但内容上主要倾向于中心商业大街的宣传，并且提出恒达地产的整体实力等，中间可穿插问答等方式，对于回答正确者可发放一定小礼品，礼品主要为雨伞、钥匙扣等成本较低，但能够对项目宣传其道一定作用的物品。同时可在观众区域中派发单页。2. 电视广告：电视广告可采用电视短片与电视滚动字幕相结合的方式，主要应显现出中心商业大街的投资收益，以有效积累客户。3. 户外广告、车身广告继续使用户外平面以及车体广告，只在广告内容上作一定变动，可在销售进度的不同时间节点上进行针对性宣传，如开始预定及开盘时等。4. 派发单页派发单页不仅能大
12、面积覆盖所有目标区域，并且能充分列举本项目的具体信息，给消费者更多了解渠道，从而扩大项目的受众群体。因此建议在项目动工时期即制作大量的宣传单页，宣传单页中可重点提出老城区的商业投资价值以及中心商业大街在老城改造中的龙头地位，全面彰显该项目的“投资收益”。5. 短信群发短信群发的宣传力度及覆盖面较广，同时宣传费用较低，应充分利用这一特点，在永城进行大力宣传。短信群发时效性较短，可在预定开始时的前几天进行一次群发。效果评估：本阶段为客户积累期，因此宣传推广上开始进行项目形象、投资价值、收益保障等方面的针对性的宣传，以吸引客户进行预订。由于推广上选择媒介较多，针对性强，且广告投放比较密集、强度较大，
13、因此将对客户起到较强的引导作用。开始销售期（12月份）（一）推广目标：此阶段以提高销售数量为目标，通过前阶段的客户积累反馈，做出各方面的快速调整，在宣传内容上也增强针对性，此阶段的宣传速度可以适时放缓，主要承接前一阶段所建立的市场声誉。（二）宣传活动：可做纯销售的硬广告，并且举行开盘等活动发布，以户外看板、派发单页为主，以形象广告、卖点广告、催促式广告形成投放促销系列广告。效果评估：在本阶段的推广中宣传途径不变，但在推广内容上的变化将能够营造一种热烈的销售气氛，也将推动项目的销售。本项目体量较大，且属于老城改造项目，在正确的广告引导下，比较容易制造声势，经过12个月的销售期，应可消化其中绝大部分单位。慧银投资有限公司虞城项目部2008-2-25- 7 -
