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1、“绿色达人活力营销”娃哈哈下沙高校市场营销大赛 绿身影队 绿身影队2010年10月28日 “绿色达人活力营销”娃哈哈下沙高校市场营销大赛前言中国是茶的故乡，茶文化源远流长，种茶、摘茶、品茶存在于老百姓的生活中。随着现代人生活节奏的加快，人们越来越追求健康、快捷、方便的生活方式。为了适应现代人的消费需求，健康、方便的茶饮料应运而生。娃哈哈作为是全球四大饮料制造商之一。2009年，娃哈哈也入选中国世界纪录协会中国最大的食品饮料生产企业。面对着纷繁复杂的市场，推出了娃哈哈蓝莓冰红茶。但在如今激烈竞争的方便面市场，将一款产品成功的推广，并成为企业的明星产品，谈何容易。作为饮料市场中重要的一块，校园市场
2、拥有着巨大的市场潜力，理所当然成为商家关注的重点，其竞争强度更为激烈，针对这样的现状我们提出了我们的校园营销方案。目录一、 背景分析4（一）市场分析4(二)、竞争品分析4（三）、产品分析6二、SWOT分析7（一）、优势7（二) 劣势8（三）、机遇9（四）、威胁9（五)、综合分析10三、营销战略10（一）、营销目标10（二）、市场定位11（三）、价格策略11（四）、宣传支持13四、主题方案14（一）、限时销售阶段14（二）、实战销售阶段18（三）、经费预算23.五、附录24附录一：团队介绍24附录二：下沙大学生饮料市场调查问卷25附录三：下沙大学生饮料市场调查问卷分析26附录四：限时销售情况表2
3、7附录五：实战销售情况表28一、 背景分析（一）市场分析2009年第一季度，国内软饮料产量1516.65万吨，同比增长了15%中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，饮料消费市场份额的20%，超过了果汁饮料，大有赶超碳酸饮料之势。大学生注重口味、品牌和价格。根据调查显示，下沙大学生选购茶饮料时考虑的因素，69%的人考虑口味，15%的人考虑品牌，10%的人考虑价格（图一）。调查显示，娃哈哈茶饮料的重度消费者以1534的年轻人为主，占总消费人群的68%。而在下沙高教园区现有14所大学，16万在校大学生，这些都将是娃哈哈茶饮料的重度消费群体。大学生选择茶饮料的越来越多，加上如此庞大的消费群体，
4、可见大学生市场潜力巨大。图一 (二)、竞争品分析在冰红茶市场，充斥着各种品牌的产品，在价格、口味、定位、包装上也各具特色。我们团队对康师傅、统一、午后奶茶三个品牌的冰红茶与娃哈哈冰红茶进行包装、价格、口味、定位及优势对比，陈列如下：品牌名称图像价格口味定位优势康师傅25元偏淡大众致力于品牌经营，不断提升和丰富品牌经营的内涵统一2.6元加入柠檬，口味怪异大众强大的产品研发能力和强大的市场分销体系午后红茶3.5元偏浓中档强化品牌价值的独占性、让品牌传播锁定的消费境遇更准确、利用“午后”时刻，延展演绎麒麟午后红茶系的品在冰红茶饮料市场，各个品牌各有优势，针对娃哈哈蓝莓冰红茶的自身优势，形成我们团队后
5、面的营销方案。特有活力因子SOD、花青素。蓝莓中的花青素具有强大的抗氧化功能，能够延缓衰老和记忆力衰退、预防心脏病的发生，蓝莓中的SOD成分能够改善视力，消除眼疲劳，多吃蓝莓或多饮含蓝莓汁的饮料还有助预防一些癌症的发生。（三）、产品分析2010年隆重推出，定位是处于15-34岁之间的群体，尤其是高校学生及白领阶层二、SWOT分析优势（Strength）劣势（Weakness）1.“娃哈哈”品牌知名度较高2.“娃哈哈”集团市场占有率较高3.“娃哈哈”饮料口味较好1.该产品口味独特，受众面不广。2.该产品宣传力度不够机遇（Opportunity）威胁（Threat）1.下沙大学生市场潜力大2.下沙
6、市场没有同类口味产品1.其它各种口味饮料的竞争2.矿泉水、碳酸饮料等其他饮料可能会蚕食很多的固有份额3季节性较强（一）、优势1.“娃哈哈”品牌知名度较高娃哈哈，中国知名品牌，由杭州娃哈哈集团有限公司持有，是全球四大饮料制造商之一。2009年，娃哈哈入选中国世界纪录协会中国最大的食品饮料生产企业，“娃哈哈”有着很高的知名度。根据一份资料显示，大学生选购产品大多考虑品牌，另据调查，下沙大学生对茶饮料系列品牌的喜爱程度，娃哈哈排名第二（图五），因此在下沙大学生市场有着较高品牌知名度的“娃哈哈”，在大学生中有着较强的竞争力。2.“娃哈哈”集团市场占有率较高娃哈哈集团是饮料行业的第一大巨头，08年达到3
7、28亿的销售额,利润达45.6亿, 其茶饮料该年市场占有率为14.2%;09年完成了432亿的营收目标。3.“娃哈哈”饮料口味较好据了解，很多消费者对“娃哈哈”蓝莓冰红茶的口感有着较高的评价(图二)，另据调查，下沙大学生选择茶饮料时更多的时候是考虑口味（图一），所以“娃哈哈”在口味上的优势，使其产品竞争力有所提高。图二（二) 劣势1.该产品口味独特，受众面不广。 蓝莓冰红茶的原料是蓝莓，较独特，又与冰红茶结合，大众还没有适应这种口味。加上针对产品独特性的宣传、促销活动力度不大，消费者不能很快接受该产品。2.该产品宣传力度不够据我们团队了解，从娃哈哈蓝莓冰红茶推出至今，主要的宣传方式是电视广告的
8、投放等。但是，据我们团队对身边同学的调查，知道该产品，喝过该产品的同学有19%左右，说明娃哈哈在宣传方面，尤其是学生中的宣传还存在很大的空缺。图三（三）、机遇1.下沙大学生市场潜力大，有待开发下沙高教园区现有14所大学，16万在校大学生。从人均消费量来，中国目前人均10公斤的饮料消费量来看，又有25%的学生喜欢喝茶饮料，同时选择娃哈哈这个品牌的学生有16%，下沙大学生娃哈哈茶饮料的市场容量至少为6.4万公斤，折合成瓶数为25.6万瓶，那么销售额可达76.8万。图四 图五2.下沙市场没有同类口味产品市场上只有“娃哈哈”一家在生产该口味的产品，据调查，下沙市场上也只有娃哈哈的蓝莓冰红茶，这一块市场
9、空白，娃哈哈可以利用这一机会，将娃哈哈蓝莓冰红茶深入人心，抢占市场。（四）、威胁1.其它各种口味茶饮料的竞争据调查，下沙大学生喜爱的茶饮料多为：茉莉花茶、龙井绿茶、冰红茶、茉莉蜜茶、铁观音等， “康师傅”茶系列产品，下沙市场占有率达44%（表五），该品牌产品深入人心，市场份额较大，很多的消费者一想到茶饮料第一个印象就是康师傅。2. 含乳奶饮料、矿泉水、碳酸饮料等其他饮料可能会蚕食很多的固有份额据调查显示，在下沙，喜欢含乳奶饮料的大学生达25%，喜欢矿泉水的学生达18%，喜欢碳酸饮料的学生达20%（表四），但以健康主打的茶饮料替代产品目前在市场上异常活跃，市场推广的有声有色，份额也与日俱增，前景
10、一片大好。3季节性较强娃哈哈蓝莓冰红茶作为饮料，受季节、天气的影响较大。特别是现在冬季即将来临，喝冰红茶的人会越来越少。冬季是其销售淡季。（五)、综合分析娃哈哈蓝莓冰红茶在市场的优势是比较明显的，如果在口味上能够稍稍改进，更加符合大学生这个目标群体的需求，或许能够得到市场更积极的反应；同时娃哈哈蓝莓冰红茶应在其他竞争者并没有进入的情况下加大宣传力度，在喜欢蓝莓、冰红茶、健康茶饮料的消费者中树立形象，使自己成为这种口味的代名词。因此我们在具体销售中，将重点宣传和强调娃哈哈这一品牌，还有娃哈哈良好的口味，以及蓝莓、健康、活力这一产品特点。三、营销战略（一）、营销目标我们将尽力达成以下目标：1.在时
11、间范围之内，使销售额最大化、实现较高的利润，。2.达到宣传娃哈哈蓝莓冰红茶一定的宣传效果，扩大其知名度，塑造企业形象，使其市场知晓度提高20%。（二）、市场定位产品在校园的主题定位：校园里唯一的蓝莓冰红茶产品在校园的市场定位：娃哈哈蓝莓冰红茶成为下沙冰红茶的领导企业产品在校园的目标人群定位：1.喜爱蓝莓、冰红茶的学生2.图解渴的学生：经常在运动场运动的大学生3.聚餐、游玩、比赛中需要饮料的团队 （三）、价格策略由于竞争对手和竞争环境都处在不确定状态，所以在具体产品销售价格的基础上，价格将根据具体情况再做调整。我们还根据大学生的行为习惯与购买特点，设计了二种具体价格方案。产品实际价格方案 （将价
12、格设定为：大赛规定价）娃哈哈2010年价格体系规范表产品品种供终端价最低价（元/单品）最高价（元/单品）零售规格营养果粒45040.00 3.50 4.00 15 PET牵手快线50050.00 4.00 4.50 15 PET呦呦奶茶50045.00 3.50 4.00 15 蓝莓冰红茶35.00 3.00 3.50 15 促销活动价格方案方案一：超值让利销售套装名称组合方式价格（元）单身贵族装营养果粒4504.00PET牵手快线5004.50PET呦呦奶茶5004.00蓝莓冰红茶3.50浪漫情侣装营养果粒450*27.90PET牵手快线500*28.90PET呦呦奶茶500*27.90蓝莓
13、冰红茶*26.80营养果粒450+ PET牵手快线5008.40营养果粒450+ PET呦呦奶茶5007.90营养果粒450+蓝莓冰红茶7.30PET牵手快线500+ PET呦呦奶茶5008.40PET牵手快线500+蓝莓冰红茶7.80PET呦呦奶茶500+蓝莓冰红茶7.30超值营养装(5瓶装)营养果粒450*2+ PET牵手快线500+ PET呦呦奶茶500+蓝莓冰红茶19.90营养果粒450+ PET牵手快线500*2+ PET呦呦奶茶500+蓝莓冰红茶20.40营养果粒450+ PET牵手快线500+ PET呦呦奶茶500*2+蓝莓冰红茶19.90营养果粒450+ PET牵手快线500+
14、 PET呦呦奶茶500+蓝莓冰红茶*219.30自由组合装四瓶（至少两瓶蓝莓冰红茶）以上（最低价+0.2）*4幸福美满装一箱蓝莓冰红茶50.00方案二(备选)：健康生活销售备选适用条件：1. 主打价格的竞争对手过多造成我方经营出现危机2. 销售过程中出现亏本的情况。3. 顾客选取的组合方式与方案二很吻合。套装名称组合方式价格（元）蓝莓果粒装蓝莓冰红茶（=50%）+营养果粒3.4*n+4蓝莓呦呦装蓝莓冰红茶（=50%）+呦呦奶茶3.4*n+4蓝莓快线装蓝莓冰红茶（=50%）+营养快线3.4*n+4.5蓝莓友谊装四瓶蓝莓冰红茶12.9（四）、宣传支持在班级学院各学生会与社团进行宣传，通过网络进行宣传；具体促销活动中，也将配合着游戏或直接进行促销，获得销售额的提升，
