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1、背 景 资 料面临难题在学习机市场博得满堂彩的名人X9，最初并不是一款学习机，而是一款具有较强英语学习功能的手机。名人X9原来的产品名字叫做Q1，这款产品在最初立项时并不是作为学习机来研发的，其产品定位是给在职人员使用的英语学习手机，在英语学习功能的设置上主要侧重于词典、单词记忆和英语听说。名人公司期望这款产品能够通过较强的学习功能和较低的价格，凭借差异化在中低端手机市场抢占一定的份额。但是事与愿违。这款产品的样机出来之后，企业却失望地发现，如果继续按照当初立项时的策略来操作这款产品，那么不但不能从这款产品上得到任何好处，甚至会因此而陷入一个自挖的泥潭。首先，手机市场更新换代的速度太快，在立项
2、时还算领先的硬件配置和功能，到现在已经落伍。其次，手机硬件的生产制造和牌照要依托康佳来完成。产品成本无任何优势。再次，名人这个品牌在学习机市场具有一定的影响力，但在手机市场却毫无知名度。在成本、硬件功能优势尽失的情况下，原本对这款产品很感兴趣的手机渠道代理商纷纷淡出。至此，通过低价手机渠道来销售这款产品的希望已经落空，是继续做下去还是转换思路大家都很矛盾。如果继续做下去，能预见的结果只有一个字亏。就此放手吧，之前大半年时间、巨额研发费等投入就打了水漂，大家又不甘心。找到机会正当名人公司高层和手机部门为如何“处理”这款产品而大伤脑筋时，负责学习机推广的营销中心也在为没有产品上市而犯愁。从2006
3、年1月到6月底，名人公司一直没有推出新的学习机产品，无论是一级还是二、三级代理商，对名人或多或少都表现出了不满和抱怨。此时的营销中心，急需一款具有强大号召力的学习机产品来为名人公司呐喊助威。实际上，所谓危机，就是危险中蕴藏的机会。在名人公司，左边面临的困境是“有产品却不能推出”，右边遭受的烦恼却是“没有产品”。尴尬的局面下，大家的目光又同时聚集在Q1这款产品上。毫无疑问，作为学习型手机，Q1成功的可能性很小，但如果将其打造成一款能打电话的学习机，则完全具备一款明星机型的一切条件首先，有概念可以挖掘，比如能打电话的学习机等。其次，有市场可以挖掘，学生消费群对于手机、数码相机、MP3、MP4等有着
4、强烈的需求，而这款产品具备了这些功能。再次，具有唯一性，虽然这款产品的通话、摄像、看电影等功能在手机上非常普遍，但是这些功能在学习机市场却是首创。抛砖引玉的观点被提炼出来后，得到了大家的一致拥护。经过多次会议的讨论，名人公司高层接受了营销中心的建议，采用无线学习掌上电脑的概念来操作这款产品，把Q1打造成一款带通话功能的学习机，并根据学习机的要求，来重新定位、策划和设置这款产品的学习功能。全新定位在接到重新定位这款产品的任务后大家马上对这款产品再一次进行了详细分析，进而提出了一个趋势、两个否定、两个确定和一个改进。1一个趋势在目前的学习机市场，各品牌都在沿用好记星的套路，盲目地围绕着背单词、教材
5、同步、全科学习等功能炒作。一个明显的现象是，学习机本身在学习功能上可以创新和炒作的概念已经很少，再加上学习概念抽象难懂消费者对不同学习概念的炒作已经变得麻木，要引起消费者的注意，必须推出具有特别功能或者属性的新产品。实际上，单纯的学习功能，往往无法激发消费者的兴趣，更无法成就另外一个“明星产品”。因此，学习机市场的新突破点不在于学习概念的翻新，更不在于广告和促销花样的繁多，而在以学习功能为基础的新技术、新硬件、新系统，比如彩屏、摄像功能、上网功能等技术的应用，而这些正是我们通过Q1建立新学习机品类的大好机会。2两个否定，两个确定Q1不是手机，而是一款学习机。首先，如果Q1是一款手机。那么作为手
6、机来说，Q1的产品功能并不突出，且没有任何品牌优势。再加上我们以书店和百货商场为主的销售渠道，如果在这些渠道推广我们的手机，Q1必死无疑。其次，如果Q1是一款学习机，那么它在现有的学习机中却是无敌的，其功能也是无比强大的。因为无论是通话功能、拍照功能还是上网功能，都是其他品牌产品所不具备的，Q1具有首创性和唯一性的特点，而且这些功能都是学生群体特别渴望的。所以，作为一款学习机，Q1的优势明显。Q1的目标消费群不是白领，而是学生。首先，虽然白领对学英语有着一定的需求，但其解决途径有很多(比如上培训班、通过电脑软件等)，因此对英语学习机的需求并没有学生那么强烈。而学生群体，学好英语对升学和毕业找工
7、作有着直接的推动力，由于其学习途径单一，除了老师授课之外，学习机则是一个很好的辅导工具。其次，白领已经参加工作，每个人普遍有一个以上的手机在使用，且手机市场非常成熟，其需求已远远超出简单的通话功能，更多是一种个性和身份的体现。再次白领在购买这款产品时，他们是把它当成一款有学习功能的手机来买，而不是学习机。显然，作为一款手机，其现有的功能配置以及销售渠道，根本不可能吸引消费者。最后，初中以上的学生对数码产品有着强烈的需求，尤其是手机，已经逐步成为初中以上学生的消费目标。而我们的这款产品不仅有强大的学习功能，还可以同时满足他对手机、数码相机、MP3、MP4等产品的需求，必然会受到学生消费群体的热烈
8、追捧。3一个改进基于这款产品的定位是学习机而不是手机。其目标消费群是学生而不是商务人士的定位，应对这款产品的功能提出一次大胆的改进建议：其一，在原有学习功能的基础上，全面增加词典的数量。其二，在原有英语学习的基础上，加上全科学习功能，实现9门课程同步学。其三，加上教材同步、语法课堂、互动考场等在学习机上通用的学习功能，使其具备普通学习机所应有的全部学习功能。在提案会上，经历了一番激烈的争论后，大家的思路基本统一，在我们提出的功能改进基础之上，加入了无线下载功能和家长控制功能。同时，也明确了产品的定位，即无线学习掌上电脑，能打电话的学习机。所谓无线下载功能，就是建立一个学习WAP网站，通过GPR
9、S无线网络，可以随时随地下载最新的学习资料，解决消费者下载难的问题。至于家长控制功能，则是为了解除家长对学生使用手机所存在的种种顾虑。在使用家长控制功能后，家长可以有效地控制孩子的通话和收发短信，从而有效地控制话费。这两项功能的加入使无线学习掌上电脑的概念更加丰满同时也增强了产品在目标消费群中的实用性。至此，Q1从一款几乎没有成功可能的学习型手机完美地转变成一款能打电话、拍照片、看电影的英语学习机，不仅学习功能媲美普通英语学习机，更完美地结合了学习、通讯和娱乐三大功能，学习机市场一个全新的产品品类无线学习掌上电脑就此诞生。画龙点晴为了让Q1起到画龙点睛的作用，在分析了公司即将推出的另外几款机型
10、的特点后，企业又大胆地提出了“秘密武器”的概念，即Q1，这款产品是名人在2006年推出的第一款秘密武器。并且在Q1之后，名人将有更多的秘密武器陆续推出：比如，名人牛津818、828等，通过技术跳高实现价格跳低，进而给学习机市场带来一场性价比的风暴。这就是名人冲击中低端市场的秘密武器。又如，名人windows ce系列彩屏学习机，通过微软windows ce操作系统的应用，在高端学习机市场独领风骚，这也是名人出击高端市场的秘密武器。五个手指握成一个拳头才有力量，名人公司将即将推出的几款机型有机地串联在一起，并且与名人技术领先的品牌形象紧密结合。而且，通过秘密武器这一个概念，既能解决Q1这款产品对
11、消费者的功能描述问题，又能打消代理商的疑虑，提高代理商对名人的信心。对于市场来说，既能学英语，又能打电话，还能拍照片，是学习机中的秘密武器；对于消费者来说，学习功能强大，还能通话、娱乐，是学习、娱乐和通讯三位一体的秘密武器；对于代理商来说，名人公司半年没有推产品并不是名人出了问题，而是名人在蓄积力量，在锻造秘密武器。也就是说，Q1是名人的第一款秘密武器，后面还有一系列的秘密武器推出，值得跟进。秘密武器的概念被大家一致认可，顺利通过。根据产品以及目标消费群的特点，决定用X9来重新命名这款产品。至此，Q1彻底完成了从学习手机向无线学习掌上电脑的转变。这款产品的完整定位和定义就是名人X9无线学习掌上
12、电脑，能打电话的学习机。“总统”代言企划部制作宣传策划时，遵循了这样一个基本原则：在学习功能的基础上，以差异化的功能作为主卖点。将打电话、拍照片、看电影等别的产品没有的功能重点突出，而将版权词典、背单词、全科学习、全句翻译等其他品牌都有的学习功能作为一个基础卖点。与平面广告相比，电视广告因为时间短，其表现的卖点必须更加明确，加上名人公司一直以来，用于传播的费用都不是很多，因此名人X9广告的创作要求，第一条就是过目不忘。如何让广告片做到过目不忘？这对任何一个策划人都是一个极大的考验，况且我们一无名人代言，二无大笔的制作费。就在苦思无果的情况下，一条时事新闻触动了名人策划人员，内容是伊朗为了对抗美
13、国的政治压力和军事压力，举行了一场大规模的军事演习。这些看似杂乱的信息，迅速在策划人员脑海中汇成了一个创意：美国总统小布什天天嚷嚷着打击恐怖主义，消灭大规模杀伤性武器。那我们就请美国的四大总统来宣传我们的秘密武器，一来解决了没有名人代言的问题，二来让美国总统免费宣传秘密武器，绝对够酷，也绝对能够吸引眼球。好记星请大山做代言，X9就请“四座大山”来代言，而且是“总统山”。广告片在名人代理商大会上进行了“首映”，在场的100多位代理商无不感到震撼，掌声雷动。虽然会上并没有订货的环节，但不少代理商在看完广告片之后，纷纷追加订单。走向未来截至7月底，离名人X9上市还有一个多月，在竞争无比激烈的学习机市
14、场，在部分品牌学习机甚至铺货给代理商销售的情况下，名人公司收到的X9预定货款就超过了千万元。同时，通过X9高举高打的策略，代理商对经销名人2006年旺季的产品信心大增，即将推出的传统学习机产品也得到了代理商的追捧，秘密武器已成系列。在同类产品遭遇技术“瓶颈”缺乏功能创新时，无线学习掌上电脑作为数码技术和现代通讯融合的产物，既是概念的扩展，更是技术进步的表现。现代通讯与数码技术正呈现出快速融合的趋势，这必然会带动产品的融合。而产品的融合则更深层次地带动了消费群体的融合，体现出了市场需求的必然性。另外，各学习机厂家似乎也从名人X9的成功中看到了机会，纷纷跟进。在2006年，学习机市场的角逐已经在研
15、发、生产、品质等专业层面全面展开。这意味着各学习机厂商拼“真功夫”的时候来临了。鉴于目前的想法和思路还不够完善，名人公司领导准备邀请专业策划公司进行策划，打出一套“组合拳”，以期迅速扭转不利局面，使公司能够获得健康、快速、稳定的发展，确保公司长远战略目标的实现。曾几何时，“挑战比尔盖茨”的梦想激励着许许多多学子停学创业，而风险投资的青睐和媒体的喧嚣，使那些选择创业的年轻人感到成功唾手可得。但现在随着大学生就业压力的日益严峻和网络泡沫的破裂，很多大学生选择创业的目标已经转变为实实在在的生存和摆脱就业困境。请你为某位毕业后选择创业的大学生提出几点关于创业方向的创新性建议。请根据名人公司背景资料，分
16、析以下问题：1、名人公司商务策划创意方法。（1）、组合法：A、产品功能组合：产品不仅有强大的学习功能，还同时具有手机、数码相机、MP3、MP4等产品的功能；还有无线下载功能和家长控制功能。B、产品组合：“秘密武器”的概念：通过技术跳高实现价格跳低，进而给学习机市场带来一场性价比的风暴；同时利用自身的技术优势，在高端学习机市场独领风骚，出击高端市场。C、营销策略的组合：五个手指握成一个拳头才有力量，名人公司将即将推出的几款机型有机地串联在一起，并且与名人技术领先的品牌形象紧密结合。而且，通过秘密武器这一个概念，既能解决Q1这款产品对消费者的功能描述问题，又能打消代理商的疑虑，提高代理商对名人的信心。（2）、重点法：A、产品功能：在学习功能的基础上，以差异化的功能作为主卖点。将打电话、拍照片、看电影等别的产品没有的功能重点突出。B、目标市场：大学
