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1、农夫山泉东方树叶项目策划 九降风小组组长： 林璐璐 124152009061监督员：黄诗珏 124152009054 组员： 陈颖 124152009050邓燕霞 124152009052魏美容 124152009068吴丹妮 124152009071许亮 124152009075叶雅萍 124152009079郑振挺 124152009086目录一、 市场分析51、茶饮料的行业分析1.1茶饮料行业的格局和特点 51.2茶饮料行业的发展在大学生市场表现出如下趋势 52、区域基本概况5 2.1地理环境特征 5 2.2人口特征 5 2.3经济状况 63、营销环境6 3.1人资成本 6 3.2销售渠
2、道 6 3.3消费者购买力 64、竞争对手分析6 4.1主要竞争者 6 4.2总结 95、农夫山泉东方树叶茶饮料SWOT分析 10二、产品分析 111、产品特征11 1.1产品性能 11 1.2产品种类 111.3产品质量 111.4价格比较 111.5产品工艺 111.6产品包装和外观 111.7产品文化 122、产品生命周期133、产品品牌形象分析134、产品的卖点和诉求点分析144.1卖点 144.2诉求点分析 145、小结15三、消费者分析 161、消费者总体消费态势162、现有消费者分析16 2.1现有消费群体的构成 16 2.2现有消费者的消费行为 16 2.3现有消费者的态度 1
3、63、潜在消费者分析16 3.1潜在消费者的特征 16 3.2潜在消费者现在的购买行为 17 3.3潜在消费者被东方树叶吸引的可能性 174、消费者分析的总结175、目标消费者17 5.1目标消费者的特征 17 5.2目标消费者的共同需求 176、消费者描述177、产品的定位策略187.1产品实体 187.2产品策略 188、对新产品定位的表述19附录（一）：关于“东方树叶”消费者调查报告一、调研方案 201、调研背景202、项目背景203、调查目的214、调查区域215、调查对象216、调查方法216.1卷式访问调查 216.2深度访谈法 217、调查内容217.1行业市场环境调查 227.
4、2消费者调查 227.3竞争者调查 228、调研步骤22问卷：东方树叶消费者调查问卷 23二、调查结果 251、茶饮料市场一般情况分析251.1购买数量 251.2购买地点 251.3价格 252、竞争对手产品分析252.1消费者理想的茶饮料类型 252.2消费者能接受的价格 263、0卡、不含糖消费者分析 273.1每月买茶数量的百分比 273.2购买场所分析283.3价格可接受度分析283.4理想中的茶饮料类型283.5选购的考虑因素294、“东方树叶”消费者分析305、分析与总结 315.1如何打开东方树叶的茶饮料市场315.2消费者特征31附录（二）：东方树叶消费者洞察1、调查方式 3
5、32、访谈目的 333、具体内容 334、访谈对象选取标准 335、访谈情况 336、访谈对象列表及实际放糖情况统计 337、访谈圈层特征 348、访谈汇总分析 35 8.1深度访谈基本情况总结358.3发展趋势358.4访谈结果总结36四、主题371、概念 372、Slogan 373、文案 37五、东方树叶平面广告38六、东方树叶广播稿41七、东方树叶事件营销42八、媒介安排44一、市场分析1. 茶饮料的行业分析1.1茶饮料行业的格局和特点：目前茶饮料生产产家有 200 多家，近25个品牌在市场上激烈竞争。大致可分为三大阵容：康师傅的绿茶、红茶、茉莉花茶 统一的茶理王、红茶、 其他：农夫山
6、泉、雀巢、娃哈哈、小黑子等康师傅市场占有率接近50%，统一市场占有率30%。其他的占20% 1.2茶饮料行业的发展在市场表现出如下趋势和特点： 1.2.1市场规模：碳酸饮料的毒霸时代已经过去，巨大并继续呈现增长趋势、人们对茶饮料的需求不断扩大。1.2.2品牌集中程度：人们对品牌意识逐步增强。对品牌的认可度和依赖度提高。目前的市场。多少市场份额集中在少数的几个品牌里。竞争激烈。1.2.3市场需求：人们对茶饮料的需求不断增大，新功能和概念不断涌现，如：瘦身、降火等。1.2.4产品功能：人们对茶饮料的要求提高从单纯的解渴、休闲开始转向其他需求：健康、天然等功能更进一步延展到无糖、0卡路里、降火等保健
7、功能。1.2.5渠道：以商场、超市、便利店、零售店为主。2. 区域基本概况2.1 地理环境特征： 福州是福建省的省会城市，位于福建省的中心，是人口突破200万的大城市，经济飞速发展。五区八县各个地区人口密集，交通方便，大中小型超市、便利店遍布整个福州地区，购物便利，市场经济发展较好。2.2 人口特征：福州人口密集，女性多于男性，其中20岁以上的白领对品牌认知度较高，对生活品质有一定的追求，是主要的消费群体。2.3 经济状况：随着海西建设的热潮，福州地区经济正在飞速发展，福州市民近年来对品牌的认知度逐渐提升，越来越追求更好的生活质量，消费水平也越来越高，消费市场更加多元化，因此，对产品的要求也更高，对于一些品质生活的产品需求量增大。3. 营销环境3.1人资成本：福州相对于一线城市来说，劳动力成本较低，具有一定成本优势。城市交通便捷。3.2销售渠道：福州生活水平中上，所以销售、分销渠道
