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1、名牌战略与品牌管理名牌战略与品牌管理 更多课程PPT及视频访问 1 第一部分第一部分 基础理论基础理论 2 1 1 1 1 名牌认识的九大误区名牌认识的九大误区 第一个误区 把名牌产品就当成名牌第一个误区 把名牌产品就当成名牌 第二个误区 把著名土特产就当成名牌第二个误区 把著名土特产就当成名牌 第三个误区 认为名牌只是知名度第三个误区 认为名牌只是知名度 第四个误区 认为名牌就是卖得贵第四个误区 认为名牌就是卖得贵 第五个误区 认为名牌是炒出来的第五个误区 认为名牌是炒出来的 第六个误区 认为名牌是评出来的第六个误区 认为名牌是评出来的 第七个误区 认为名牌就是霸牌第七个误区 认为名牌就是霸
2、牌 第八个误区 以为名牌第八个误区 以为名牌 一旦获得 终身拥有一旦获得 终身拥有 第九个误区 认为名牌和中小企业无关第九个误区 认为名牌和中小企业无关 3 1 2 1 2 中小企业和名牌的关系中小企业和名牌的关系 名牌表示大企业的专名牌表示大企业的专 利利 一 由小到大的催化剂一 由小到大的催化剂 二 可以联合创名牌二 可以联合创名牌 三 借用名牌起步三 借用名牌起步 四 加盟和服务大名牌成为小巨人四 加盟和服务大名牌成为小巨人 五 有些名并不需要大五 有些名并不需要大 六 利用品牌的社会资源六 利用品牌的社会资源 4 1 3 1 3 与名牌相关的概念与名牌相关的概念 商标商标 商号商号 驰
3、名商标驰名商标 品牌品牌 徽标徽标 名牌名牌 5 1 4 1 4 驰名商标驰名商标 驰名商标驰名商标 概念的来源概念的来源 驰名商标的扩大保护驰名商标的扩大保护 驰名商标的特殊保护驰名商标的特殊保护 驰名商标的认定驰名商标的认定 驰名商标对企业和国民经济的意义驰名商标对企业和国民经济的意义 6 1 5 1 5 品牌品牌 商品的牌子商品的牌子 具有特定知识产权归属意义的标记具有特定知识产权归属意义的标记 分类 五种品牌 分类 五种品牌 商标商标 商号商号 公用品牌 例如纯羊毛标志 原地产标志公用品牌 例如纯羊毛标志 原地产标志 转嫁品牌 非经济活动的品牌转嫁为经济品牌转嫁品牌 非经济活动的品牌转
4、嫁为经济品牌 准品牌 不具备完整的品牌要素但有品牌作用准品牌 不具备完整的品牌要素但有品牌作用 品牌是丰富的社会资源 品牌是丰富的社会资源 创造者 所有者 使用者不重合创造者 所有者 使用者不重合 7 1 6 1 6 名牌概念名牌概念 具有较高信任度 美誉度和知名度的品牌具有较高信任度 美誉度和知名度的品牌 与驰名商标的区别 与驰名商标的区别 法律语言和经济语言法律语言和经济语言 清晰度和模糊性清晰度和模糊性 政府评定性和广泛参与性政府评定性和广泛参与性 指定性和丰富性指定性和丰富性 8 1 7 1 7 名牌要素名牌要素 六个必须六个必须 一 必须拥有稳定的持久的高质量的产品和高质一 必须拥有
5、稳定的持久的高质量的产品和高质 量的服务量的服务 二 必须拥有相当的经济规模二 必须拥有相当的经济规模 三 必须拥有现代科学技术和自我创新的能力三 必须拥有现代科学技术和自我创新的能力 四 必须实行现代企业制度和现代企业管理四 必须实行现代企业制度和现代企业管理 五 必须具有现代品牌意识和善于进行品牌经营五 必须具有现代品牌意识和善于进行品牌经营 六 必须形成有自己特色的企业文化六 必须形成有自己特色的企业文化 9 1 8 1 8 名牌效应名牌效应 四种力四种力 市场开拓力 卖得贵 卖得多 卖得快市场开拓力 卖得贵 卖得多 卖得快 资产内蓄力 无形资产仓库资产内蓄力 无形资产仓库 资本扩张力
6、低成本扩张的杠杆资本扩张力 低成本扩张的杠杆 资本整合的纽带资本整合的纽带 企业适应力 市场大小变化企业适应力 市场大小变化 领域专多变化领域专多变化 水平高低变化水平高低变化 10 1 9 1 9 名牌效应名牌效应 七个统一七个统一 无形和有形的统一无形和有形的统一 简单和丰富的统一简单和丰富的统一 结实和脆弱的统一结实和脆弱的统一 自己和他人的统一自己和他人的统一 有限和无限的统一有限和无限的统一 经济和文化的统一经济和文化的统一 宏观和微观的统一宏观和微观的统一 11 1 10 1 10 名牌实质名牌实质 第三态资产 关系状态 第三态资产 关系状态 企业和消费者的关系企业和消费者的关系
7、企业和企业的关系企业和企业的关系 无形和有形的关系无形和有形的关系 品牌价值的评价基础品牌价值的评价基础 12 1 11 1 11 网络经济条件下的品牌网络经济条件下的品牌 主要是按照知识资本进行的一次洗牌主要是按照知识资本进行的一次洗牌 ITIT产业的资本扩张主要是通过品牌来进产业的资本扩张主要是通过品牌来进 行的行的 ITIT产业的资本扩张主要是通过产业的资本扩张主要是通过 炒概念炒概念 进行的进行的 品牌不仅仅是符号 简直成了企业自身品牌不仅仅是符号 简直成了企业自身 13 第二部分第二部分 名牌战略名牌战略 14 2 1 2 1 名牌战略名牌战略 三个层次三个层次 企业 级 名牌战略企
8、业 级 名牌战略 地方 级 名牌战略地方 级 名牌战略 国家 级 名牌战略国家 级 名牌战略 15 2 2 2 2 国家名牌战略的界定国家名牌战略的界定 实施主体 中央政府实施主体 中央政府 内容 为名牌成长创造良好的宏观环境内容 为名牌成长创造良好的宏观环境 手段 法律 行政 理论 舆论 社会手段 法律 行政 理论 舆论 社会 中介组织的作用中介组织的作用 中国名牌战略推进委员会中国名牌战略推进委员会 中国名牌培育委员会中国名牌培育委员会 16 2 3 2 3 国家名牌战略的理论问题国家名牌战略的理论问题 民族经济和世界经济全球化民族经济和世界经济全球化 市场竞争进入到品牌竞争阶段 市场竞争
9、进入到品牌竞争阶段 输出产品 输出资本 输出品牌输出产品 输出资本 输出品牌 名牌在国际竞争中的地位 名牌在国际竞争中的地位 打得进打得进 和和 守得住守得住 名牌是有生力量中的精锐部队名牌是有生力量中的精锐部队 WTOWTO和品牌竞争 中国是制造大国和品牌小国和品牌竞争 中国是制造大国和品牌小国 外人的品牌可以借用 但自己的品牌只能靠自外人的品牌可以借用 但自己的品牌只能靠自 己创造己创造 17 2 4 2 4 国家名牌战略五大体系国家名牌战略五大体系 一 名牌的法律法规体系一 名牌的法律法规体系 二 名牌评价和认定名牌体系二 名牌评价和认定名牌体系 目前名推委评价体系的系统化 目前名推委评
10、价体系的系统化 三 名牌保护体系三 名牌保护体系 四 名牌监督和淘汰名牌体系四 名牌监督和淘汰名牌体系 五 发挥名牌群体优势体系五 发挥名牌群体优势体系 行业组织 媒介组织 企业和地方行业组织 媒介组织 企业和地方 18 2 5 2 5 地方名牌战略的界定地方名牌战略的界定 实施主体 地方政府实施主体 地方政府 内容 支持当地名牌企业的穿里与发展内容 支持当地名牌企业的穿里与发展 利用名牌企业郑和当地利用名牌企业郑和当地 经济经济 目标 整体提高当地经济的竞争力目标 整体提高当地经济的竞争力 领导经济方式和方法的领导经济方式和方法的 改变改变 19 2 6 2 6 地方名牌战略的五句话逻辑地方
11、名牌战略的五句话逻辑 第一句话 地方经济的发展取决于其市场竞争第一句话 地方经济的发展取决于其市场竞争 能力能力 第二句话 市场竞争能力取决于经济有无特色第二句话 市场竞争能力取决于经济有无特色 第三句话 特色必须落实到支柱产业第三句话 特色必须落实到支柱产业 第四句话 支柱产业必须有龙头企业带领第四句话 支柱产业必须有龙头企业带领 第五句话 高大名企业才有资格做龙头企业第五句话 高大名企业才有资格做龙头企业 20 2 7 2 7 企业名牌战略的界定企业名牌战略的界定 实施主体 企业实施主体 企业 内容 创造名牌 发展名牌 内容 创造名牌 发展名牌 利用名牌经营 依托名牌发展利用名牌经营 依托
12、名牌发展 分类 创造自己的名牌 经营自己的名牌分类 创造自己的名牌 经营自己的名牌 利用已有的他人的品牌利用已有的他人的品牌 利用作为社会资源的品牌利用作为社会资源的品牌 核心 名实循环核心 名实循环 自己的名和自己的实自己的名和自己的实 自己的名和他人的实自己的名和他人的实 自己的实和他人的名自己的实和他人的名 21 2 8 2 8 企业名战略的途径企业名战略的途径 一 以实造名 海尔 一 以实造名 海尔 二 以名带实 绿丹兰 二 以名带实 绿丹兰 三 借名启动 荣士达 三 借名启动 荣士达 四 嫁接名牌 阿里斯顿 四 嫁接名牌 阿里斯顿 五 借实成名 五 借实成名 TCLTCL 六 借虚成
13、名 六 借虚成名 ITIT 22 2 9 2 9 名牌战略与市场竞争名牌战略与市场竞争 链条 产品竞争链条 产品竞争 质量竞争质量竞争 牌子竞争牌子竞争 层面 价格竞争层面 价格竞争 质量竞争质量竞争 牌子竞争牌子竞争 方式 同一竞争方式 同一竞争 特色竞争特色竞争 牌子竞争牌子竞争 效益 市场竞争效益 市场竞争 资本竞争资本竞争 牌子竞争牌子竞争 23 第三部分第三部分 品牌管理品牌管理 24 3 1 3 1 品牌设计品牌设计 一 具有显著特点一 具有显著特点 二 具有丰富内涵二 具有丰富内涵 三 形式简单明了三 形式简单明了 四 涵盖意图明确四 涵盖意图明确 五 商标体系明确五 商标体系明
14、确 六 民族世界统一六 民族世界统一 25 3 2 3 2 商标注册商标注册 个人品牌和企业品牌个人品牌和企业品牌 原则 一国有效 注册在先原则 一国有效 注册在先 商标所有权 多主体使用权商标所有权 多主体使用权 使用权和所使用权和所 有权有权 公用品牌所公用品牌所 有权有权 注册战略 商标群注册战略 商标群 商标的国外注册商标的国外注册 国际互联网的域名注册问题国际互联网的域名注册问题 26 3 3 3 3 品牌体系分类品牌体系分类 单一型 单一商标 单一商号单一型 单一商标 单一商号 商标和商号合一商标和商号合一 复合型 单一商号和多种平行商标复合型 单一商号和多种平行商标 组合型 按照
15、某些原则有机组合起来的系统组合型 按照某些原则有机组合起来的系统 海尔的家族式 青啤的扩张式等海尔的家族式 青啤的扩张式等 联盟型 多家商标依据优势互补的原则组联盟型 多家商标依据优势互补的原则组 成联盟 成联盟 五粮液的品牌联盟五粮液的品牌联盟 27 3 4 3 4 品牌体系和品牌战略品牌体系和品牌战略 品牌体系为品牌战略服务品牌体系为品牌战略服务 总战略 海尔的家族体系为多元化服务 总战略 海尔的家族体系为多元化服务 青岛啤酒的品牌体系青岛啤酒的品牌体系 为大名牌战为大名牌战 略 为迅速扩张服务略 为迅速扩张服务 策策 略 不同行业 不同阶段的不同考略 不同行业 不同阶段的不同考 虑虑 储
16、储 备 按照体系设计若干备用品牌备 按照体系设计若干备用品牌 28 3 5 3 5 品牌分级品牌分级 一段品牌一段品牌 注册品牌注册品牌 二段品牌二段品牌 本地名牌 地区级 本地名牌 地区级 三段品牌三段品牌 省级名牌省级名牌 四段品牌四段品牌 国家名牌国家名牌 五段品牌五段品牌 准世界名牌准世界名牌 六段品牌六段品牌 世界名牌世界名牌 这种分类意义在于了解自己的品牌处这种分类意义在于了解自己的品牌处 于何种水平于何种水平 29 3 6 3 6 名牌成长阶段名牌成长阶段 产品成长阶段 通过牌子消费者认可你的 某种 产品好产品成长阶段 通过牌子消费者认可你的 某种 产品好 树立了产品形象 树立了产品形象 企业名牌阶段 通过牌子消费者认可你的整个企业好 企业名牌阶段 通过牌子消费者认可你的整个企业好 树立了企业形象 树立了企业形象 社会名牌阶段 品牌和企业已经不是一对一的关系 社会名牌阶段 品牌和企业已经不是一对一的关系 品牌已经成为社会独立品牌已经成为社会独立 的财富 的财富 品牌所包含的文化已成品牌所包含的文化已成 为社会认可的文化为社会认可的文化 因此 造就名牌 实施名牌战略 必须按
