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1、香港镜报杂志扩展内地广告市场的策划方案一、行业环境：中国期刊广告存在着极大的市场空间，从宏观上讲中国13亿人口只有9000种杂志，并且只有10%左右(大约900种)真正在走市场，而日本只有1.3亿人口，却有1.8万种杂志。1999年，全球期刊广告收入约为400亿美元，我国期刊广告收入仅8.92亿人民币，约合1.1亿美元，仅占到0.003%，不到美国期刊广告营业额的1%。甚至不如美国时代周刊一家，1997年，时代周刊广告收入约190亿元人民币，约是我国期刊广告总收入的20倍。从微观上讲，中国期刊市场化程度较低，机制、人才、观念等还普遍存在问题。但随着全球经济一体化时代的到来，中国期刊广告经营必将
2、迎来一个加速度的时代。媒体专家预测：2002-2010年中国期刊广告经营增长率将维持在12%-17%的水平。而香港镜报杂志想在内地的广告市场寻求发展，现在就是很好的时机。二、香港镜报杂志简介：1.定位：镜报是一本立足香港的民办的以政论为主的高素质综合性月刊，创刊以来始终以“振兴中华、诚实敢言”为宗旨，具有“人无我有、人有我新、人新窝快、人快我深”的风格。2.经典栏目：镜报80%以上的篇幅均为特邀撰写，创刊31年来邀请到多位在政治、经济、外交、军事、时尚等领域内的知名专家与资深评论家，文章在海内外的影响力与转载率高居政经类媒体榜首。分别有：社评、神州动态、军事脉搏、港澳政经、专家论坛、香江影视、
3、弦外之音、台海风云、国际触角、镜下人物、海外传真、名人故事、天南地北，十四个经典栏目。3.各界评价：(1).镜报在香港这个思想文化多元化的社会，办出了自己的特色、树立了自己的品牌，成为人们观察、认识中国内地、港澳、台湾和国际社会的重要窗口，在舆论界起着匡正视听的作用。(2).早在1995年，日本的小岛朋之教授就称香港有参考价值的政论杂志只有镜报一两家。著名大信息网站更把镜报列为四家值得介绍的政论性刊物之一。(3). 镜报被誉为“人民喉舌”，其中有的重头文章还被作为“内部参考”推荐给中央有关部门，受到国家领导的重视。4.内地读者构成：镜报在中国内地以每本38元的价格销售，以此屏蔽掉部分普通读者，
4、获取更为高端的读者群。其中又以以下这些为主：(1).国家党政机关领导人：党、政、工、青、妇机关各个领导干部（本刊作为内部参考数据特供给国家高级干部参阅）(2).各省市地区政府官员(3).国家、省市级直属各大型企事业单位负责人，行政部等(4).各国使馆，领事馆参赞使节(5).商务机构、大型跨国公司高管，关注中国政经动向的各大企业及商业机构高层(6).中国香港（地区）商会及企业会员，台海协会及企业会员(7).学术机构负责人，大学校长教授级社会文化学者等舆论领袖(8).其它，（由于其内容精湛通俗、深入浅出，也赢得和吸引了海内外许多高学识、高收入、高职位人群的喜闻和购阅）5.发行渠道：(1).特准资质
5、的国家各级党政机构(2).国内外大中小企业(3).国家级媒体、高等学府、学术机构、文化团体(4).重点城市国际机场、四星级以上酒店、高等会所(5).香港商会、台湾商会、驻华使馆、外资机构(6).外文书店、涉外俱乐部三、拓展广告市场具体措施（以电话营销为主的具体措施）：香港镜报拓展内地市场电话营销方案1营销目的通过电话方式告之客户我们为其提供的广告业务，能使他们的产品更为人熟悉，能扩大他们的品牌知名度，以区别于其他杂志的广告服务。从而提高我们的广告销售。2内容1. 打电话给我们的老客户，通过电话营销保持老客户，以保持我们杂志的广告量。2. 打电话给我们的潜在客户，通过电话营销开发新客户，以提高我
6、们杂志的广告量。定位真正的潜在客户。应根据期刊的市场定位，包括读者群(年龄、性别、收入、职业、趣味等相关要素的有机组合)、地域(地区收入水平、消费习惯、生活方式、市场竞争态势)等，来定位期刊的潜在客户。由于镜报的目标读者群多以高学识、高收入、高职位人群为主，且有78%为男性，所以杂志可以此为标准，定向寻找广告客户。可以汽车、名表、运动类（如：运动服、运动鞋、运动装备等）、一些优秀的家具品牌等为主。而女性读者的22%也不容忽视，所以一些高级化妆品、服装专卖店等也是我们的潜在广告客户。所以该杂志的广告也应配合杂志的定位和风格。我们寻找潜在客户的办法：一是参照竞争对手的客户，二是从过去合作过的客户中
7、找出最忠诚的客户，并以此类推，三是在以上列举的品牌种类的黄页中寻找。3.营销措施（1）.打电话给老客户和潜在客户,向他们推介我们的广告服务。（2）.在我们杂志赞助一些演讲或是活动时，打电话邀请老客户和潜在客户参与，以巩固彼此感情，增加长久合作。增值服务。增值服务内容很广，方法很多，如何创造性实施增值服务是问题的关键。比如帮助客户指定的目标对象或想影响的特殊人群寄赠杂志，在杂志中插上企业的专门广告宣传单，在杂志中附赠企业试用产品，或在封面刊登企业的形象代言人等。特别值得一提的是，很多企业负责人希望与一些行业领导人或国家部门负责人面对面沟通，杂志杜刚好可利用自己的背景资源，为企业提供公关平台。（3
8、）.在节假日来临之际打电话给客户送上问候，拉近彼此距离，增加感情。 互惠原理即往往一个小小的好处可以激发出一个大出很多倍的回报。广告销售过程中，我们可以利用互惠原理拓展与客户的关系。如节假日寄给客户一个精美的贺卡，客户生日送给他一份小礼品，六一儿童节给客户的小孩送一个小玩具，或者帮客户解决一个小小的困难，或者给客户送一张晚会的入场券、请客户用餐、代客户订机票等等，也许就是这些小小的好处，就会加深与客户的关系，从而实现广告销售。作为期刊社，应该将这些可能给客户的小小好处形成制度。有的广告销售人员只偶尔用之，没有坚持，更没有形成一种制度。互惠原理，人人都明白，但真正坚持创造性大规模采用的广告销售人
9、员极少。这个办法可能见效时间会比较长，但能与顾客形成情感上的互动，对双方长久的关系发展很有好处。 （4）.在杂志庆祝周年庆典或是平时可搞一些广告促销活动，以套餐或捆绑销售的形式来吸引广告商，这时也可打电话给客户向他们介绍。 捆绑销售。期刊广告销售促销手段较常见，包括赠送广告版面，刊社纪念活动期间打折，最具诱惑力的则是捆绑式广告，即配合形象广告再配送相应的宣传文章。很多客户看好捆绑式广告，因为产品营销分为“知名、理解、购买”三个阶段，“形象广告”只是解决了知名的问题，而宣传文章可以解决“理解”的问题，宣传文章读者容易接受，广告效果更好。宣传文章往往要和编辑配合在一起做，而且文章本身的质量非常重要
10、，需要专业人员来写。一些客户甚至提出由杂志社代写宣传文章。有时宣传文章写得好与坏，直接影响该产品的广告投放。 （5）.致电客户调查反馈情况商业领域有一条基本规律：开发一个新客户的成本是保留现有客户的5倍，提高客户保留率5%，利润可提高35%以上。所以我们要在客户广告刊登后可定期打电话给客户，询问客户是否满意，是否有需要改进的地方。在适当的时候致电客户调查情况，重视客户的反馈，以便再次开展工作。4. 具体的范例：针对措施（1）：您好，是XX吗？ 我是香港镜报杂志的，很高兴认识您。我们是一本立足香港的民办的以政论为主的高素质综合性月刊。 如客户直接挂断，你可再重拨，说电话断线；如又被挂断，看来这个
11、开场白对方不感冒啊，或是个人人品问题。 如客户回话，冒昧问一下，您公司在广告宣传方面，现在有没有固定的宣传媒介呢？（客户的答案通常是可以预见的） （这个问题我们常见的回答2种， （1）是已经有了。（2）是没有） （1）已经有了，而且不需要再登广告： 看来您非常重视公司的广告宣传。那咱公司使用的是哪一个媒介呢？效果怎么样啊？（用“咱”这个字，你与客户的距离会一下子拉近，并且你已经站在了客户的角度上了，客户会减少对你的防备心理。） （客户的回答通常是1很好啊。2不怎么样。） 1客户回答好的情况。 那看来我的电话来的稍微迟了点啊，那咱们是什么时候开始使用的呢？是按年付费的吗？一般多久会换广告媒介？（
12、使用开放性的问题，聆听客户的回答） （限制性的问题，客户的回答通常有-“是按年”或者“不是按年付费”两种） （该问题的目的：如果是按年的，那么你将会知道他下次再登广告的时间。后续工作：通过电话，邮件，短信，保持联系，准备约访回访，要他选择我们的杂志） 2客户回答不怎么样的情况 是哪里不满意啊？ （开放性问题，了解客户的决策标准是什么，也就是看客户具体要求或是对什么感冒） （该问题的目的：有针对性的突出我们的杂志。） （2）客户还没有固定的宣传媒介，或再想扩大宣传看来我电话打来的正是时候啊。 咱公司这边平时刊登广告多吗？ （根据客户回答，了解该公司的状况。这种情况有2种可能性。1公司有使用的资本
13、。2小公司，没钱） 1公司有使用的资金时 （电话里简单举几个例子，重点说我们杂志的影响力，使对方看到在我们杂志登广告的前景，赶紧约访） 您看您明天上午有时间还是下午有时间，我过来给您讲解一下，我相信你一定会感兴趣的。 （在约访客户的时候，使用限制性问题，尽量不要讲“您看您什么时候有时间，我给您讲解一下） 2小公司，没钱 没关系，我相信您公司很快就会壮大，到时候您一定要选择我们的杂志，如果您身边的客户和朋友有需要的您也可以介绍给我啊，您记一下我们公司的电话。（最后再重复一下自己的姓名） （ 后续工作：这是一个“养鱼”的过程，你可以时不时的问候一下，然后就期盼上天他真的会迅速壮大或是会介绍客户给你
14、吧，但是任何一个机会我们都不能放过。）针对措施（2）：对潜在客户您好，是XX吗？ 我是香港镜报杂志的，很高兴认识您。我们是一本立足香港的民办的以政论为主的高素质综合性月刊。 如客户直接挂断，你可再重拨，说电话断线；如又被挂断，看来这个开场白对方不感冒啊，或是个人人品问题。如客户回话，可简单介绍一下我们杂志。然后说，现在我们杂志赞助了一个XX活动，是xx性质的，有一些xx人参加，现在我们想邀请贵公司参加这次活动。如果客户答应，则告诉客户活动的具体事项，或者告诉客户迟些给一份详细的书面文件。如果客户推脱说没空怎样的，可先进一步解释活动目的等，如果客户确实没兴趣，就说“那打搅了，谢谢你的宝贵时间，再
15、见！” 对老客户您好，是XX吗？ 我是香港镜报杂志的，很感谢你们公司一直以来对我们杂志的信任和支持！现在我们杂志赞助了一个XX活动，是xx性质的，有一些xx人参加，现在我们想邀请贵公司参加这次活动，以回馈贵公司长久以来对我们的支持。如果客户答应，则告诉客户活动的具体事项，或者告诉客户迟些给一份详细的书面文件。如果客户推脱说没空怎样的，可先进一步解释活动目的等，如果客户确实没兴趣，就说“那打搅了，谢谢你的宝贵时间，再见！” 针对措施（3）：对潜在客户您好，是XX吗？ 我是香港镜报杂志的，很高兴认识您。在即将到来的xx节里，我们杂志充心祝愿你们的全体员工身体健康，工作顺利，心想事成！也祝贵公司业绩蒸蒸日上！对老客户您好，是XX吗？ 我是香港镜报杂志的，很感谢你们公司一直以来对我们杂志的信任和支持！在即将到来的xx节里，我们杂志充心祝愿你们的全体员工身体健康，工作顺利，心想事成！也祝贵公司业绩蒸蒸日上！针对措施(4):对潜在客户您好，是XX吗？ 我是香港镜报杂志的，很高兴认识您。我们是一本立足香港的民办的以政论为主的高素质综合性月刊。 如
