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1、网络广告的发展一、网络广告的发展1 网络广告的发展现状广告作为一种有偿的信息传播形式，它与媒体的发展紧密相连的。广告的发展，已经进入了网络阶段，一个拥有庞大广告和行销潜力的新兴媒体-网络媒体，正在我们面前茁壮成长。从1994的商业化运作开始，Internet就以非常规速度发展，它只用四年时间就成为5000万用户新兴的第四类媒体，而报纸达到同样规模用了一个世纪，无线广播经过38年发展才有同样规模，连现代的电视媒体也经历了13年发展才达到5000万人规模。Internet的媒体特性促使网络广告(Internet Advertisement)的诞生和发展，而且从一开始就成为广告业的奇葩。图10-1
2、美国网络广告市场规模2网络广告在我国的发展 我国Internet发展较晚，网络广告从1997年起步，在1998年网络广告收入就达到1800万，虽然仅占全年广告收入总额的520亿元很少比例，但惊人的增长速度足以证明其新生的力量。网络广告正以迅雷不及掩耳之势，渗透到现代生活的各个方面，展示出魅力无穷的网上商机（见图10-2）。 图10-2 中国网络广告市场规模目前，网络广告的形式已被许多企业接受和采纳，而且取得较好的广告效果，如方正科技电脑系统有限公司在雅虎(Yahoo)、搜狐(Sohu)、ZDNet 中文网站和新浪(Sina)上全面投放了广告后，访问公司站点人数由原来两年内总计的访问量也不过2
3、万多人，在半个月内一下增加到发布网上广告后的2 万多人，现在一直稳定在每天3000 多人的访问量，极大提高了方正电脑的知名度。我国网络广告的发布渠道主要通过两种形式，一种是通过网站发布，它主要通过提供免费的信息服务采取拉方法吸引网民访问，网民在访问网站的主页时可以顺便访问发布的网络广告，目前的网站决大多数是WWW类型网站，通过WWW网站可以发布多媒体信息，而且访问者最多，如以新闻内容为特色的新浪、以搜索引擎为特色的搜狐和以虚拟社区为特色的网易三大中文网站是网络广告发布的首选。另一渠道是通过E-mail发布，目前用E-mail发布广告时有两种方式，一种是类似于邮寄广告，它将有关信息强行发布给收集
4、来的E-mail地址，由于E-mail的滥发日趋严重，受到许多网民的痛恨，因此这种形式在我国采用不多；另一种方式通过E-mail的发送的免费电子杂志(e-Zine)附带发送广告，接受者必须自行订阅并且同意接受，因此这种形式发展较快，如以分类提供财经、新闻等信息为特色的网易电子杂志订阅人数在一年内达到21万多人。目前网络广告主要表现形式是旗帜广告（banner）和 图标（icon或button），而且以152 厘米(480*60象素)版面大小的动画旗帜广告居多。今年以来，丰富图文旗帜广告（Rich Banner）、巨型广告和全景广告已经开始在我国流行，这类广告强调更高的互动性、更好的视觉和听觉效
5、果和三维动画效果，但它需要传输的数据量很大和较高的传输速率，否则影响广告的效果。国外企业发布网络广告动机主要集中在市场定位、品牌建立、电子商务、接触网民和吸引访问企业站点等几个方面，而我国网络广告还处在尝试阶段，因此企业的网络广告还缺乏长期性规划，也没有明确的网络广告目标，这与对网络广告缺少必要知识和调查不无关系。三、网络广告价格上涨的原因分析关于网络广告价格上涨的原因，众说纷纭，目前主要有以下观点：1、有人认为是主流网络媒体的门户网站主动提价造成的；2、有人认为新媒体广告代理行业的洗牌重组才是幕后推手，因为像分众、WPP大规模收购新媒体广告代理公司，如今已经控制了新媒体广告总量的70%，他们
6、掌控如此大份额的资源，提价就是很自然的事情了；3、甚至还有人认为，主流网络媒体的门户网站和网络广告代理公司之间在进行博弈造成的这些观点讲的都是事实，都有道理，但是这些都只是网络广告价格上涨的表面原因，当然上面的表现原因还不够，我可以再增加一个原因：4、目前的大部分广告主不懂网络广告，因为不懂，他们只能被网络广告代理公司和网络媒体摆布。那么，网络广告价格上涨的本质原因是什么呢？很简单，本质上是以下两方面原因：1、网络广告的价值一直都被低估2、网络广告被广告主越来越重视互联网是一个新媒体，网络广告是一种新的广告形式，这种广告形式被广大的广告主接受是需要一个时间段的，在这个时间段中间，它的价值必然会
7、被低估。而在这个时间段中，会有越来越多的广告主意识到网络广告的重要性，会越来越重视网络广告，所以在这个阶段中，网络广告的价格会不断的提升。四、网络广告的价格会继续上涨么？网络广告的价格是否会继续上涨，最重要的还是看这一点：网络广告的价值是否依然被低估。如何计算网络广告的价值是否被低估呢？很简单，比较一下就知道了：1、电视媒体2、报纸杂志3、网络媒体前三个都是传统媒体，他们的广告价值都被充分的体现了，拿他们的数据来比较网络媒体比较一下，就知道网络广告的价值是否被低估了。如何计算呢？先拿电视来比较吧：一个中央台，每天多少观众在看？我们往多点来计算吧，一亿观众每天都看。那么，中央台一年的广告收入是多
8、少？ 2007年突破了100亿。我们把四大门户（腾讯、新浪、搜狐、网易）加起来，他们每天的受众远远超过了中央台的受众吧，他们的网络广告合起来的收入是多少呢？和中央台差的远去了。再拿报纸杂志做比较就拿IT类媒体，例如IT时代周刊，他每月一期，就说一期20万份吧，他们去年的广告收入是3000万。我们再看看IT类网络媒体，例如太平洋电脑网吧，每天上百万流量，一个月的受众远远超过了IT时代周刊吧，最少也有几十倍，但是年收入仅仅IT时代周刊的一半。以上的比较比较粗犷，但是我们稍做比较就可以看出，网络广告的价值依然被低估，他比起传统媒体而言，价格还是非常低的，所以网络广告的价格在一定的时间内依然会继续上涨
9、。四、网络广告会有那些发展趋势？网络广告的价格会持续上涨，但是这种上涨绝对是和传统媒体的价格上涨不同的方式。这种上涨会更加和科学、更加的合理，表现形式会和传统媒体完全不同。为什么呢？因为网络广告是建立在网络技术为基础上的广告形式，网络技术的发展是飞速的，而网络广告的形式发展必然也是日新月异的。那么，接下来的几年时间里面，网络广告会有那些发展趋势呢？目前的网络广告，主要是以下几种广告形式：按照广告位包月付费：这是最原始的方式，就像传统杂志的广告位一样。按照广告暂时次数付费：具备网络广告技术的特点，但是拿展示说效果的方式，有点像电视媒体那收视率说效果一样。按照点击次数付费：这是目前最为主流的网络广
10、告计费方式，它比起按照展示付费而言，有所进步，但是还是有非常多的不合理性。例如恶意点击很难控制。什么样的广告收费方式会让企业更加划算，让媒体收入更高呢？那就是按照最终效果付费，比较具有代表性的是以下两种付费方式：1、CPA、按照每次行为进行付费，例如注册、下载、留言、订单、咨询等等。2、CPS、按照每次销售进行一定比例或者一定额度的收费。例如目前的OEM模式利用网络卖衬衣的凡客，他们的网络广告铺天盖地，但是他们不是在烧钱，而是在使用CPS的广告结算方式。这样的话，就是他们每卖出一个衬衣，给媒体网站多少提升。整个过程可以利用网络技术在监控，所以稳赚不赔的。而网站媒体又可以赚的更多。所以，网络广告
11、的发展趋势，就是按照最终效果的付费方式会越来越流行，这样媒体网站的广告收入可以提高，广告主的广告投放也会变的更加合理，保证自己投放的划算。五、广告主如何聪明的投放广告目前的网络广告主要可以分量大阵营：1、品牌广告2、商务广告广告主如何聪明的投放品牌广告对于为了提升自身品牌价值的广告主，如何聪明的投放网络广告呢？我们先来简单的谈一下什么是品牌，如何提升品牌，然后我们再来谈如何投放广告。品牌有三要素1、知名度2、美誉度3、忠诚度传统的媒体，对于提高品牌的知名度有很大的帮助，但是对于提高品牌的美誉度、忠诚度、就不是能够很好的体现了，但是互联网却不同，所以投放品牌广告的广告主，不能像对待传统媒体一样对
12、待网络媒体，因为网络媒体可以帮你提升美誉度和忠诚度的一个互动媒体。如何操作呢？第一步：按照CPA效果付费的方式来吸引受众制作有奖活动、用户调查等等网络活动专题网站，然后各大门户网站以及其他网络媒体投放广告，最少使用CPA的计费方式。例如一个注册2元钱。这个价格已经很高了，这样获得500万的用户Email、手机等联系方式仅需要1000万元。因为是通过合理的方式，获得合理的许可的潜在客户的资料，所以这个潜在客户的数据库是非常有价值的。并且花一次钱获得，自己以后可以长期利用的。第二步：通过Email、手机等方式进行数据库营销通过Email、手机短信的方式，定期对这500万潜在客户进行数据库营销。当然
13、营销的方式要聪明点，不要只是简单的广告，而是以用户喜欢的方式开展。例如有奖让客户为自己品牌和产品提建议，互动活动等等方式。这样的成本非常低，然后能够直接的和潜在客户互动。甚至让客户参与到自己的产品完善中来。这样可以迅速的提升品牌的美誉度。而定期的不断对客户进行自动化的跟踪，可以让客户感觉到你一直关注着他，这样提升企业品牌的忠诚度也是自然而言的事情了。品牌的知名度很重要，美誉度和忠诚度更加重要，网络媒体是一个可以很好提升企业品牌美誉度和忠诚度额平台，广告主如果能够按照效果付费的网络广告方式，通过我以上提到的营销策略，可以获得非常好的品牌宣传效果。广告主如何聪明的投放商务广告投放广告就是为了获得客
14、户，这种类型的广告主以中小型企业为主，中小型企业呢，就应该避开网络广告代理公司，自己学习网络广告相关知识，然后直接直接操刀来进行投放。在进行投放的时候，如果是投放搜索引擎广告的那种按照点击付费的广告，就一定要借助网络营销分析系统来分析各个点击来源的转化率。这样你知道那些划算，那些不划算，然后对点击广告进行合理的调整。当然，你最好的选择还是CPS这种按照最终销售效果付费的广告，这种广告形式会越来越流行，它能够让你的网络广告投放稳赚不赔。六、当前我国网络广告面临的困难与解决的思路 当前我国的网络广告还正处于起步阶段，面临着许多困难，外部条件与内部条件都需要进一步成熟。外部条件有国际互联网络的建设（
15、稳定性、传输速度等）需要加强；公众对互联网络的熟悉、技术掌握程度与电脑的普及程度都有待提高；公众上网所需费用还未到普遍接受的程度等等。内部条件则有网络广告的管理法规尚未完善；网络广告制作、维护公司整体素质不一、水准良莠不齐等。这些难点，在一定程度上制约着网络广告的迅速发展。 有鉴于此，解决目前这些难点的出路在于以下几个方面： 1.加快信息产业的建设，降低公众上网所需资费，为公众上网创造良好的外部环境。 2.广泛普及上网的技术知识。 3.制订有关网络广告的法规，引导网络广告的正常健康发展。自1995年2月1日起施行中华人民共和国广告法以来，还陆续颁布了一系列“审查标准”、“管理办法”等补充法令，惟独至今尚未制订有关网络广告的法规。若此下去，诸如“邮件炸弹”、不良意识或恶意诋毁等内容的广告将可能影响网络广告的健康发展。 4.网络广告的创意、制作水平需更进一步提高。当前我国还基本处于广告创作人员与网页制作人员相脱节的状态。即广告创作人员不懂制作主页知识，网页制作人员欠缺广告专业知识。只有培养将两种知识相糅合运用的人才，方能制作出好的网络广告。同时，基于网络广告的交互性与可统计性，及时将受众的信息反馈，定期更新广告的信息，保持新鲜感与实用资讯，将是网络广告制作的向导
