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1、广告学试卷九 学号 姓名 一、名词解释（每小题3分，共12分）1、广告创意：广告创意是指广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。意思是“创造、创建、造成”。创意是广告的灵魂和生命。 大致说来，人们一般在以下几种意义上来使用创意一词： 1、创意是指广告的艺术构思（不包括制作）。 2、创意是指广告活动中有创造性的活动，这是对广告创意较广义的把握。 3、创意是指整个广告作品，这是将创意等同于广告的一种认识。2、集脑会商法：即一组人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问题的主意，聚积起来以解决问题。是一种极有价值的创意思考方法。 3、通讯定货法：企业
2、以直邮广告形式进行广告宣传时常用的一种编制广告预算的方法：单位产品的广告费 = 产品目录印刷费+直邮广告印刷费+信件邮资 已销售产品的数量4、 嵌合：二、填空题（每个空格0.5分，共15分）1、广告的三个构成要素是：广告主体、广告媒体和广告信息。2、按制作要求的不同划分，广告类型可分为 全球性广告，全国性广告，区域性广告，地区性广告。3、广告目标市场的调研内容包括 行文因素 、 习惯因素 、 经济因素 、 情感因素 、 理智因素 和 冲动因素 。4、影响广告目标设定的因素包括 企业经营战略、 商品的供求状况 、 产品生命周期 和 分销系统。5、广告预算方法中竞争对抗法的缺点是 广告费用大，易造
3、成浪费 ； 难以了解竞争对手广告预算 。6、广告主题是由 广告目标 、 信息个性 和 消费心理 三要素构成的。7、意象的创造过程中夸张手法的运用包括 变形 ； 夸张 ； 拟人化 ； 错位 ； 嵌合 。6 替代 7 嫁接8、摄影广告创作的要领包括 突出广告主题 、突出个性特征 、 注重广告色彩 、 巧妙构思广告主题 。三、问答题1、广告画创作的技巧包括哪些内容？（5）绘画艺术创作的技巧广告绘画主题应突出，诉求重点应鲜明广告绘画应综合运用多种表现手法广告绘画与广告文应和谐统一重视广告的色彩2、简述面谈调查的优缺点（8）优点当面听取意见观察反映能直接接触实物资料问卷回收率高真实可靠缺点 成本较高 受
4、调研人员素质影响不利于对调研人员监控 被调研者缺乏时间自由度3、简述广告调研的程序（8）广告调研的准备阶段明确调研目标对调研本身进行可行性研究拟订调研方案和工作策划调研实施阶段组织调研人员学习或培训收集现有资料（二手）确定调研单位，收集原始资料（一手）分析和总结阶段整理分析调研阶段编写调研报告3、简述广告调研的程序（8）4、举例说明广告定位策略的应用（10）1市场定位策略即把产品宣传的对象定在最有利的目标市场上。通过整合市场，寻找到市场的空隙，找出符合产品特性的基本顾客类型，确定目标受众。例如，宝洁号称“没有打不响的品牌”，这源自于宝洁成功的市场细分理念。以洗发水为例，宝洁有飘柔、潘婷、海飞丝
5、三大品牌，每种品牌各具特色，占领各自的市场。海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”；飘柔突出“飘逸柔顺”；潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”。三种品牌市场个性鲜明，消费群体需求划分明确，可根据自己的需要对号入座。这种细分，避开了自己同类商品的竞争，强有力地占领了市场。“万宝路”这个品牌的成功也归功于成功的市场定位。最初的广告定位是女性，宣传主题是“像5月天空一样温和”，销量不佳。其原因是定位过于狭窄，把广大男性烟民排除在外，不利于品牌的发展壮大。后来定位做出重大变化，定位在硬铮铮的男子汉，强调“万宝路”的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。并且用马车夫、潜水员、农夫等做具有
6、男子汉气概的广告男主角，一跃成为全美第10大香烟品牌。可见，广告定位的正确与否直接影响到产品的市场效应和未来发展。成功的定位策略对整个品牌有着起死回生的作用。2产品定位策略即最大限度地挖掘产品自身特点，把最能代表该产品的特性、性格、品质、内涵等个性作为宣传的形象定位。在奶制品竞争激烈的环境下，各种品牌可谓八仙过海各显其能。“健康的牛”伊利牛奶广告充分体现了伊利奶的定位策略是“健康的牛，运动出好奶”。此定位的优势是抓住了产品原材料的特点，从奶的源头上做文章。充分挖掘消费者追求健康、新鲜、优质奶的心态，从而抢先占领了奶制品市场，赢得了良好的市场效益。3观念定位策略指在广告策划过程中，通过分析公众的
7、心理，赋予产品一种全新的观念。这种观念要既符合产品特性，同时又迎合消费者的心理,这样才能突出自身优势，从一种更高层次上打败对手。这里融入更多的是一种思想、道德、情感和观念等。脑白金的孝心和传统观念定位，使该产品在保健品市场上独占鳌头。广告语“今年孝敬咱爸妈，送礼还送脑白金”，“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。中国是一个节日和庆典比较多的国家，自古以来，民间就有互相送礼表示祝贺的风俗习惯。脑白金定位成一种礼品，并且是一种能带给人健康的礼品，极力宣传送礼更要送健康的理念。这个“送礼”观念定位恰好顺应了中国的传统。同时，中国自古就有尊老爱幼、孝敬父母的传统美德。脑白金增加礼品观念，增加孝心观念的策
8、略，是其他竞争者所不具备的。4企业形象定位策略把定位的重点放在如何凸显企业的形象和树立一个什么样的企业形象上。通过注入某种文化、某种感情、某种内涵于企业形象之中，形成独特的品牌差异。真正成功的企业形象，是恰到好处地把握住时代脉搏，击中人类共同的感动与追求。定位可以从企业文化的角度、企业情感的角度、企业信誉的角度、企业特色的角度来树立企业的形象。 “大红鹰胜利之鹰”的这个广告定位是从企业的文化和内涵出发，树立企业的形象。每个人的内心深处都渴望胜利，都渴望被认同，没有人会心甘情愿地主动放弃胜利选择失败。大红鹰定位“胜利之鹰”，符合了时代特点和企业精神。5品牌定位策略即把定位的着眼点落在扩大和宣传品
9、牌上。目前的市场竞争已进入了同质化时代，很多同类商品使消费者无法从简单的识别中辨别出优劣。正如人们很难说出可口可乐和百事可乐哪个更好喝些。企业之间的竞争就在于品牌的竞争。谁抢先树立了自己的品牌，就抢先赢得了商机。消费者有时购买商品就是选择自己所喜爱的品牌。我们可以通过求先定位、求新定位、空隙定位、竞争定位等手段来在第一时间树立起自己的品牌，建立起自己的消费群。例如阿迪、耐克、李宁都有自己的品牌特色，人们购买商品就是选择这个品牌。5、举例说明建立产品价值网的途径有哪些？（10）（一）从产品实体因素出发1、产品的品质、原料、构成成分、结构、性能等。2、产品的生产和管理的方法、生产过程、生产条件、生
10、产环境、生产历史等。例如“乐百氏”矿泉水将多道工序的罗列来作为广告主题的立意点。3、产品的外观、品牌、包装等。例如羔羊牌朗姆酒的广告主题便围绕着“羔羊”展开。（二）从商品的使用情况出发1、产品的用途和用法。例如，“肠虫清”“两片”的广告，“白加黑”感冒药的“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”，“活力28”洗衣粉中的“1比4”。2、产品使用的实际价值和效果，即产品可能给消费者带来的利益，这是大多数广告的诉求点。例如“汰渍”洗衣粉广告对“汰渍”洗衣粉能干净快捷地洗洁衣服的展示，其间欢快的广告歌曲又渲染了广告气氛，烘托了洗衣带来的乐趣。3、消费者对产品使用的反应。例如“大宝”晚霜、日霜广告中，通过
11、不同身份的消费者（教师、女工、京剧演员、摄影记者）对产品使用的评价，烘托了“大宝”产品“价廉物美”的广告主题。（三）从商品价格、档次出发通用汽车公司“雪佛莱”汽车广告：“全球最豪华的低价汽车”。（4） 从产品与其他产品的关系出发1、从产品与其他相关产品的关系出发。如有了西装，要配领带；有了电脑，需要买软件等等。日本NEC打字机广告：“与名牌CBM电脑配套使用，强劲搭配，无懈可击。”2、从产品与竞争品的关系出发。竞争品牌的广告会影响和制约本品牌的广告信息，这种影响可能是正面的，也可能是负面的。具体表现为：促进。屏蔽。其所传播的信息会形成一道心理屏障，从而使得弱势品牌或新品牌的相似广告信息难以抵达
12、消费者。同化。（5） 从消费者对产品的关心点和期望出发美国“无声小狗”皮鞋最开始在广告中以鞋的式样为促销主题，效果一直不理想，后经调查发现，式样并非消费者的首要关注点，只有16%的人关注式样，而42%的人认为穿着舒适最重要，32%的人则关注是否耐穿。对于同一产品，消费者会有不同的关心点。四、案例分析题（共32分）TCL王牌彩电逐鹿中原请多名当代著名影视明星作广告模特的TCL王牌大屏幕彩电一跃成为国产大屏幕彩电销售之冠，中国惠州的TCL成为同行中杀出的一匹黑马。中原，这一古往今来的兵家必争之地，也是近年来闻名全国的商战舞台。1995年，TCL成功地进入了中原市场。据郑州五大商场大屏幕彩电销售统计
13、，第一季度，进口彩电零售1000余台，国产品牌不到40台；第二季度，TCL销售了1000余台，其他国产品牌200余台，而进口品牌不到150台。TCL到底是如何攻击中原市场的呢？1媒体公关。1995年3月，正值彩电销售的淡季，许多厂家都在休生养息，TCL却在为进军郑州市场作准备。一个由河南电视台、河南日报、河南电视广播报、郑州晚报等10家新闻单位组成的考察采访团，被请到了TCL集团所在地惠州。他们采访、考察了TCL集团彩电生产情况，看到了TCL科学严格的管理制度。后来又与惠州市政府、广东新闻界开座谈会。左右着河南舆论的河南新闻界，已从内心感到TCL王牌不久将成为中原市场的王牌了。2抢占零售制点。
14、将TCL切入郑州彩电销售的8大商场，名日“名品进名店”。在和8大商场合作谈判时，该厂坚持要布置TCL王牌的红色展柜和设立独立于家电联保之外的售后服务中心。这和其他彩电厂家有着明显的不同，该厂可以统一展柜的硬件，保持统一的服务水准和采用自己的促销手段。3造声势。有序地在郑州几大媒体作广告宣传。如在郑州晚报刊出的“TCL王牌彩电为何魅力无穷”的广告称：“现售开箱合格率99.8%，现售换机返修率为0.8%。”4给消费者吃定心丸。TCL提出了“60天内保换，3年保修，终生维修，免收服务费”的售后服务承诺。每次广告中都要公布售后服务电话号码和传呼机号。该厂和质量时报、郑州消费者协会、金水区技术监督局合作，作了一次详细的用户调查，并把调查结果公之于众。结果90%的用户认为，TCL服务时间快；92%的人认可TCL的上门服务；95%的人认为TCL的服务态度好；92%的人认为TCL的服务技术高。从4月13日到6月24日，仅是郑州几大商场销售的TCL大屏幕彩电已近3000台。7月，郑州分公司汇款额在集团公司26家分公司中名列第七，8月上升到第2位。TCL王牌大屏幕彩电在郑州地区市场占有率一直保持在40%左右，个别大屏幕机型占有率达65%，名列第一。问题：
