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1、广告效果测试实验大纲肖 键 编写一、广告效果测试实验的目的广告效果是指通过广告媒体传播之后产生的影响，或者说媒体受众对广告效果的结果性反应。然而传播效果问题属于学术研究的尖端课题，由于对这一问题的复杂性重视不够，每年都造成巨额资金的浪费。一个普通的中小企业，其广告传播的投放量也往往数以百万计，而投入上亿美元广告费用的大公司或党政组织也不计其数。但这些传播的效果到底怎样？这些巨额费用是否发挥了最佳效益？人们往往不得而知。有位西方著名的广告学者说：“我知道所有的广告费用都有一半是浪费了，只是不知道是哪一半。”我们开设广告效果测试实验，其重要目的就是要培养学生的传播效益观念，培养有效传播、高效传播的
2、思维习惯，掌握基本的实验技术。二、广告效果测试实验项目1新闻节目效果测试 3课时2报纸、杂志阅读率与认知率测试 3课时3广告片效果测试 3课时4广告文案效果测试 3课时5产品测试 3课时三、实验条件在特定的实验环境下，我们要求以下一些实验设备：1 一台电视节目DVD光盘录像机。（需购置）2 一台手提电脑3 一台投影仪4 数字录像系统（四个摄像头）5 投票系统，20个投票器6 一套多媒体设备7 圆桌及12把椅子8 小礼品50份实 验 指 导 书实验一、实验室法新闻节目效果测试 一、 案例介绍成都经济电视台的新闻每日报道和成都电视台的新闻节目成视新闻是成都地区最具影响力的两个节目。每日报道的节目长
3、度为25分，播出时段A特段，C段（重播），播出期数为周一至周五日，全年365期。成视新闻是成都地区极具影响力的新闻类栏目，被尼尔森媒介研究称为“不仅是成都电视台的王牌栏目，同时在成都地区新闻节目中也处于龙头地位。”其收视率和市场占有率长期处于成都地区新闻节目的第一位。成视新闻每天4次滚动播出，每次30分钟（2006年改版）。该栏目采用演播室直播方式，以权威、公正、快速和信息量大为特点。这两档新闻节目虽然在主持风格、节目编辑、播报时长等方面各具特色，但因为都是成都地区的新闻节目，因此难免在节目内容和形式上都有重合之处。其共同点为：1 受众群体都为成都地区观众。2 新闻内容有一部分重合，如国际新闻
4、和本地新闻。3 根据收视调查的结果，两档节目基本属于同一个收视水平。4 节目质量大致相当，都具有本土特色。但是，我们需要了解的是，究竟那个节目的编辑内容更受成都市民喜欢，哪一种形式的新闻节目能被接受呢？这正是我们的调查需要探询的问题。二、实验准备1实验室设备和资料准备在特定的实验环境下，我们要求以下一些实验设备： 数字录像机系统（四个摄像头） 一台电视节目DVD光盘录像机。（需购置） 一套无线表决系统 一台手提电脑 一台放映机 一个显示器 单面镜 圆桌及12把椅子 礼品12份 资料准备：（1）与成都电视台和成都经济电视台合作，请求提供某一重大历史事件发生当日的新闻节目成视新闻和每日新闻。如全国
5、人大十届四次会议召开的新闻拷贝。（2）任意抽取成视新闻和每日新闻在一平常日（没有什么特别重要的事件发生的日子 ）的新闻节目。（3）如果将新闻分为三大类：本地新闻、国内新闻和国外新闻，在每一类别中选取一个新闻事件。将这三条新闻从成视新闻和每日报道的节目中剪辑出来，作为比较之用。2人员准备（1）被访者；根据成视新闻和每日报道收视人群，在成都市民中抽取12名普通观众。要求按照年龄、学历、性别等标志按一定比例抽取，并且观看过成视新闻和每日报道的节目。（2）主持人一名：调动发言气氛，引导会议程序。（3）会议记录一名：记录会议情况。（4）设备操作人员2名：一名在单面上玻璃背后操作摄像机和投票系统。另一名负
6、责播放成视新闻和每日报道的拷贝。 实验二、报纸杂志阅读率与认知率测试（一）动感地带平面广告测试1 测试目的：为品牌即将发布的报纸广告确定更受目标消费者欢迎的一幅。2 测试内容从多个指标测试两幅报纸广告得分。3 测试指标 首次注意率 精读率 广告细节评价4 测试方法问卷法、观察法5 测试准备（1）仪器准备投影仪手提电脑录像监控设备统计软件SPSS（2）人员准备主持人一名放映员、杂务各一名测试对象50名测试对象筛选条件：A.手机消费者50名，其中包括30名动感地带手机卡的消费者。B.20岁以下消费者10名。1625岁消费者20名。2535岁消费者20名。（3）文件准备动感地带平面广告两幅。主持人访
7、谈说明一份。问卷。问卷示例如下：项 目得 分方案A方案BQ1.第一眼就吸引我Q2.能让我想仔细看看Q3.色彩冲击力强Q4.色彩搭配上让人感觉舒服Q5.整体图案很美Q6.整体搭配让我感觉舒服Q7.整体布局给人以美感Q8. 整体布局给人以亲切感Q9.我喜欢这种风格Q10.信息清楚、明白、易懂Q11.信息重点突出Q 12.很好表达出了商品的优点Q13. 让我感觉业务有吸引力Q14.让我对商家有好感Q15.前卫、时髦感强Q16.给人以年轻、活力感觉Q17.给人以动感的感觉Q18.使我有购买欲望（4）其它圆珠笔10支、水果若干，纸杯50份。6测试步骤（1）邀请每个年龄段的被测试人员同时测试。（2）投影仪
8、，手提电脑及报纸广告PPT准备就绪。（3）安排被测试人员就座，先请他们放松。（4）主持人说明测试目的和测试注意事项。（5）保证实验室安静，开始放映报纸广告，两幅广告并例播出。（6）放映时间5分钟。（7）放映完毕，将被测试人员分别安排在实验室不同位置，使之相互之间不能有太大的干扰。（8）放映完毕5分钟，发给被测试人员第一份测试问卷和笔，请他们填写。被测试人员必须单独作答，彼此之间不能有任何干扰和提示。（9）被测试人员填写完毕以后，收回其问卷，进行检查，进行一对一的深度访谈。对回答不表楚的地方进一步追问。追问时不能有任何提示，访问员记录其原话。（10）访谈结束，将问卷一一存放。发放礼品，对被测试人
9、员表示感谢。（11）全部访谈结束以后，取用数字监控系统中的录像，就“哪一个最先吸引我”以及“观察时间长短”两个问对被测试人员进行佐证。（12）所有资料输入电脑，用SPSS统计软件进行统计分析，撰写测试报告。（二）某杂志广告认知测验1测试内容调查杂志广告的阅读率和读者对广告示的印象。2测试指标阅读率精读率3测试方法透视镜测试法冲击法问卷法4测试准备（1）仪器准备单向透视镜投影仪手提电脑数字监控录像系统（2）人员准备主持人一名工作人员35名测试对象50名测试对象的筛选冲击法（详见操作步骤）（3）文件准备杂志、杂志内页广告，其中，混进一些没有在杂志中刊登过的广告主持人访谈说明一份。问卷（略）问卷的主
10、要内容包括以下几点：是否看过该广告对该广告版面、色彩、位置等的印象对该广告的细节了解程度对该广告的细节评价程度（4）其它圆珠笔10支、水果若干，纸杯50份。（5）测试步骤首先准备测试要用的杂志，作为事前测验的材料。这些杂志和市面上所卖的杂志体裁相同，把事前测验所用的特别准备的广告编进去，其中也进刊载一些不太与当时有关的文章。按照固定的家庭地址，用随机抽样方式，将100份杂志随机发给可能被测试者。一周后由调查人员亲自访问。在尚未询问测试对象特定的广告之前，先问是否读过该杂志，然后询问有关杂志所刊载的内容，如果答不出，则这一对象不能被认为是实验室选定测试对象。筛选50名适合的测试对象将其邀约到实验
11、室进行测试，10人一组，共5组。记录人员在单面镜后面准备就绪，数字监控系统准备就绪。邀请测试人员入座，桌面上摆放前期分发的杂志以及一些其他的杂志，让其自由翻阅。被测试者在等待被测试前，为了解闷会翻阅杂志，这时，单面镜背后的工作人员透过单面镜，按照被测试者翻阅什么杂志，阅读哪一页，视线注视情形如何等状况，进行详细的记录。15分钟后，收齐杂志，正式测试开始，主持人说明访谈目的。手提电脑子、投影仪、杂志广告准备就绪。发放问卷。放映杂志广告，逐渐放映被刊载的广告，为了排除回答的不实，播映一些未在杂志中刊载的广告，并且在问卷中页列出相应的问题。让测试者先行回答“是否看过该广告”等问题，放映完毕后，再填答
12、其他问题，如那是什么广告，广告里有那些人物，对这些内容的评价等。测试完毕，回收问卷，进行检查。对测试者表示感谢，发放礼品。对测试者进行统计分析。实验三、广告片测试效果一、测试目的通过该实验初步掌握广告片到达率、阅读率、认知率等的测试方法，确定蓝猫饮料电视广告毛片的播放可能性。二、测试内容测试在一组饮料广告片中，蓝猫饮料广告片的各指标得分。三、测试指标首次注目率广告特征评价记忆率好感度行为意向测试方法为：问卷法、深度访谈法。四、实验准备1实验室设备和资料准备在特定的实验室环境下，我们要求以下一些实验设备： 数字录像机系统（四个摄像头） 一台电视节目DVD光盘录像机。（需购置） 一台手提电脑 单面
13、镜 圆桌及18把椅子 礼品8份 货架一个，上面摆放以下各种品牌的饮料各一瓶。货架下面摆放件装饮料，共11件。品牌为：“蓝猫”、“鲜橙多”、康师傅鲜之每日C、脉动、农夫果园、可口可乐、百事可乐、佳得乐、劲量、酷儿。资料准备：(1)蓝猫广告毛片(2)统一“鲜橙多”2006夏广告片(3)康师傅“鲜之每日C”2006夏广告片(4)“脉动”2006夏广告片(5)“农夫果园”2006夏广告片(6)“可口可乐”2006夏广告片(7)“百事可乐”2006夏广告片(8)“佳得乐”2006夏广告片(9)“劲量”2006夏广告片(10)“酷儿”2006夏广告片(11)“娃哈哈”纯净水2006夏广告片2人员准备（1）
14、设备操作人员一名，在单面玻璃背后操作投影仪，并负责播放上述11支广告片。（2）主持人一名（3）512岁儿童8名，有家长陪同，儿童需是平时有喝饮料的习惯的，常看电视广告的。家长是曾为孩子买过饮料的。实验四、广告文案效果测试一、实验目的了解广告文案测试中的认知测验、回忆测试和意见测试的实验操作二、实验准备1实验设备和资料准备在特定的实验环境下，我们要求以下一些实验设备： 数字录像机系统（四个摄像头） 投票系统，20个投票器 一台手提电脑 一台放映机 单面镜 圆桌及21把椅子 礼品20份资料准备：需要测试的样稿A、样稿B、样稿C和其他一些楼盘的报纸广告。共20幅左右。2人员准备：设备操作人员二名：一人在单面玻璃背后操作摄像
