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1、- 14 -后谷咖啡2012年广告策划方案策划小组成员:马田龙翔李静目录一、 前言P2二、 内容提要P3三、 市场环境分析P3(一)市场概况P3(二)SWOT分析P5(三)消费者消费特点分析P6(四)竞争对手分析P7 (五)市场细分P7四、 广告策略提案P8(一)广告目标P9(二)创意分析P9(三)策略核心P9(四)广告活动策略P10五、 媒介投放提案P10六、 活动执行计划P11七、 广告效果预估P11八、 预算P11一、 前言云南德宏后谷咖啡是德宏州宏天实业集团的子公司之一,属民营企业。是农业产业化国家重点龙头企业(全国咖啡行业中唯一的国家重点龙头企业)。公司主要从事咖啡、橡胶产业化经营。
2、咖啡种植基地面积超过十万亩,并在不断扩展。咖啡示范基地被国家农业部评为“南亚热带作物名特优基地”。后谷咖啡已通过ISO9001;2000认证。咖啡豆远销欧美、中亚等国家。特别是产于高海拔山区的咖啡深受星巴克亚洲公司、雀巢公司的喜爱。 后谷咖啡产品以其独特的风味、优良的品质赢得消费者的钟爱,产品销往全国各主要城市,并出口韩国及其它亚洲国家,并与各级经销商建立了良好的合作关系。 云南后谷咖啡有限公司以“追求卓越品质,提供至诚服务”的经营理念,为消费者提供优质廉价的咖啡产品和完善的销售服务。 2008年,云南后谷咖啡致函雀巢中国公司,声明后谷咖啡将削减对雀巢公司的咖啡原料供应。后谷咖啡正着力打造后谷
3、品牌,使这个“中国造”的咖啡品牌早日走向世界。作为中国咖啡行业唯一的龙头企业,后谷咖啡力经20多年的成长壮大,近期建成并投入使用了年产量高达3000吨的中国最大的咖啡速溶生产线,年产值可达1.5亿元。随着德宏后谷咖啡实力的壮大,企业的发展战略已从单纯的原料供应走上了深精加工的道路。使咖农获得真正长期的长远的增收,使云南咖啡产业,及至中国产业实现全面升级。 咖啡种植基地后谷拥有全国三分之一强的咖啡种植基地和资源。 咖啡加工生产全国最大速溶粉生产线 全球第三大速溶咖啡集散地。后谷咖啡未来九年品牌规划:2009-2011拓展经营业务和利用上市契机,整合云南咖啡原料市场和生豆出口市场,拓展海外市场,并
4、以此来推动后谷在全省范围内的影响力; 2012-2014加强自我建设和创新,在同类产品中创造自我特色,强化终端产品营销和拓展咖啡吧连锁经营,同时加大品牌营销力度,达到后谷品牌全国知名的目标,成为中国驰名商标,并通过产品出口,在国际销售市场形成一定的知名度。 2015-2017强化后谷的品牌管理,开展文化营销,以后谷品牌的灵魂来巩固其品牌地位,使后谷咖啡成为中国咖啡的代名词,并向国际化品牌迈进。二、 内容提要此次广告策划案通以“不会说谎的味道,后谷咖啡”这个主题诉求点,整合各传播因素,进行整体营销传播方案策划。通过广泛的广告投放,扩大后谷咖啡“味道不会说谎,后谷咖啡”的影响面,配合线上线下的营销
5、活动“早安后谷”,吸引新兴消费阶层选择后谷的同时,通过早安问候活动提高品牌的美誉度,并加强品牌与消费者的情感联系,增强其对品牌的喜爱。并配合以相应的促销活动,增强整个广告活动的影响力。备选广告语:1、云南的浪漫,后谷咖啡2、丝丝香醇,无法言喻3、一生寻求,只为对味市场环境分析(一)市场概况中国咖啡行业整体市场概况 中国的咖啡生产基地,90%以上集中在云南。中国的咖啡行业企业,目前处于小散乱状态,真正成规模有竞争实力的不多。我国咖啡的消费量为3万吨,其中60%为速溶咖啡、传统冲泡方式的咖啡消费仅占30%、剩下为其他形式。中国速溶咖啡40%的年增长率、传统咖啡30%的增长率。未来中国的咖啡消费增长
6、空间极大,预计2012年达到12万吨,人均消费仍达不到100克。未来几十年高档中餐厅将成为咖啡消费的新的增长点,二三线城市随着咖啡消费量不断增加,所占的市场分额也不断增加。成为中国咖啡市场及未来20年的焦点推动市场。(二)产品分析S:后谷咖啡品种品牌知名度高、美誉度好,生产地位于中国北回归线附近的优质咖啡区,咖啡品种优良。W:1、作为咖啡市场新生代,后谷面临强大的竞争对手,后谷咖啡在新一代的消费者中,出现了购买率低的问题。2、后谷咖啡近年来的营销明显不足,品牌塑造度不够,未形成自身的品牌形象。O:1、经济、方便的速溶咖啡是咖啡消费的主流,中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大的消费潜在
7、市场。2、新兴消费群体对咖啡文化的接受能力强以及喜爱,使他们更能接受和被培养一种咖啡消费习惯。T:1、竞争对手的逐渐强大,如星巴克、麦斯威尔、雀巢等国际品牌,使其市场份额受到威胁。2、后谷咖啡之前的定位还停留在咖啡本身,未形成强势的口碑效应。SO:后谷咖啡作为市场新生代,面对强大的竞争对手,必须抢占先机,不断寻求新兴需求空间,引导消费者形成早餐咖啡的需求,并且快速抢占这部分份额,刺激其重复消费。WO:扩大后谷的品牌影响力,塑造良好的品牌形象,加强与新生消费阶层的情感联系,加强品牌塑造力度,增强消费者对品牌的喜爱与情感培养。(三)消费者消费特点分析1、消费者构成及特点:后谷咖啡的目标消费群是18
8、35岁的大学生和白领阶层,对广告有亲切感,注重流行新趋势,希望成为具有独特风格的年轻,时尚,充满活力的人群。、2.2 消费者细分:1825岁的大学生属于年轻活力消费类型,现在90后已经成为大学生主力,这群消费者生活作息规律较差,充满活力,喜欢尝试新的事物。2535岁的白领阶层属于品牌消费型,这群年轻白领着重生活品味,注重流行趋势,对品牌忠诚度较高。2、消费者行为分析:2.1 购买动机:根据相关调查得出:从上图可以看出,有大约60%的消费者购买咖啡的动机都是休闲、放松。近20%的消费者购买动机是提神。换言之,咖啡在大多数消费者心目中是休闲、放松的最佳饮品。2.3 消费者态度:对于后谷咖啡,有大约
9、55%的消费者认为口感好,但因为是本地咖啡,品牌信赖度不高。有将近30%的人群认为后谷咖啡的提神效果很好。只有近8%的人群喜欢后谷咖啡的外观设计与之前的“我的醇,唇知道”广告语。2.4目标市场细分:以北上广等一线城市为中心目标市场,成都、西安、昆明、长沙、天津等二线城市全覆盖,涵盖全国一二线城市。竞争对手分析星巴克全球最大的咖啡连锁店,是世界领先的特种咖啡的零售商、烘焙者和品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。1、品牌定位:消费者定位在爱好精品、重视品质的白领阶层。在白领阶层的知名度
10、和品牌忠诚度高。是品质咖啡行业名副其实的领导者。2、竞争状况:品牌知名度极高,咖啡的品质高,重视渠道和服务创新,其价格定位是多数人承担得起的奢侈品。麦斯威尔有着100多年的辉煌历史。其品牌属于著名的食品巨头之一卡夫。在卡夫品牌影响力的带动下麦斯威尔业务在中国得到迅速发展。1、品牌定位:针对消费者对咖啡需求的多样化,不断对咖啡技术革新,推出各种口味的咖啡,一边让人们享受咖啡艺术时,一边体味生活的品质。展现一种温馨、休闲的生活情趣,更在于一百多年来对其品牌形象精心维护和创造。2、竞争状况:浪漫化的诗意创造是麦斯威尔塑造品牌的惯用手法,麦斯威尔有不少带有浪漫情调的歌曲,被到处传唱。品牌知名度、美誉度
11、高。雀巢咖啡雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名为雀巢咖啡,受到西方很多人的喜爱。1、产品定位:雀巢咖啡于20世纪80年代开始在中国销售,获得了年轻,有活力的都市消费者喜爱。如今,雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。单一品牌、多产品策略;新产品研发先于竞争对手。2、竞争状况:对于同行市场,其居咖啡品牌与份额的领先位置,属于典型的中高档咖啡,价格较高。四、广告策略分析(一)广告目标:、吸引新的消费者尝试后谷咖啡产品。、通过感性的沟通使品牌与消费者建立情感联系,增强对品牌的喜爱。(二)创意分析“不会说谎的味道,后谷咖啡”咖啡,已经成为一种文化的消费,代表了欧洲浪漫文
12、化,但在中国市场上,90%的咖啡豆都是来自云南,云南是世界上最适合咖啡生长的地区之一,其咖啡质量可与蓝山咖啡媲美,因此云南小粒咖啡的优势在于味道,在云南本土咖啡还未形成之前,味道是人们选择咖啡的主要因素,不会说谎的味道是什么味道呢?可勾起消费者的兴趣,拉动消费行为。“HELLO,我的早晨,我的后谷咖啡”世界上很多人的一天,都是从一杯香醇的咖啡开始的。还未战胜睡意未消的双眼?还未进入工作学习的状态?一杯香浓馥郁的后谷咖啡,是启动美好一天的活力源泉!帮助你唤醒精神,迎接崭新一天的学习、工作和生活! 大学生和白领阶层的一天开始的时间大致为8:00,学习的压力或者多姿多彩的夜晚生活,让这部分人群一天的
13、开始,难免会很难进入工作学习状态,消除疲怠,让一杯咖啡带给你每天新的开始,让你充满活力,可以成为刺激其消费的因素。同时,从情感上对消费群体生活的关怀,可以提升为品牌与消费者之间的情感沟通,让每天的开始,后谷就细心呵护。 其次,“hello,我的早晨,我的后谷咖啡”的动力不仅仅来源于身体上的精神充沛,还有情感上的充沛,来源于生活的动力。比如和爱人的共同的家庭梦想,与父母亲情的家庭温暖,与志同道合的人的共同追求等。(三)策略核心 首先,勾起消费者对广告词“不会说话的味道,后谷咖啡”的兴趣,引起对后谷咖啡品牌的注意。其次,挖掘“早安后谷”的创意点,通过体验消费,来加大产品对消费者的影响通过体验消费,来加大产品对消费者的影响,刺激消费。在产品和品牌服务上,通过后谷的细心以及对于消费者生活细节的关怀,加强消费者与品牌之间的情感沟通。营销活动1、 早安后谷“hello,我的早晨,我的后谷咖啡”赠饮试喝活动此次活动主要针对大学生和白领阶层两个群体,在他们每天早上的出现率最高的场合,进行赠饮试喝活动。通过此次活动让消费者体验后谷早餐咖啡从而刺激其再次消费,另外将“我的早晨,我的后谷咖啡”的早餐咖啡诉求传达给消费者。并且通过此次后谷的