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1、 . 名词广告策划专著与广告策划的概念我国引入广告策划概念大约是在 1985 年前后，当时有部分学者撰文呼吁，要把现代广告策划引入中国的广告实践中，树立以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂的现代广告运作观念。 1989 年 4 月，上海唐仁承出版了大陆第一本广告策划专著，其后，北京杨荣刚也出版了现代广告策划。关于广告策划的概念，两位作者均有明确的界定。一、唐仁承认为：1、广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。2、广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。3、广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。二、杨荣刚认为：1、策划是广告人通
2、过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学地、合理地、有效地布局广告活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求，以及未知状况的结果。2、策划的概念有五个要素：（1）策划者；（2）策划依据；（3）策划方法；（4）策划对象；（5）策划效果的策定和评估。在对上述概念进行梳理的过程中，可以提出如下的广告策划定义：所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。行业的概念是什么所谓行业，一般是
3、指按生产同类产品或具有相同工艺过程，或提供同类劳动服务划分的经济活动类别，如饮食行业、服装行业、机械行业等。行业是由一些公司组成的群体，他们的产品有着众多相同的属性，以至它们为争取同样的一个买方群体而展开激烈的竞争。产品的概念及其三个方面一、产品的概念产品（）是向市场提供的，供人们留意、获取、使用或消费，以满足某种欲望和需要的一切东西。二、产品的三个层面根据以往的经验，我们可以将产品提供给消费者的满意点划分为三个层次：1、第一个层次是核心产品层次。这一层次体现的即是商品的功能和效用。这一层面上的内容，是产品对于消费者最为基本的吸引力所在。产品的核心层是产品的效用给消费者带来的满足，缺少这一层，
4、消费者就不会去购买这种产品。因此，企业在制定开发和营销策略时，首先要考虑到产品的实质，明确产品能够带来的基本功效和益处。2、第二个层次是有形产品层次。产品的功能和效用总是通过一定的其体形式反映出来。产品的实体层向人们展示的是产品实质的外在特征，它包括外观形式和内在质量以及促销成分。有形产品至少有五个特征：质量水平、特点、式样、品牌名称以及包装。产品包含的这部分内容使得产品与产品之间产生差异，同时，也带给消费者进行进一步选择的机会。在消费水平不高或商品供给不足的情况下，消费者购买商品主要考虑的是功能和效用，而对商品的形式的要求居次。3、第三个层次是附加产品层次。它指消费者在购买和使用商品时获得的
5、各种附加利益的总和，包括售前的咨询服务，售中的交易条件（如赊购），提供信贷或各种担保等，以及售后的送货、维修服务等。当这三个层次被产品的生产企业整合起来，全面满足消费者在消费过程中的需求时，这家企业出售的就不只是某一个产品了，而是消费者关于某个需要的一个整体消费系统：一个产品的消费者在使用该产晶时，试图完成的整体任务和有关方法。由此，消费者在消费过程中的利益得以全面认知和开发。产品的分类方法实用的分类方法根据产品的特征，比如根据产品的耐用性和有形性，可以明确地把产品为两大类：有形产品（）和服务（）。1、有形产品有形产品的概念告诉我们，企业所提供的产品是有外形、体积、重量等因素真实存在的，消费者
6、可以在产品外形的诸多方面进行比较和挑选。2、服务服务是一方能够为另一方提供的任何一项活动、利益或满足。服务这类商品包括维修、教学、医疗等。二、体现消费模式差异的分类方法根据消费者的购买习惯，可以将消费品进行如下分类：方便品（）、选购品（）、特殊品（）、非渴求品（）。1、方便品方便品指的是消费者经常购买或即刻购买，几乎不作购买比较和购买努力的商品。方便品可以进一步分为日用品、冲动品和急救品三种。2、选购品选购品指的是消费者在选购的过程中，对产品的品牌、适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性的比较的产品。包括服装、家具等品类的产品。选购品可以被划分为同质品和异质品。服装是典型的异质选购品。
7、3、特殊品特殊品指的是具有独特特征或品牌标记的产品，对于这些产品，有相当多的消费者一般都愿意为这些特殊性而购买。比如摄影器材、高级音响、小汽车、高档时装等。4、非渴求商品非渴求商品指的是消费者未曾听说过，或即使听说过，一般也不会主动去购买的产品。比如，人寿保险、墓地等商品。考虑组的概念指某一特定产品种类中进入消费者视线的那一组品牌认知失调的概念在难度较大的决策后留下的担心和遗憾参照群体的概念及其分类参照群体：消费者个人在做出自己的消费决策时，用作参照点的其他人群分类：消费者所归属的群体，消费者所倾慕向往的群体市场细分的概念及其理论基础市场细分方法的诞生应该追溯到 20 世纪 50 年代中期。美
8、国学者温德尔斯密总结了这些实践经验，提出市场细分的概念和原理。一、市场细分的概念所谓市场细分，就是根据消费者需求的不同特征，把市场划分为若干有意义的消费者群体的过程。二、市场细分的理论基础1、多元异质性市场细分的理论基础是市场多元异质性理论。这个理论认为，消费者对大部分产品的需求是多元化的，具有不同的质的要求。需求本身的异质性是市场可能细分的客观基础。2、消费者偏好（1）同质偏好同质偏好指某一市场所有消费者具有大致相同的偏好。此种模式表示消费者的要求大同小异，其偏好没有出现自然分类的现象，不存在惯常的市场细分潜力。这类市场的经营者必须同时重视产品的两种属性。（2）分散偏好分散偏好即消费者的偏好
9、均匀散布在整个空间。（3）群组偏好群组偏好即具有不同偏好的消费者形成若干群落，出现自然细分的市场。第一家进入此类市场的可有三种选择：一是将其产品定位于若干群落中心，以求适应所有顾客（无差异营销）；二是选择适应若干群落中最大的一个顾客群（集中性营销）；三是发展好几个品牌，分别定位于不同的细分市场（差异性营销）广告创意广告创意是为实现企业营销战略目标服务的，是以广告战略目标为导向的，寻求最适合于广告信息策略的，最能有效传达表现独特诉求的独特广告语言、独特广告表现手法以及独特媒体传播方式的创意思维活动过程。综合促销活动的概念及其内容一、综合促销活动的概念综合促销战略就是向消费者或流通行业传达和宣传企
10、业、品牌、商品的存在和特征、优点，以唤起需求，创造和维持其形象的活动。二、综合促销活动的内容1、公共关系（）公关旨在使企业和社会之间形成更加良好的关系，公关的活动种类很多，甚至有时广告活动也可以纳入到公关活动的思路中去，而公关活动也可以成为广告活动中的一个有效工具，可见公关活动与广告活动有着密切的联系。2、促销（）通过提供一些附加的利益，以加强对消费者及营销中间商等层面的影响。3、现场活动（）企业、团体等为谋求促进有关人员（组织内部、销售店、一般市民、大众媒体等）的相互信赖、理解，通过导演创造戏剧性的相遇机会，唤起人们的兴趣，把参加人员共同的体验或连带感情，提高到对该企业、团体或对其商品、服务
11、能够产生好感的气氛之中；进而，引起大众传媒的关注，以激发公关效果，从而达到增大信息扩散范围的集会或活动。4、赞助活动活动赞助（）指生产商提供财力支持，赞助某一活动，如摇滚音乐会或高尔夫巡回赛，作为回报，生产商可以获得在活动现场展示品牌名称、标志或广告信息的权力，如果电视对活动进行报道，那么，生产商的品牌或标志还可以与电视观众见面。媒体发布会的概念及其内容一、媒介目标的概念媒介目标的制定是根据营销上所赋予的传播的任务，在媒介部分所必须达成的目标。二、媒介发布目标的内容1、向谁发布选中的媒介必须能够到达目标受众目标受众可以按人口特征、地理、生活方式或消费心态进行划分。2、在哪里发布媒介发布的地理范
12、围地理性瞄准（ - ）指在品牌表现出强劲购买趋势的地区发布广告的做法3、发布多少广告发布的总量（即信息力度）信息力度（）指媒介载体在一次排期中提供的广告信息总数或亮相机会。信息力度通常用总印象数（，或称接触人次）来表示。总印象数指媒介计划中整个媒介投放的亮相总次数，或指一个媒介排期计划所接触的总人次。媒介效率衡量指标有哪些（千人成本，目标市场千人成本，单位收视成本）？媒介效率的衡量指标包括千人成本（）、目标市场千人成本（-）和单位收视成本（）。（1）千人成本（）千人成本（，简称，中的为罗马数字1000）是最常见的一个衡量标准，指到达1 000名受众的成本。千人成本的计算非常直截了当，用广告发布
13、费除以受众总数再乘以1000就得到了千人成本。（媒介费受众总数）1000现在，让我们来计算一下某杂志周五版一条黑白整版广告的千人成本。假设杂志的媒介费用为72 000元，受众总数为5206 000人，杂志的（72 0005 206 000）1 000 13. 83元。计算表明，杂志的黑白整版千人成本为13. 83元，但这个计算只表明了到达杂志全体读者的成奉。（2）目标市场千人成本（-）如果目标受众只限定在专业技术领域内的男性大学毕业生，人数为840 000人，那么，该杂志目标市场千人成本（ - ，简称-）就会高于千人成本：杂志的目标市场千人成本（72000840000）1 000 85. 71
14、元广告策划人员可以用千人成本这一指标来选择广告媒体。（3）单位收视成本（）单位收视成本（，简称）指对不同的节目，每购买一个收视率（点）所需花费的金额。常见的年度广告预算定制方法（量力而行法，百分率法，单位销售法，预期购买数量法，竞争对抗法，目标达成法，投资利润率法，通信订货法，支出可能额法，任意增减法）（1）量力而行法量力而行法即企业确定广告预算的依据是他们所能拿出的资金数额。也就是说，在其他市场营销活动都优先分配给经费之后，尚有剩余时再供广告之用。（2）百分率法（3）单位销售法以商品的一件、一箱或同类商品的一定数量为单位，规定每个销售单位支出多少广告费，再乘以预测销售数量得出总的广告费。这种
15、方法对生产、销售许多种商品的企业或零售商来说会感到手续繁杂，不易采用，但是对于生产标准化和专业化的许多厂家来说，是一种极其便利的方法。（4）预期购买者数量法预期购买者数量法是预定对每位购买者支出一定数量的广告费，以此为单价，乘以预期的购买者数量，确定次年度支出的广告费。（5）竞争对抗法（6）目标达成法目标达成法是根据企业的总目标和销售目标，具体确定广告目标，再根据广告目标的耍求而制定广告预算。这是一种比较科学的方法，能够适应企业经营变化而灵活地制定广告预算。（7）投资利润率法（8）通信定货法通信定货法是邮售这种销售形式所普遍采用的方法。它是根据特定的广告而来的询价和定货的统计认输测算广告费的方法。由单位商品广告费，就可得出一定的销售数量需要支出的广告费金额。单位商品的广告费（商品目录印刷费征订信印刷费信件邮费）已销售商品件数（9）支出可能额法支出可能额法是根据企业财务的承受能力确定广告预算的方法。（10）任意增减法任意增减法是根据上期实际支出的广告费，将其根据实际情况任意增加或减少，以确定本期广告预算。广告代理制的概念一、广告代理制的概念广告代理制就是广告公司在广告经营中处于主体和核心地位，为广告主全面代理
