《CRM房地产客户关系管理技术(万科帕尔迪)(NXPowerLite)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《CRM房地产客户关系管理技术(万科帕尔迪)(NXPowerLite)（19页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第三阶段学习小结 CRM 2010年10月11日 以下内容为此阶段学习CRM的一些想法及整理的帕尔迪和万科的相关 重点内容 不尽之处敬请指教 谢谢 目 录 lCRM实施的关键点问题思考 4 l客户价值细分 5 8 1 我们的客户价值细分步骤初步想法 6 2 帕尔迪及万科的细分模型 7 8 l业务流程梳理及整合 9 19 1 如何基于客户价值进行流程再造 10 2 帕尔迪及万科核心业务流程对比分析 11 3 帕尔迪以客户为中心的具体业务流程 12 4 万科以客户为中心的房地产开发流程 13 1 城市地图流程对比 问题 目前我们公司如何决定在哪个城市 哪个区域拿地 14 2 产品研发设计 对比 问
2、题 目前我们公司是否有产品目录 此目录是如何设定的 15 16 3 客户服务对比 问题 目前我们公司的客户服务从哪个阶段开始 如何进行 17 4 帕尔迪的其他可借鉴点 问题 我们是否可以学习 18 我们是否做好了推行CRM的准备 客户关系管理的重点是客户细分 及相应流程完善或变革 全面体现以客户为中心 最后才是上信息系统 1 高层领导是否重视 是否有人专项参与CRM的实施 2 是否有专门的部门负责CRM 专项负责CRM的实施 4 是否充分认识到了CRM推广的长期性 我们对CRM是如何认识的 是否提升到了战略的高度 CRM不单单是 上系统和客户细分的问题 成功的CRM将会使企业产生一系列的管理变
3、革 3 是否做好了接受变革的准备 客户价值细分 CRM重点问题 我们如何进行客户价值细分 选取哪几个维度进行 步骤一 以定性研究手段和内部客户数据 形成初步客户细分 既有老客户数据 内部访谈 老客户座谈会等方式开展 内部访谈同时需要解决 各核心业务点需要解决的客户问题 步骤二 以定量研究手段收集客户信息 通过对数据的分析 验证 调整客户细分并明确各关键客户群的特点与需求 注意点 客户细分要能为每个核心环节提供有价值的数据及方向 客户细分的多维细分方法及优劣 运用比较分析 细分基础优势劣势应用 客户特征 l人口统计所处的生命周期 含性别 年龄 婚姻状况 收 入 受教育程度等等 客户行为 l来访频
4、率 l认购量 价值 l房型偏好 l居住房屋 l应用服务 客户态度 l价格敏感度 l对促销的敏感度 l品牌忠诚度 l整体满意度 l满意的程度 l可计量的 l可获得的 容易得到外部数据 l能被多次记录及确认 l在一定范围内可实行 l已有内部客户数据 l可将使用记录录入数据库中 l可了解客户态度 提高有效性 l可计量的 l在一定范围内可实行 l难以和使用行为联系起来 l根据对客户行为的初步分析做 出决定 l不可前瞻 l数据可信度 l不可评估 确认 l难以获得 l难以和外部数据相连接 l和内部评估没有直接联系 l客户保留及获取战略 l了解市场结构 其他方法的补充 l业务战略 l战略性客户细分的选择 l
5、重点财务分析 l数据库可为公司各业务的战略提供支持 l历史数据分析 l目标客户的获取及保留 l新产品开发 l品牌战略 l客户需求的确认 l认识改善的机会 帕尔迪及万科客户细分结果及细分模型见后页 帕尔迪 以生命周期 支付能力和家庭结构进行客户细分 将美国的房地产市场细分为首次置业 首次换房 二次换房和活跃长期置业四大块 在此基础上又确立了11个标准的目标客户群体 根据每一群 体的不同需求提供不同的住宅 帕尔迪以客户的生命周期和客户的支付能力建立了2个大类 11个子类的细分客户 个人为单位的客户 首次置业者 常年工作流动人士 大龄单身贵族 活跃长者 家庭为单位的客户 单人工作的丁克家庭 双人工作
6、的丁克家庭 有婴儿的夫妇 单亲家庭 成熟家庭 富足成熟家庭 空巢家庭等 个人分析 覆盖所有人群 每个人都可以在其中找到自己的影子 成就 终身客户 属三维客户细分 支付能力 家庭结构 生命周期 家庭 结构的划分符合美国情况 但与中国不太相符 如中国有三代同堂 此细分当中不能涵盖 但以生命周期和支付能力进行细分的方式方法可借鉴 低中高 单身人士 没有孩子的新成立家庭 孩子小于12岁的新成立家庭 有孩子的单亲家庭 有孩子的成熟家庭 空巢家庭 活跃老年人 首次置业者 常年工作流 动人士 单人工作丁 克家庭 双人工作丁 克家庭 有婴儿的夫 妇 单亲家庭 成熟家庭 富足成熟家 庭 空巢家庭 大龄单身贵 族
7、 活跃老年人 帕尔迪的11类目标客户市场细分模型 支付能力 生命周期 万科 根据社会 人口等发展趋势和特点进行客户细分 根据业主的生命周期 收入 价值取向等3个细分指标 将所服务的客户分为了5大类 8个子类 务实之家 望子成龙 社会新锐 健康养老 富 贵之家 并通过基本情况 生活形态 房屋价值和房屋需求对每类客户进行了详细的描述 最大的可借鉴点 将细分人群的特征进行了较为细致的描述 并详细划分了各自所占的比重 可能存在的问题 不能全面体现客户终身价值 万科客户细分的具体模型及详细描述如下 客户类型家庭结构家庭特征特定需求产品要求 经济务实 25 经济务实 对价格比较敏感 购房是一项重要投资 为
8、了给后辈留下一份家产 是未来生活的 保障 质量好 物业费便宜低价格 生活便利 社会新锐 29 青年之家 25 34岁青年 尝试独立生活 享受生活和 个人空间 喜欢体育旅游等休闲活动 小户型 方便出游和进行娱乐互动交通 休闲配套 青年持家 无子女的夫妻 有一定的积蓄和经济基础 注重社交娱乐 户型好 品质高产品品质 休闲配套 望子成龙 31 小太阳 家里有幼儿或读小学的孩子 家庭收入较 丰 对教育配套与交通有较高要求 兼 顾事业和生活 教育 生活便利性 后小太阳 已经读中学的孩子 家庭收入颇丰 更为 注重生活环境和生活舒适 希望孩子有更好的生活 学习条件 对教育配套与交通有较高要求 生活便利性 教
9、育 三代孩子 家里同时有老人和小孩 注重家庭生活氛 围 享受天伦之乐 经济基础殷实 注重教育与医疗 社区环境 喜欢 举家出游 教育 医疗 环境 生活便利 富贵之家 9 富贵之家 高收入 社会认同的成功人士 要体现社 会地位 与社会地位相当的人住一起 物业 管理良好 产品品质 社会标签 私车交 通 活跃长者 6 活跃长者 空巢家庭 或者是有老人同住的家庭 关 系老年生活的幸福晚年家庭 生活有规律 注重 饮食生活 生活 环境和安全问题 医疗 环境 生活便利 根据以上描述 拆分出的问卷调查当中的测量指标如下 可以为我们进行客户价值细分时做参考 基本状况 家庭成员 年龄 学历 收入 职业 生活形态 工
10、作状态 日常休闲 生活关注点 房屋价值 心理价值特征 物理价值特征 房屋需求 配套 小区内 小区周边 物业 景观 小区内业主的档次 小区氛围 外界对小区的评价 购房地点 户型 面积 平均价格 业务流程梳理及整合 如何基于客户价值细分进行流程再造 1 现有业务流程描绘 是否以客户为中心 是否存在问题 2 流程再造的注意事项 1 以客户细分为前提 2 确定业务核心流程 3 对每个核心流程进行工具设定与研究固化 4 所有流程要为闭环 5 在流程当中 要避免仅有一次与客户的沟通 要形成与客户沟通的双向互动 实施要点 各中心需一起围绕此问题展开讨论 要在流程当中体现协作 帕尔迪及万科的流程及具体工具如下
11、 土地管 理 产品研 发设计 供应链 管理 施工建 造 品牌与 营销 销售过 程 售后服 务 l细致土地分 析 城市地 图 l强大土地储 备 l灵活土地开 发 十一类客户 细分 产品清单目 录 l战略性采购 l并购与战略 联盟整合价 值链 l电子采购配 送中心 l施工外包管 理 l规模化和标 准化 l建筑效率 l绿色建筑 全国性营销 本土化营销 l客户服务经 理 l重复购买与 推荐购买率 高 l电子商务 l客户服务七 步法 l房屋维修计 划 帕尔迪在价值链运营上的业务流程 投资决策 市场定位 概念定位 规划设计工程制造销售推广售后服务 l细致土地 分析 城市 地图 l客户细分 七对眼睛 l产品
12、目录 l战略联盟 互动管理 6 2步法 客户导向 客户体验 客户期望 客户满意 万科在业务上的核心流程 帕尔迪及万科核心业务流程对比分析 1 区别点 将帕尔迪的产品研发设计拆分为两个关键流程 市场定位概念定位 规划设计 将供应链管理及施工建造合并为一个流程 工程制造 将品牌与营销 销售过程合并为销售推广 2 分析点 学习及流程的重点放在前期 工程制造之前的客户导向较为明显 在工程制造及销售过程当中的客户导向未能全面体现 律师 银行 销售人 员 购房者 设计师 住宅客 户经理 供应商 承建商 外部供 应商 制造商 私人经 纪 抵押贷 款公司 稽查人 员 意见 表格 费用 信息 信息 信息 信息
13、信息 原材料 原材料 原材料 费用 费用 贷款 佣金 信息 信息 灵感 信息 信息 信息 移交 交付 信息 组件 帕尔迪公司 非帕尔迪公司 内部信息传递 外部信息传递 帕尔迪的业务流程示意图 个人分析 在流程设计上 做到了整体闭环设计 以购房者为中心 列举了与购房者有关的所有单位及帕尔迪内部的相关人员及合作单位 信息的流转与沟通始终是双向的 促使购房者相关信息的更新比较及时快速 使购房者或者目标购房者能够全程参与到房屋的开发建设等所有环 节 帕尔迪以客户为中心的具体业务流程 个人分析 在流程设计上 做到了整体闭环设计 涉及到了拿地 定位 设计 销售 物管 但信息的获取是单方面的 一旦项目开始
14、就 没有了项目进行中与客户的沟通 容易造成客户信息更新速度滞后的问题 另外 所设定的流程仍然是基于房地产开发 而不是与客户产生关系 的各个人或者单位 只是略微感受到了两者的区别 但仍需后续摸索 详尽的客户细分描述 使后期可以据此进行工作推进 但仍然无法解决客户信息获取相对滞后 产品的提供是否能够满足目标客户 仍然需 要销售后检验 与帕尔迪边沟通边施工所产生的满意度仍然存在较大差距 万科 万科以客户为中心的房地产开发流程 层面目的和内容操作步骤 城市层面 子市场层面 小区层面 寻找 选择市场机会 l简单的划分城市子片区 l公司在哪里 为什么样的客户造什么产品 价格是多少 l对手在哪里 为什么样的
15、客户造什么产品 价格是多少 寻找 选择目标客户群 l影响片区的主要交通设施和其他基础设施 l子市场的主要客户群研究 锁定目标客户群 分析机会和威胁 l竞争对手生产什么产品 面向什么客户 l竞争对手有哪些值得借鉴的东西 l小区的土地存量和未来的竞争威胁 l全市子市场划分图 l公司项目分布图 l竞争对手分布图 l基础设施分布图 l子市场面对的客户 l竞争对手的详细信 息 l发展空间分布 l小区面对的客户类 型 帕尔迪城市地图的操作流程 宏观市场 l判断市场机会 l城市是否有机会 l市场机会在哪里 l各子市场机会大 小 l拆分城市子市场 子市场 l研究子市场适宜 人群 l各类客户的分布 情况 l深入
16、分析市场机 会 居民区市场 l分析竞争对手 l验证主要客户类 型 l深入分析客户需 求 l了解土地资源分 布 l决定是否开发并 明确主要客户类型 小区市场 l针对目标客户 锁定最适合的土 地 万科城市地图的操作流程 城市地图流程对比 目前我们公司如何决定在哪个城市 哪个区域拿地 万科城市地图完成的是一个从城市 城市 市场 客户的 过程 是对一个城市深耕细作的过程 想解决的是为客户 在哪个城市 哪个区域 选择哪个地块儿进行房地产开发 帕尔迪城市地图可以明确公司的发展方向 也就是在 城市的发展战略 可以明确要生产的产品类型和客户类型 共性 均充分结合客户的需求 将客户群的研究前置 至地块选择 不同 帕尔迪城市地图分为三个层面 且从第一个层 面开始就围绕客户展开分析 万科分为四个层面 对客户的 分析从第二个层面开始 可借鉴点 万科根据客户细分详细列举了不同城市各 客户细分类型所需的土地属性需求清单 从区域意义 区域 内涵 交通 生活 教育 休闲 自然 从而使对土地的 选择更准确 科学 产品研发设计 对比 目前我们公司是否有产品目录 此目录是如何设定的 一 产品目录 帕尔迪的产品目录是一个巨大
