【精编】公关形象管理之企业形象策划CIS培训教材

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1、第五章 公关形象管理 企业 形象策划 CIS 第一节 组织形象 美国的堪农毛巾公司做了一个实验 这家 公司与商店合作 在自己的产品出售时一 部分加上堪农商标 另一部分则不加任何 商标 结果 尽管毛巾质量完全一样 但 售价相同时有商标的销售量是无商标的三 倍 将有商标的提价4美分后 销售量仍为 无商标的两倍 最后 将有堪农标记的毛 巾提价10美分 两者销量才算拉平 公共关系工作的总目标之一是 塑造组织形象塑造组织形象 一 组织形象的涵义 组织形象是公众对一个组织 的整体感觉 印象和认识 二 组织形象的构成要素 1 产品形象 2 领导形象 3 员工形象 4 管理形象 5 实力形象 规模 业绩 排名

2、 影响 远景等 6 服务形象 态度 技艺 效率 7 环境形象 购物 商品陈列 设备设施 建筑物 8 文化形象 价值观念 管理理念 历史传统 榜样 人物 标志性事件 礼仪规范 口号 训诫等等 9 标识形象 10 信誉形象 11 媒介形象 12 社区形象 1 产品形象 质量 外观 技术含量 文化含量 附加值 性能价格比 2 领导者形象 才干 作风 胸襟 胆识 资历 业绩 3 员工形象 工作态度 服务意识 业务水平 文化素质 一位住在上海新锦江大酒店的日本旅客在 深夜一点钟悄悄走出客房观察 发现前厅 服务员个个精神抖擞站在服务台 大为感 动 钦佩地说 这种敬业精神不是靠金钱 能买来的 这家酒店依靠每

3、一位员工的努 力 建立了闻名全国的服务行业形象的 锦 江模式 4 4 管理形象 管理形象 一看管理体系的效能如何 二看管理模式对组织的生命力产 生的作用是激活还是抑制 5 实力形象 硬性实力 公司规模 开发力度 组织空间 市场份额 行业排名 资金流量 软性实力 领导层的事业心 管理层的责任心 普通员工的上进心 6 服 务 形 象 7 环境形象 8 文化形象 价值观念 管理理念 历史传统 榜样人物 标志性事件 礼仪规范 口号 训诫等等 9 标志形象 华尔街的牛 美国金融市场的标志 10 信誉形象 11 媒介形象 12 社区成员形象 想想看 你对佛教的 认识 以信仰佛教的和尚为例 其共同的理念是

4、慈悲为怀 普渡 众生 其行为模式是吃斋 颂经 礼佛 其视觉上的识别则是光头 袈裟 佛珠 木鱼 寺庙等 形成一套极 鲜明的识别体系 当今世界上所有成功的企业呢 如家酒店 第二节 企业形象塑造 管理的重要 方法 实施CIS战略 一 CIS战略的基本内涵 一 CIS定义 CIS 是 Corporate Identity System 的英文缩写 通常被译为 企业形象识别系统 意为统一而独 特的企业理念和以企业理念为指导的 行为活动及视觉设计所构成的展现企 业形象的系统 CIS 企业形象识别系统 统一而独特的企业理念和以企业 理念为指导的行为活动及视觉设计所 构成的展现企业形象的系统 日本著名CI设计

5、家 PAOS公司的 创办人 中西元男先生认为 简单地 说 为企业改头换面 外在 换血 强身 就是CI 台湾CI设计专家林磐耸先生认为 CIS是将企业经营理念与精神文化 运用整体传达系统 特别是视觉 传达设计 传达给企业周围的关 系者或团体 包括企业内部与社会 大众 并使其对企业产生一致的认 同感和价值观 中国大陆CIS设计专家贺懋华认为 CIS是现代企业对自身的经营理 念 MI 行为方式 BI 及视觉 识别系统 VI 进行系统地设计 统一的传播 以塑造富有个性的企 业形象 获得内外公众组织认同 提高竞争力的经营战略 由此 我们可以发现CIS的本质 CIS是一种以塑造 企业 形象 为目标的组织传

6、播行为 Company Logo39 形成与发展 CIS最早源于第一次世界大战前的德国 1914年著名建筑家培德 奥伦斯为德国AEG电 器公司设计商标 并应用于公司的所有便 条纸和信封上 这可以说是CIS的雏形 CIS作为一种理念被用在20世纪50年代 当 时美国IBM公司产品很多 而销售额只在l 亿美元左右徘徊 小汤姆斯 华生接替其父 担任总裁后采纳公司设计顾问的建议 于 1955年正式导入CIS 聘请世界著名设计师 保罗 兰德为其设计出一套完整的企业识别 系统 以传达统一的IBM形象 Company Logo40 20世纪70年代是世界CIS领域发展的全盛时期 也是CIS战略从幼年走向成熟

7、的重要过渡阶段 1970年 可口可乐公司在美国 CIS专业公司 Lippincott Margnlies 简称L M公司 参与和设计 下 革新了世界各地的可口可乐标志 一改当时 其标准字和标志设计于圆形或四方形之内 有红 色 也有黄色的形象混乱状况 采取的红色和富 有特征的可口可乐字体 这一改进与统一 使可 口可乐名声大振 销售红火 利润倍增 可口可 乐的成功震惊了世界各地人士 从50年代出现的 CIS很快在美国 日本 台湾等地迅速发展和普 及 在世界上掀起了一股CIS热潮 Company Logo41 从美国来看 1982年纽约的科布康服务公司 企业信息传达顾问机构 在 财富 杂志中 以 1

8、300家企业为对象 进行CIS问题调查 已实施CIS计划的占其中66 约70 的 企业是1970年一1980年间导入的 关于导 入的理由 为提高市场效率的占55 为 提高在金融界知名度的占37 为改善公 司信息传达的占8 对 CI计划为企业产生 什么功用 的问题 认为产生好印象的占58 会带来好的视觉与联想的占19 Company Logo42 进入80年代 世界CIS逐渐进入成熟期和完善 期 不仅表现在加入CIS战略的企业越来越多 更表现在对CIS体系的理论上有了突破性的 发展 由于各国社会文化与商业环境不同 CI基本上 分为美式CI和日式CI两个流派 我国是在1988年 广东太阳神集团有限

9、公司 成为中国第一个导入CIS并取得巨大成就的企 业 经过十多年的发展 中国的许多著名企业 也都导入了CIS并获得了巨大成功 如 广东 健力宝 四通 联想 方正 海尔 三九集团 等 早期在国内成功导入CI的企业是广东太阳神集团 该集团 公司最初是一家规模很小的乡镇企业 年总产值只有520 万元 1988年其委托广州新境界专业设计公司为其设计并 导入CI 到了1990年 其年总产值增至4000万元 1991 年达到8亿多元 1992年直速升至12亿多元 太阳神在短 短几年时间内能取得如此骄人的成绩 很大程度上是因为 其能适时的导入了CI工程 以红色圆形和黑色三角为基本 形象标识的崭新形象呈中国改

10、革开放初期的市场上 面目 焕然一新 让人们体会到未曾有过的视觉效应 给人留下 深刻的印象 迅速赢得市场和消费者的认同 二 CIS战略的构成要素 CIS战略 其基本内容从总体上看主要由 以下三大部分构成 1 企业理念识别系统 英文表述为Mind Identity 简称为MIS 2 企业行为识别系统 英文表述为 BehaviourBehaviour Identity简称为BIS 3 企业视觉识别系统 英文表述为 Visual Identity 简称为VIS CI设计中MI的基本构成要素 1 理念识别系统 MIS 理念 就是企业经营管理的观念 理念识别是CI的核心 MI不仅是企业经营的宗旨与方 针

11、还应包括一种鲜明的文化价值观 对外它是企业 识别的尺度 对内则表现为企业内在的凝聚力 在系 统的CI工程中 无论在理论结构上还是操作程序上 它都是一个起点 1 理念识别系统 MIS 1 理念识别系统 MIS 的内涵 2 理念识别系统 MIS 的基本内容 企业的理念识别 是指企业思想的整合化 通过企业的经营想法及做法 进行标语的整合 宣 传画的美化 思想观念的教育 向公众及员工传递独 特的企业思想特点 它包括 1 企业价值观 企业的使命与存在价值的问题 回答企业存在是 为什么 的问题 2 经营哲学 企业的指导思想 经营理念的 具体定位 解决的是 怎样做 的问题 3 企业精神 以企业哲学为指导 基

12、于共同价 值观之上 全体员工广泛认同一致的群体意识 4 行为准则 企业全体员工必须严格遵守的行 为标准和规则 主要为 岗位责任 劳动纪律 操作 规程 服务公约 考核奖罚制度等 5 事业领域 活动领域 企业擅长的专业或 活动领域 好的经营理念能打造一只战无不胜的团队 这是中国共产党的经 营理念 它支撑着中国共产党 走完25000里长征 它让中国共产党坚持 完8年抗战 它可以使小米加步枪 打败飞机加大炮 假如可口可乐的所有工厂在一夜 之间被大火全烧了 会发生什么 美国可口可乐公司前任董事长罗伯特 士普 伍德鲁夫曾说 只要 可口可乐 这个品牌在 即使有一天 公司在大火中化为灰烬 那么第二天早上 企业

13、界新闻媒体的头条 消息就是各大银行争着向 可口可乐 公司贷 款 南方周末 办报宗旨 在这里读懂中国 正义 良知 爱心 理性 完全讲真话 绝不讲假话 海尔的经营哲学 市场观念 市场唯一不变的法则就是永远在变 只有淡季的思想 没有淡季的市场 营销观 先卖信誉 后卖产品 顾客理念 用户永远是对的 人才观 人人是人才 赛马不相马 质量观念 高标准 精细化 零缺陷 优秀的产品是优秀的人干出来的 麦当劳企业的经营理念为Q S C V 即 质量 服务 清洁 价值 希尔顿饭店经营的座右铭是 你今天对客 人微笑了吗 希尔顿饭店的宗旨是 为我们的顾客提供最 好的住宿和服务 饭店创造 宾至如归 的文化氛围 注重企

14、业员工礼仪的培养 并通过服务人员的 微 笑服务 体现出来 校 训 牛津大学校训 信仰与科学 剑桥大学校训 启蒙之所与智识之源 哈佛大学校训 你所浪费的今天 是昨天 死去的人奢望的明天 你所厌恶的现在 是未来的你回不去的曾经 清华校训 自强不息 厚德载物 北京师范大学校训 学为人师 行为世范 西华师大校训 品牌核心价值 海尔 真诚到永远 沃而沃 volvo 绝对安全的交通工具 金利来 goldline 成功男人 酒鬼酒 中国酒文化的引导者 个性鲜明 栩栩如生 贴近消费者的内心 可口可乐 乐观向上 百事可乐 年轻一代的选择 力士 滋润 高贵 舒肤佳 除菌 派克 高品质 贵族气 牛津大学赛德商学院教

15、授斯蒂芬 沃格 Stephen Woolgar 博士分析 中国品牌无法被外国用户接受 除 了质量和设计等原因之外 在文化 语言和品牌故事等方面无法被外 国消费者理解和认同是主要原因 品牌文化是一个关于共享的故事 图像和关联的内容丰富的混合体 并且由消费者 公司 舆论领袖和 流行文化等之间的互动来传递 跨 国品牌能否被多国消费者接受 一 个核心因素是文化 文化是品牌成 功的钥匙 品牌征服的前提是文化 征服 中国品牌要想全球化 首先 是中国文化能否全球化 2 行为识别系统 BIS 行为识别系统 BIS 的基本内容 企业的行为规范系统 是企业思想的行 为化 通过企业思想指导下的员工对内对外 的各种行

16、为 以及企业的各种生产经营活动 传达企业的管理特色 行为识别的对内和对外内容 对内行为内容对外行为内容 干部教育 员工教育 服务态度 接待技巧 作业精神 生活福利 工作环境 内部营缮 生产设备 公害对策 发展研究 市场调查 产品开发 公共关系 促销活动 流通对策 代理商对策 股市对策 金融业对策 公益性活动 文化性活动 麦当劳的BI规范 在企业管理方面 麦当劳公司有其独特的BI规 范 麦当劳创始人雪柯创业伊始 就确定了 QSCV Quality Service Clean Value 四个 经营信条 另外还特别制订了一套准则来规范员工的行为 OTM Operation Training Mamas 即营业 训练手册 SOC Station Operation Chemist 即岗位检查表 QC Quality Chide 即品 质导正手册 MDT Management Development Training 即管理人员训练 小到洗手消毒有 程序 大到管理有手册 以保证其QSCV的有效 贯彻 手册中规定 玻璃每天要擦 停车场每天冲水 垃圾桶每天刷洗 每隔 一天必须擦一遍全店所有的不锈钢