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1、食品饮料行业春节返乡调研总结消费有韧性消费升级之下强势品牌持续受益201 请务必阅读正文之后的重要声明部分证券研究报告/行业深度报告92019年年22月月515日食品饮料消费有韧性，消费升级之下强势品牌持续受益春节返乡调研总结评级增持（维持）分析师范劲松执业证书编号S0740517030001电话021-20315138Emailfanjsr.qlzq.分析师龚小乐执业证书编号S0740518070005Emailgongxlr.qlzq.研究助理熊欣慰Emailxiongxwr.qlzq.基本状况上市公司数90行业总市值(百万元)2454678.05行业流通市值(百万元)2238277.27
2、行业-市场走势对比相关报告1.周观点6春节返乡调研实录2.周观点512月社零增速回暖，白酒旺季行情可期2.周观点4外资主导板块估值修复，伊利龙头地位不断夯实3.周观点3茅台需求强劲，老窖控货挺价重点公司基本状况简称股价(元)EPS PEPEG评级xxxx2018E2019Exxxx2018E2019E贵州茅台72513.321.526.329.542.27.925.823.00.71买入口子窖42.11.311.862.262.6124.20.318.015.60.47买入顺鑫农业40.10.720.771.352.0330.25.039.739.70.70买入备注股价为2019年2月15日收
3、盘价。 投资要点?引言寻找中国最真实的白酒消费画像。 值此春节返乡之际，我们希望通过此份问卷，寻找并客观描绘中国白酒最真实的消费画像。 问卷从白酒消费的人群、场景、品牌、价位、渠道、促销及用途等方面展开共回收有效问卷137份。 我们将按照调研对象的家乡所在地，对一线、二线、其他（三四五线）城市的调研结果进行分类统计，以全面探索我国不同层级城市的白酒消费特征。 ?消费行为一线城市白酒消费人群年轻化，聚饮是主要消费场景。 从消费人群来看，30-50岁是家乡白酒消费的主力年龄段，但不同层级城市之间存在年龄差异，一线城市白酒消费人群相对更加年轻，对年轻消费群体的消费者培育更为成熟。 从消费场景来看，家
4、宴、婚宴等聚饮活动是白酒消费的主要场景，而自饮存在低频少量的趋势，因此白酒消费频次并未出现明显提升，价格带提升和品牌集中将是白酒行业发展的主要动力。 ?品牌、价位区域经济愈发达，白酒消费品牌、价位越高。 从品牌选择来看，呈现出区域经济发达程度越高、白酒消费/送礼品牌越高端的特征，一线城市更青睐高端品牌，三四线城市则偏好中高端品牌以及地产酒。 值得注意的是，在各级城市中，五粮液均成为消费/送礼选择最多的品牌之一，我们认为在茅台缺货的背景下，五粮液能够满足消费者的面子和品质需求，这也与五粮液今年春节动销较快的现象相一致。 从价位选择来看，亦呈现出区域经济发达程度越高、白酒消费/送礼价格带越高的特征
5、，一线城市倾向于700元以上高端价格带，二线及以下城市则倾向于300-700元次高端以及100-300元中高端价格带。 ?渠道、促销商超、烟酒店是主要购买渠道，促销活动力度一般。 从购买渠道来看，各层级城市基本均已商超和烟酒店为主，商超白酒价格更为刚性。 从促销来看，各层级城市的商超均有开展一定的白酒促销活动，但促销力度和往年相比并没有明显加大。 这与我们的草根调研结果相一致，商超白酒促销活动形式以满减、买赠为主，且呈现出高端酒促销力度小，中、次高端价位带促销力度较大的特征。 ?消费有韧性，消费升级趋势依旧。 关于白酒的消费升级问题，虽大多数消费者认为白酒消费并未出现明显升级，但同样也基本未受
6、经济放缓的影响，表明白酒消费并未跟随经济出现明显走弱。 关于白酒购买用途的问题，我们从茅台的视角切入，发现绝大多数消费者购买茅台均用于送礼和自己消费，仅有不足20%的消费者购买茅台用于收藏等待增值，可见茅台的消费需求仍占据主导地位，由收藏而形成的社会库存并非过高。 -35%-30%-25%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%食品饮料(申万)沪深300请务必阅读正文之后的重要声明部分-2-行业深度研究?调研结论总结来看，不同层级城市白酒消费分化明显，一线城市青睐700元以上的高端品牌，且消费人群更加年轻化，三四线城市偏好次、中高端品牌以及杂牌地产酒，升级空间广阔。 此外，白酒消费并
7、未受到经济放缓的明显冲击，且居民购酒（茅台）用途主要以消费为主，体现出白酒消费的韧性，表明整体上白酒消费仍较为健康，消费升级趋势有望持续演绎。 我们认为，国内的经济有韧性，白酒的总量消费相对较稳健。 消费升级以及品牌集中是大方向，当下的渠道以及消费结构依旧良性，强势的品牌依旧有发挥空间。 当下核心上市公司的估值不贵，重点推荐茅五泸、口子窖、顺鑫农业、古井、山西汾酒、洋河等。 ?风险提示中高端酒动销不及预期、三公消费限制力度持续加大、食品安全事件风险。 值此返乡团聚之际，我们希望通过此份白酒调研问卷，寻找并客观描绘中国白酒最真实的消费画像，从而管窥我国白酒行业现状并展望未来。 此份问卷从白酒消费
8、的人群、场景、品牌、价位、渠道、促销及用途等方面展开，共回收有效问卷137份。 需要说明的是，由于样本量相对而言不够庞大，因此我们的调查结论仍有待后续验证，仅供大家参考。 ?由于不同经济水平区位的白酒消费具有明显差异性，因此下面我们将按照调研对象的家乡所在地，对一线、二线、其他（三四五线）城市的调研结果进行分类统计，以全面探索我国不同层级城市的白酒消费特征。 本次回收结果中一线、二线、其他（三四五线）城市的样本量分别为 43、43和51份，分布相对均匀，具有良好的统计学意义。 图表1本次问卷调研对象在各层级城市分布均匀中泰证券研究所消费行为一线城市白酒消费人群年轻化，聚饮是主要消费场景?消费人
9、群区域经济愈发达，白酒消费人群愈年轻。 从消费人群的年龄分布来看，30-50岁是家乡白酒消费的主力年龄段。 但是具体而言，不同层级城市之间存在年龄差异，从一线到二线再到三四线城市，40-50岁所占比例逐渐提升，而30-40岁所占比例逐渐降低，这可以反映出区域经济发达程度越高，白酒消费越具有年轻化的趋势（或许与城市人群年龄结构有关）。 抓住年轻消费群体才能抓住白酒市场的未来，从这一点来讲，一线城市对于年轻消费群体的消费者培育更为成熟，而三四线城市则仍有较大提升空间。 一线城市二线城市其他城市请务必阅读正文之后的重要声明部分-5-行业深度研究图表2一线城市白酒消费人群更加年轻化中泰证券研究所?消费
10、场景聚饮是白酒消费的主要场景，消费频次未现明显提升。 从消费场景来看，聚饮在白酒消费场景中占比最大，这一现象在各层级城市普遍存在。 这与我们的草根调研结论相一致，即白酒的自饮消费逐渐下降，而婚宴、家宴、聚会等宴席场合成为白酒消费的重要场景。 消费场景的转变带来消费频次的变化，白酒自饮存在“低频少量”的趋势，聚饮则相对分散而不确定，因此从频次来看，白酒的消费量并未出现明显提升，未来价格带的提升和品牌的集中将是白酒行业发展的主要动力。 图表3聚饮是当今白酒消费的主要场景中泰证券研究所品牌、价位区域经济愈发达，白酒消费品牌、价位越高?品牌区域经济愈发达，白酒消费/送礼品牌愈高端，且五粮液广受青睐。
11、我们发现，无论是消费最多的品牌还是走亲访友送礼最多的品牌来看，均呈现出区域经济发达程度越高、白酒消费/送礼品牌越高端的特征。 从下图可以看到，从一线到三四线城市，选择茅台、五粮液等高端品牌的比例下降，而选择洋河、古井、口子等中高端品牌以及地产酒的比例提0%10%20%30%40%50%60%70%30-40岁40-50岁一线城市二线城市其他城市0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%一线城市二线城市其他城市请务必阅读正文之后的重要声明部分-6-行业深度研究升，这实际上与不同层级城市居民可支配收入水平不同密切相关。 值得注意的是，在各级城市中，五粮液均成为消费/送礼最多的品牌之
12、一，我们认为这表明五粮液的高端酒品牌属性进一步增强，在茅台缺货且价格偏高的背景下，五粮液既能够满足消费者送礼的面子需求，又能满足消费的品质需求，这一调研结果也与五粮液今年春节动销较快的现象相一致。 图表4春节消费最多的品牌一览中泰证券研究所图表5春节送礼最多的品牌一览中泰证券研究所?价位区域经济愈发达，白酒消费/送礼价格带愈高。 与品牌相对应的是，各层级城市对白酒消费/送礼的主流价格带同样存在显著差异。 我们发现，无论是从消费还是送礼的角度，均呈现出区域经济发达程度越高、白酒消费/送礼价格带越高的特征。 从下图可以看到，一线城市以700元以上高端价格带为主，二线及以下城市则主要以300-700
13、元次高端以及100-300元中高端价格带为主。 此外，将消费和送礼的主流价格带对比来看，送礼所处的价格带明显更高，可见消费者送礼更加青睐高于自身主流消费的品牌。 0%10%20%30%40%50%60%茅台五粮液泸州老窖洋河古井口子窖杂牌地产酒一线城市二线城市其他城市0%10%20%30%40%50%60%茅台五粮液泸州老窖洋河古井口子窖杂牌地产酒一线城市二线城市其他城市请务必阅读正文之后的重要声明部分-7-行业深度研究图表6不同层级城市春节消费主流价格带不同图表7不同层级城市春节送礼主流价格带不同中泰证券研究所中泰证券研究所渠道、促销商超、烟酒店是主要购买渠道，促销活动力度一般?渠道购买渠道
14、均以商超和烟酒店为主，商超价格更为刚性。 从购买渠道来看，各层级城市之间不存在显著差异，基本上均以商超和烟酒店为主。 从我们的草根调研情况来看，商超的普通陈列区主要陈列各种定制酒产品，包括茅台、五粮液等品牌的定制开发酒，价格基本200元以下；而在高端酒陈列区，普飞普遍在1800元以上，部分商超明确标注限购两瓶，但仍大多处于缺货状态，普 五、国窖价格分别为1099元、899元，相对于烟酒店而言商超价格更为刚性。 图表8购买渠道均已商超和烟酒店为主图表9商超内茅台缺货&定制酒铺货密集中泰证券研究所中泰证券研究所?促销各层级城市商超均有开展促销活动，促销力度一般。 从促销活动来看，根据问卷结果，各层
15、级城市的商超均有开展一定的白酒促销活动，但是从促销力度来看，今年春节期间促销力度和往年相比并没有明显加大。 从我们的草根调研结果来看，商超白酒的促销活动形式以满减、买赠为主，活动日期大多在1月底至2月10日春节期间，且呈现出高端酒促销力度小，中、次高端价位带促销力度较大的特征，可以看到洋河对海、天系列开展买赠、立减活动，对梦系列开展买两瓶赠礼盒活动，促销力度较大。 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%一线城市二线城市其他城市700元以上300-700100-30050-10050元以下0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%一线城市二线城市其他城市700元以上300-700100-30050-10050元以下0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%一线城市二线城市其他城市商超烟酒店团购网购请务必阅读正文之后的重要声明部分-8-行业深度研究图表10各层级城市商超均有开展促销活动图表11洋河促销活动力度较大中泰证券研究所中泰证券研究所消费有韧性，消费升级趋势依旧?消费升级依旧是主要方向。 关于消费升级/
