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1、3 制訂策略規劃與行銷策略 任課教師 大綱 前言 太擠了 還擠得進 策略規劃的基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 2 前言 太擠了 還擠得進 連鎖咖啡店 蛋糕店滿街都是 85度C還能全台沸騰 來源 85度C網站 3 前言 太擠了 還擠得進 王建堯副總 我們採高品質 低價格的行銷策 略 平價的咖啡蛋糕店要讓一般人都消費得起 門外的櫥窗清楚地秀出商品及價格 拉近與客人 間的距離 連阿嬤都敢帶著孫子入店光顧 4 前言 太擠了 還擠得進 高鐵通車 台鐵如何因應 中短程運輸 地方觀光列車 五星級懷舊列車 沒有企業可以逃避得了策略選擇的難題 5 一 策略規劃的基本概念 1 3 策略規劃 s
2、trategic planning 發展一套因應環境與競爭 且能達成組織 使命的行動準則 不同層級必須進行該層級的策略規劃 公司策略 事業策略 功能策略 基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃 6 一 策略規劃的基本概念 2 3 基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃 公司策略 公司的使命是什麼 應該發展怎麼樣的 事業組合 事業策略 為達了到公司的使命 該選擇什麼市場 與產品 功能策略 各功能部門該如何執行以達事業部目標 無論哪一層級 都應考量行銷相關因素 7 一 策略規劃的基本概念 3 3 事業策略相關決策行銷銷售研發作管財務 事業策略方向的擬定382911914 區域市場的拓展
3、39453310 策略合作對象的選擇33387912 新產品發展32232997 重要的資本支出1311132935 針對每一項決策 受訪的事業部主管將100分分配給不同部門 表格中的數字代表 受訪人給予個別部門的平均值 數值越高 代表該部門對於決策的影響力越大 資料來源 Homburg C J P Workman Jr and H Krohmer 1999 Marketing s Influence Within the Firm Journal of Marketing 63 April 1 17 基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃 行銷對事業策略的影響 8 二 公司策略規劃 1
4、 8 最高管理階層的策略規劃內容 界定公司使命 corporate mission 代表企業的基本精神與存在價值 美體小舖Body Shop的使命 五大理念 反對動物實驗 捍衛人權 保護地球 支持社區 公平交易 喚醒自覺意識 基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃 天下雜誌的使命 嚮往與追求一個美好的社會 9 二 公司策略規劃 2 8 最高管理階層的策略規劃內容 劃分策略事業單位 SBU 依產品特性 依通路市場 依地理區域 中油 潤滑油 液化石油氣 溶劑 化學品等 L Oreal 消費用品 開架通路 化粧品香水 百貨專櫃 等 國內事業部 國外事業部 基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策
5、略規劃 10 二 公司策略規劃 3 8 管理事業單位 分析工具1 BCG model 由波士頓顧問團所創 評估各事業單位的相對重要性 幫助決定個別事業單位角色與發展方向 基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃 11 二 公司策略規劃 4 8 基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃 圓圈大小與營業額多寡 成正比 市場成長率 相對市佔率 12 二 公司策略規劃 5 8 事業類型 特色可能發展方向 問題 question mark 增加投資才能趕上競 爭者 1 拓展成明星 2 收割或放棄 明星 star 需大量資金維持領導 地位 但有機會成為 金牛事業 1 拓展成金牛 2 收割 金牛 c
6、ash cow 市場成長趨緩 但市 佔率偏高 可帶入大 量資金 1 固守市場 2 收割 老狗 dog 利潤單薄 未來不被 看好 1 收割或放棄 基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃 13 二 公司策略規劃 6 8 管理事業單位 分析工具2 GE model GE公司與麥肯錫公司聯合提出 在事業組合分析中能考慮多個因素 檢討事業投資組合是否建全 基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃 14 二 公司策略規劃 7 8 圓圈大小為市場規模 扇形為市佔率 箭頭代 表未來走向 基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃 市場吸引力 事業實力 事業實力 與 市 場吸引力 是由多個 因素綜合
7、考量而成 15 二 公司策略規劃 8 8 BCG 模式GE模式 個別盲點 考慮因素過度簡化 相對市佔率僅與最大 競爭者比較 兩大構面的平 均值容易遮掩 因素的差異性 共同盲點 沒有顧及事業單位間的連動性 以上模式之盲點 基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃 16 三 事業策略規劃 1 10 任務 創造持久的競爭優勢 sustainable competitive advantage 基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃 界定事業使命 分析內外部環境 發展事業策略 設定事業單位目標 執行事業策略 回饋與控制 事 業 策 略 規 劃 17 三 事業策略規劃 2 11 分析內外部環境
8、 SWOT分析 優勢 strengths 劣勢 weakness 機會 opportunities 威脅 threats 基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃 內部環境分析 外部環境分析 18 三 事業策略規劃 3 11 外部環境分析 l總體環境 macroenvironment l難以控制的環境力量 l如政治 經濟 社會 文化 l 個體環境 microenvironment l如消費者 通路商 競爭者 基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃 分析內外部環境 SWOT分析 19 三 事業策略規劃 4 11 外部環境影響消費者需求 產品技術與成本 通 路 宣傳方式與管道等 帶來機會
9、或威脅 事業單位必須思考因應環境變化的策略 基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃 三通政策影響兩岸觀光商機 行銷成本等 少子化影響學校與補習班招生 家庭用品商機 寬頻電信增加企業宣傳的速度與幅度 例如 20 三 事業策略規劃 5 11 內部環境主要是評估組織內部的優劣勢 可用以下的 分析檢核表 以行銷部門為例 行銷優佳中差劣重要性總評 顧客關係 產品品質 通路效能 價格效能 基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃 分析內外部環境 SWOT分析 21 三 事業策略規劃 6 11 設定事業單位目標 通常有一個以上的目標 設定原則 具體 說明前提與優先順序 實際可行 但具挑戰 避免矛盾
10、 基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃 在毛利率不低於10 之下 明年度市場佔有率達35 22 三 事業策略規劃 7 11 發展事業策略 波特的一般策略 generic strategy 基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃 全面成本領導 overall cost leadership 差異化 differentiation 集中 focus 或 利基策略 niche strategy 23 三 事業策略規劃 8 11 發展事業策略 波特的一般策略 generic strategy 全面成本領導 l 盡力降低產銷成本 以較低價格創造競爭優 勢 l 降低成本兩大途徑 規模經濟 量
11、大 使平均成本下降 學習曲線 因經驗累積而節省成本 l 例如 台灣許多製造商 基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃 24 三 事業策略規劃 9 11 發展事業策略 波特的一般策略 generic strategy 差異化 l 創造被眾多消費者認同 能帶來顧客價值的獨特 點 l 可能來自 產品設計 材料 服務 通路等 l 例如 21世紀速食的烤雞 Swatch手錶的多功能 基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃 25 三 事業策略規劃 10 11 發展事業策略 波特的一般策略 generic strategy 集中或利基策略 l服務一個小到讓眾多競爭者看不起 但大到可以獲 利的市場
12、 l當資源非常有限時採用 l例如 外勞超市與餐廳 專做北歐旅遊的旅行社 基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃 26 三 事業策略規劃 11 11 發展事業策略 安索夫 Ansoff 產品 市場成長矩陣 檢視事業單位是否有成長機會 產品 市場 現有產品 新產品 現有市場 市場滲透 產品發展 新市場 市場發展 多角化 如 航空公司累 積里程計畫 如 商業室內設計 走入居家設計市場 如 外語補習 班 夏令營 如 高科技業 百貨公司 基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃 27 四 行銷策略規劃1 2 行銷策略規劃 marketing strategic planning 指出行銷活動的重點 決定行銷資源如何分配 基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃 進行情況分析 設定行銷目標 擬定STP 區隔 目標市場 定位 設計行銷組合 28 四 行銷策略規劃2 2 計畫摘要與目錄 目前行銷情勢 機會與問題分析 目標 行銷策略 行動方案 財務預算 計畫控制 基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃 將行銷策略具體以文件方式呈 現 行銷計劃 marketing plan 29
