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1、 麓湖御景 整改及推广建议 2009年6月 中地行麓湖御景项目组 2009年6月 目 录 Part 1 项目分析 Part 2 客户分析 Part 3 项目现场整改 Part 4 宣传推广 Part 5 中地行优势 Part 1Part 1 项目分析项目分析 p地理分析 p交通分析 p教育分析 p配套分析 p视野分析 p景观分析 1PART 项目分析 p 本项目位于麓苑路 是传统是市中心 地段 紧邻荔湾 天河两大成熟区域 越秀核心 共享三大成熟区域繁荣 本 案天河 荔湾 白云 越秀 p 本位处于市区中心主 干道 环市路 恒福 路 通过内环路实 现荔湾 白云 越秀 以及天河的无缝连接 交通便捷
2、幅射范围十分广阔 越秀区 白云区 荔湾区 海珠区 本案 天河区 p地理分析 p交通分析 p教育分析 p配套分析 p视野分析 p景观分析 1PART 项目分析 p 周边名校林立 紧 邻一级大学 中学 小学 幼儿园等 名校林立 教育优势十分明显 广东广播 电视大学 广州二十 一中学 中星 小学 黄花 小学 华侨 幼儿园 广州财 政学校 本案 p地理分析 p交通分析 p教育分析 p配套分析 p视野分析 p景观分析 1PART 项目分析 配套完善 生活十分便利 p 医院 餐馆 文 化馆等配套应有 尽有 繁华生活 由此开始 黄花岗 公园 白云 宾馆 广东国际 大酒店 好世界 广场 花园 酒店 第三人民医
3、 院华乐分院 p地理分析 p交通分析 p教育分析 p配套分析 p视野分析 p景观分析 1PART 项目分析 南北视野分析 p 北向七层以上均 有开阔景观 南 向二十层以上方 有开阔视野 低矮楼房低矮楼房 三荣大厦三荣大厦 南向二十层以上方有开阔视野南向二十层以上方有开阔视野 北向七层以上均有开阔景观北向七层以上均有开阔景观 20F p地理分析 p交通分析 p教育分析 p配套分析 p视野分析 p景观分析 1PART 项目分析 东西视野分析 p 西向需十五层以 上方有开阔视野 东向需二十层 以上方有开阔视 野 28F28F 麓麓 湖湖 阁阁 西向需十五层以上方有开阔视野西向需十五层以上方有开阔视野
4、 东向需二十层以上方有开阔视野东向需二十层以上方有开阔视野 p地理分析 p交通分析 p教育分析 p配套分析 p视野分析 p景观分析 15F15F 麓麓 湖湖 3535 号号 大大 院院 1PART 项目分析 西北及东北高层视野开阔 有较好的景观 p 项目西北及东北 15F以上单位均 有较好的景观 p地理分析 p交通分析 p教育分析 p配套分析 p视野分析 p景观分析 越秀 公园 麓湖公园 本 案 雕塑公园 1PART 项目分析 SWOT分析 Strength优势 Weakness弱势 Opportunity机会 Threat威胁 1PART 项目分析 市中心房源供应十分紧缺 在土地资源日益紧缺
5、的形势下 广州市未来土地供应量将主要集中在距离市中在土地资源日益紧缺的形势下 广州市未来土地供应量将主要集中在距离市中 心较远的地区 而市中心地段由于经历较长时间的开发 现时可供应的土地则凤毛心较远的地区 而市中心地段由于经历较长时间的开发 现时可供应的土地则凤毛 麟角 而伴随经济的日益发展 对市中心的房源的渴望可见一斑 麟角 而伴随经济的日益发展 对市中心的房源的渴望可见一斑 123 1PART 项目分析 项目区域配套十分完善 教育配套尤其成熟 越秀区为传统的老城区 城区配套完善 而项目所处的位置正好处于越秀区中越秀区为传统的老城区 城区配套完善 而项目所处的位置正好处于越秀区中 心地段 教
6、育 公园 地铁 步行街 医疗等便利设施就在项目周边 而优质的教心地段 教育 公园 地铁 步行街 医疗等便利设施就在项目周边 而优质的教 育离项目只是咫尺之遥 优势不言而喻 育离项目只是咫尺之遥 优势不言而喻 类别学校 大学广东广播电视大学 中学广州二十一中学 广州财政学校 小学黄花小学 幼儿园华侨幼儿园 教育资源 123 1PART 项目分析 区域经济能力较好客户成为强大的客户群 体支持 此外项目辐射范围区域内拥有较多的企事业单位 如省第二中医院 南方电视此外项目辐射范围区域内拥有较多的企事业单位 如省第二中医院 南方电视 台 广东电视台等等 为本项目提供了大量潜在的优质客户 台 广东电视台等
7、等 为本项目提供了大量潜在的优质客户 123 1PART 项目分析 项目烂尾超过十年 且发展商在市场知名度较 为一般 造成客户信心不足 淡化建议淡化建议 建设银行已成为项目的合作伙伴 发展商融资等实力大为提升 建设银行已成为项目的合作伙伴 发展商融资等实力大为提升 强化项目地段及配套上的优势 以此增强客户信心 强化项目地段及配套上的优势 以此增强客户信心 123 1PART 项目分析 项目自身户型设计较差 实用性不足 同 时目前剩余较多低层单位 基本无景观可言 123 淡化建议 淡化建议 强化市区项目地域及配套的优势 弱化户型设计上的不足 强化市区项目地域及配套的优势 弱化户型设计上的不足 对
8、于无景观的单位可适当采用价格策略 以较优惠的价格吸引客户 对于无景观的单位可适当采用价格策略 以较优惠的价格吸引客户 1PART 项目分析 项目位置较为深入 影响项目宣传传播 123 淡化建议淡化建议 通过一系例实惠的宣传方式 派单 移动指示牌 等截流客户 提高项目通过一系例实惠的宣传方式 派单 移动指示牌 等截流客户 提高项目 传播度传播度 1PART 项目分析 政府将 中调 确立为重要发展方向之一 123 而近年来政府为防止市中心空心化 实施而近年来政府为防止市中心空心化 实施 中调中调 政策 摘自政策 摘自 转发市信息化转发市信息化 办公室关于推进广州市地理空间信息资源整合利用实施意见的
9、通知办公室关于推进广州市地理空间信息资源整合利用实施意见的通知 加大对中 加大对中 心的财政投入力度 如加快旧城改造等 以此保持老城区的经济活力 项目亦可借心的财政投入力度 如加快旧城改造等 以此保持老城区的经济活力 项目亦可借 此之机 提升项目周边环境 以此树立更好的形象 此之机 提升项目周边环境 以此树立更好的形象 1PART 项目分析 未来经济发展将向利好方向发展 123 20102010年为亚运比赛年 届时一系列促进经济的措施将会施行 力保亚运年期年为亚运比赛年 届时一系列促进经济的措施将会施行 力保亚运年期 间经济的高速运转 此外政府还会不断实施刺激经济的政策 以此推动内需 使得间经
10、济的高速运转 此外政府还会不断实施刺激经济的政策 以此推动内需 使得 经济能在一个较高水平上运转 经济能在一个较高水平上运转 1PART 项目分析 项目所处地区一手住宅供应很少 本项目在 一定程度上填补市场的空白 123 项目所处地区周边并不存在新的住宅供应 本项目几乎承担此片区需求的压力项目所处地区周边并不存在新的住宅供应 本项目几乎承担此片区需求的压力 这同时亦是市场给予的难得契机 这同时亦是市场给予的难得契机 1PART 项目分析 城市中央楼市热点持续升温 产品性价比更具优势 对应方法对应方法 外区楼盘虽然在价格 产品上具有一定的优势 市区楼盘具有地段性的优外区楼盘虽然在价格 产品上具有
11、一定的优势 市区楼盘具有地段性的优 势 此优势为不可复制 势 此优势为不可复制 在项目自身打造产品的时候 需从树立项目良好的形象 以此吸引客户的在项目自身打造产品的时候 需从树立项目良好的形象 以此吸引客户的 广泛关注 此外还需充分把握项目卖点及在包装上体现项目优势 广泛关注 此外还需充分把握项目卖点及在包装上体现项目优势 123 1PART 项目分析 国家调控政策的多变性 特别是对房地产市 场的政策的不稳定性 客户入市信心难以捉摸 对应方法对应方法 每个行业都会有其发展及调整期 在经历现阶段的低迷调整期之后 房地每个行业都会有其发展及调整期 在经历现阶段的低迷调整期之后 房地 产业已经走出低
12、谷 未来走势良好 产业已经走出低谷 未来走势良好 市区可供开发的土地几乎接近零 从现时政策效果可知 政策只会对市郊市区可供开发的土地几乎接近零 从现时政策效果可知 政策只会对市郊 项目影响较大 而对市中心项目影响则较少 通过此说法增强客户购买信心 项目影响较大 而对市中心项目影响则较少 通过此说法增强客户购买信心 123 1PART 项目分析 周边二手房源较多 在一定程度上分流客源 对应方法对应方法 突显项目对于二手房的优势 在价格相近的情况客户更倾向选择新房 突显项目对于二手房的优势 在价格相近的情况客户更倾向选择新房 123 样本数据 783 租赁市场 数据来源 中原二手部统计数据 样本数
13、据 468 买卖市场 1PART 项目分析 pSWOT综合分析 弱势 W 机会 O 威胁 T p市中心房源供应十分紧缺 p项目区域配套十分完善 教育配套尤其成熟 p区域经济能力较好客户成为强大的客户群体 支持 p项目烂尾超过十年 且发展商在市场知 名度较为一般 造成客户信心不足 p项目自身户型设计较差 实用性不足 p项目位置较为深入 影响项目宣传传播 p政府将 中调 确立为重要发展方向之 一 p未来经济发展将向利好方向发展 p项目所处地区一手住宅需求很少 项目 将极好地填补市场的空白 p楼市热点向外区发展 外区产品更具 优势 p房地产市场的政策的不稳定性 客户 入市信心难以捉摸 p周边二手房源
14、较多 在一定程度上分 流客源 优势 S 1PART 项目分析 1PART 项目分析 麓湖御景 领御城央东山新高度 自住型洋房产品 80 150 实用户型 立体花园 尊贵私家会所 5分钟生活配套 5分钟城央生活 城中稀有一手社区 便利连接全城 东山教育体系 传统教育强区 领御新高度 城央领御户型 定义生活新高度 城央立体花园 休闲生活新高度 城央私家会所 尊贵气质新高度 城央生活配套 御城快线新高度 城央教育中心 孩子成材新高度 Part 2Part 2 客户分析客户分析 天河区 海珠区 荔湾区 本案 核心客户区 以越秀为主要的核心客户区 天河区 荔湾区以及海珠区也拥有一部 分喜欢和关注越秀区的
15、潜在客户 2PART 客户分析 客户区域分布 区域决定核心客户群区域决定核心客户群 范围 北至内环路 南至中山路 东至农林下路 西至小北 仓边路 分布 沿环市东路 东风 路 建设路 麓湖 路 共同特征 区域居住惯性 喜欢老城区的工作 和生活模式 核心客户区 环 市 路 东 风 路 先 烈 路 2PART 客户分析 核心区域分布 天河区 荔湾区 本案 海珠区 地域吸引其它客户地域吸引其它客户 范围 广州中心城区 主要分布 海珠区 荔湾 区 天河区 共性 钟情于东山区 优越的教育环境 良好的投资价值 2PART 客户分析 其它区域分布 年龄区段 30 45岁 身份描述 家庭构成 消费习惯 购买动机
16、 电视台 规划设计院 煤气公司 自来水 电信等 公务员或事业单位人士 律师事务所 金融证券和眼科医院 肿瘤医院等医 疗系统中层管理者 两代同堂 已经结婚但未有小孩 一家3口 孩子即将步入小学 区域忠诚度高 多集中在环市东路以及东风路一带 以中档品牌为主 务实实际 且向往高端产品的感 受但不会刻意追求 改善居住环境 原楼梯楼或二手楼渴望换成电梯或 一手楼 小孩子入学可进入附近有名气的学校 离上班近 工作方便 是身份的象征 2PART 客户分析 核心客户分析 类类 型 统统称 所占 比例 买买用双方关系 家庭结结 构 职业类职业类 型购买动购买动 因 1东山情35 父辈全资或子 辈全资 部分 合资 两代同 堂 企事业单 位 成年子女需独立生活 为子女的婚房做准备 给予子女保留家业 2教育客40 自买自用 一家三 口 白领精英 生意人 给予未成年学龄孩子更 好的教育环境 方便小孩上学和午休 3投资客25 广泛 生意人 传统商贸区 可租赁获利 有配套资源 可出售获利 70 80 100 110 两房 麓湖御景户型面积多集中在70m2 80m2 以及110m2左右 多为两房以及三房单位 并有少量
