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1、情满榕城美且有美且有中秋节月饼营销策划书策划集 2006-06-10 11:23:34 阅读225 评论0 字号:大中小订阅 概述:一年一度的中秋节又要的了,而月饼销售的争夺战已经在一个月前展开。但作为本土唯一品牌的“美且有”却仍未在强手如林的市场中突出重围。除了自身产品定位的缺点外,其营销策略的无力,也是导致这种不利局面的原因之一。本策划书以重新树立本土品牌,提高产品定位,并最终使产品拥有强大的市场竞争力为根本目标,通过开展“情满榕城美且有”等一系列宣传活动,扩大“美且有”牌月饼的销售量,重新占有榕城市场,让“美且有”品牌再次回到榕城人的心中。一、市场分析目前福州月饼市场以“安德鲁森”、“厦
2、浪”、“鼓浪屿”等品牌为主。作为高中档产品,其销售对象定位于都市白领阶层、城市收入水平较高家庭,以及部分机关、单位的福利需求。另外这些中高档月饼也是众多的家庭送礼的首选。而作为本地糕饼大企业的“美且有”,在三年前,还以65%的认知被广大市民所熟悉。但近年来,由于其产品定位的单一性,而被视为“低端”商品,销售量虽然较大,但市场影响力和利润水平与那些外来品牌相比,相差悬殊。究其主要原因有三:一是产品缺乏创新。产品以传统月饼为主,过于“腻味”,成为很多家庭“应付”中秋传统的手段之一;二是产品定位偏差,缺乏完善的产品定位机制,无法打开中高档市场;三是营销策略匮乏,缺少新意。无法象“安德鲁森”等品牌,做
3、到品牌整合营销。二、产品定位与创新1、针对美且有月饼在低端市场中拥有较大的消费群体,及多数家庭“应付”中秋传统习俗的特点,依托巨大的市场需求,推出出以“简约”为主题的产品,继续占领低端市场。2、目前福州市随着城市老龄化进程的加速,出现了为数众多的“空巢家庭”,针对其儿女对父母中秋节的祝愿,推出“思乡情”“健康”系列,进军中端礼品市场;3、开拓年轻人市场。作为消费强势群体,现在的年轻人越来越少地消费“中秋节”传统产品了,多数年轻人被圣诞节、情人节情有独钟,而对传统佳节却是漠不关心。可试探性地推出“浓情”系列产品(可以是月饼之外的产品),冲击年轻消费群体。4、根据市场需求,推陈出新,传统与创新相结
4、合。参考资料:目前榕城市场上豆沙、莲蓉、双黄等传统口味也依然占据了半壁江山,各种打着健康旗号的绿茶、水果馅、无蔗糖的月饼也不算少见。就是在这种同质化日趋严重的情况下,各厂家还是使尽浑身解数,力求有所创新。比如在水果月饼中,某厂家就推出了“玉米马蹄爽”馅、还有的厂家则在馅中添加了螺旋藻。更多求新的厂家则巧借“西风”,把月饼作成巧克力或者咖啡口味。可惜这些月饼大多都是较豪华的礼盒包装,自家吃不够实惠。不过记者发现,榕城的一些面包店、糕饼屋,也在馅料上下了功夫,推出了香芋、紫菜肉松、五香牛肉等符合榕城百姓口味的新品。三、市场营销战略1、丰富产品种类,推出创新产品;2、产品包装定位明确,细化(详见广告
5、战略战术);3、宣传投入(平面、影音等);4、营销网络升级,与好又多超市合作,与邮政服务携手推出专递服务(详见附件1、2)。四、广告战略战术(一)“美且有”品牌形象广告 1、文案主题:以亲近榕城消费群体,突出产品的“美”(观)且“有”(内容)。文案标题:情满榕城美且有正文:月饼,原本是祭月时供品的一种,以后成为民间互相馈赠的礼品。西湖游览志称:“民间以月饼相馈,取团圆之义。”东坡以“小饼如嚼月,中有酥和饴”来赞誉月饼。“八月十五月儿圆,中秋月饼香又甜”,这句名谚道出中 秋之夜城乡人民吃月饼的习俗。月饼象征着团圆,是中秋佳节必食之品。在节日之夜,人们还爱吃些西瓜、水果等团圆的果品,祈祝家人生活美
6、满、甜蜜、平安。 中秋吃月饼,和端午吃粽子、元宵节吃汤圆一样,是我国民间的传统习俗。古往今来,人们把月饼当作吉祥、团圆的象征。每逢中秋,皓月当空,阖家团聚,品饼赏月,谈天说地,尽享天伦之乐。“美且有”前身福州的美且有饼店谢万丰的大礼饼(月饼)因质好味美而闻名。“美且有”秉承了其质好味美的特性,根据现代工艺,精心制作了“思乡情”、“浓情”,“简约”、“健康”等系列月饼投放今秋榕城月饼市场,以其质优价廉的一贯品质,回报广大客户。8月28日至9月19日,美且有联手好又多,将在全市范围内开展“好又多美且有”中秋节月饼展销活动”,让广大市民能够轻松买到味美可口,包装精美,价格适中的中秋月饼。8月20日至
7、9月18日,“美且有”还将与邮政特快专递携手推出“思乡情游子心”中秋节专递服务,为无法回家团聚的游子们献上一份孝心。让在家的人感受到远方亲人的浓浓“思乡情”。具体活动内容,请关注海峡都市报美食专版及好又多商场海报。2、文案主题:给新开发的产品做个市场预热。文案标题:圆圆中秋月,家家美且有正文:(配新产品图片和简介)这是福州最有名的“美且有”月饼。随着岁月的流逝,它似乎已渐渐淡出福州人的生活,那么今天,我们让它重回视野。中秋夜,在你的餐桌上摆上一盆“美且有”月饼,相信今年的中秋你会过得比往年更有新意。(二)各定位产品品牌宣传1、以空巢家庭为对象的“思乡情”“健康”系列宣传战略A、文案主题:在外游
8、子,为父母送去一份“思乡情”。文案标题:浓浓思乡情,家家美且有正文:中秋节,思乡情,又是一年月团圆。浓浓的思乡情,如何寄托?一封家书?一个电话?一条短信?不如一份“思乡情”!“思乡情”产品:包装上以团圆为主题,强调“思乡”,而无法回乡的游子心情。B、文案主题:用思念送父母一份健康文案标题:送月饼,还要送健康正文:父母老了,在团圆的日子,就给父母送份健康吧。“健康”系列产品:主要以绿茶、水果馅、无蔗糖等产品为主,强调健康二字。2、以应付传统习俗家庭为对象的“简约”系列宣传战略文案主题:去掉月饼包装的奢华,让消费者得到还璞归真的“月饼”。文案标题:“自己吃,送礼都不错!”正文:甲乙两位老街坊碰面。
9、甲:中秋节买啥月饼啊?乙(晃了晃手中的月饼):“美且有”。老牌子,便宜又实惠。甲:这包装不错啊。简单又大方!乙:嗯自己吃、送礼都不错!“简约”系列产品要求:主要通过对包装的改进,讲求简单明了。推荐使用透明的塑料袋或塑料盒,除必要的标注字样外,不再使用其他装饰品或图案。以品质吸引顾客。3、以年轻人为消费群体的“浓情”系列宣传战略A、文案主题:给相爱的人一起分享中秋月饼的机会。文案标题:同心圆给相爱的人正文:两个离家的人两颗相爱的心带上一盒“同心圆”一同分享中秋的月同心圆给相爱的人。美且有。“同心圆”产品:盒装,两个相同馅的月饼,盒子的面上印制两个“同心圆”,中间为月饼馅料(名称或图案,如莲心)。
10、B、文案主题:知己难求,而一同赏月,品佳品对相知的人来说,是不可或缺的。文案标题:“两心一意”给相知的人正文:距离可以忽略年龄可以忽略但中秋节的礼物怎可忽略!给相知的朋友捎上一份祝福吧浓情美且有,专给相知的人。“两心一意”产品:双盒装,两个不同的馅,但味道却相近或相同。如地瓜与莲蓉。C、文案主题:中秋节是相聚的节日,那就给相爱的人一个互相表白的机会吧。文案标题:向他(她)示爱吧!正文:爱他吗?错过了七夕,还想对他表白吗?“怜子心”,告诉他(她)你的心!“怜子心”产品:以纯莲子为馅,味道分为酸甜苦咸等几种,并配上不同的文字。酸:爱你在心口难开。甜:爱你甜蜜蜜。苦:爱你爱得好辛苦。咸:和我一起分享
11、生活吧。五、营销广告效果预测及控制“美且有”品牌月饼销量应增加100%-500%,同时,在消费群体中的认知度回到65%水平。各好又多商场每日将销售量及畅销品种进行反馈,并针对性地加大某一产品的宣传力度。形成市场销售报告,做为将来销售参考。二五年八月十一日 附件一: “思乡情游子心”美且有月饼专送服务策划案活动主题:“美且有”与邮政特快专递携手推出“思乡情游子心”中秋节月饼专递服务,为无法回家团聚的游子们献上一份孝心。活动时间:8月20日至9月18日活动范围:暂定福州市五区八县内配送,可接受福建省内及全国预定。活动宣传文稿:中秋节,思乡情,又是一年月团圆。浓浓的思乡情,如何寄托?一封家书?一个电
12、话?一条短信?都不如一份“思乡情”!中国邮政福州分公司携同“美且有”共同推出“思乡情游子心”中秋月饼专递服务。“浓浓思乡情,家家美且有”,思乡专线111*。敬请垂询。活动可行性分析:1、中国邮政开展礼仪服务多年,积累了丰富的经验,依靠其丰富的物流配送资源,在福州市区及五区八县内开展月饼的投递服务完全可行。2、目前,随着人才流动性的加大,福州市在外地的工作人员日益增加。而今年中秋节不在长假时间里,使得多数在外人员无法回家与家人团聚,寄一份乡思、一份祝福已成多数人的愿望。适时推出具有“团圆”传统意义的月饼服务,其市场前景是相当乐观的。3、“美且有”以其榕城老品牌的形象在众多人心目中还拥有比较好的印
13、象,如果进行较好的市场营销及包装,并通过适当的宣传,应有较大的品牌号召力。活动预期效果:1、提高“美且有”品牌的认知度;2、利用情感宣传,使美且有品牌重回消费者视野。附件二、 “好又多美且有”中秋节月饼展销活动策划案活动主题:“美且有”与“好又多”超市协作,推出以“美且有”品牌为展销重点的活动。活动内容:以“好又多”、“美且有”名称的相似性及朗读时的节奏感为宣传切入点,在各大好又多商场打出宣传口号及条幅,以“榕情蜜意美且有,中秋购物好又多”为主打口号,进行月饼展销,重点宣传“美且有”各系列产品。产品展区以美且有“思乡情”、“浓情”、“健康”、“简约”系列产品为环状布置,除各自系列的宣传及主打产品的大力推销外,要形成统一的宣传合力,即突出“家家美且有”。活动时间:8月28日至9月19日活动范围:福建省(福州市)内各好又多商场活动预期效果:1、“美且有”(从杂货店向大超市转移)销量有大幅提高;2、品牌品位提高,不再局限于低端市场。