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1、浅谈芜湖移动大客户信息资源的开发与管理李 丽06 工商管理内容提要：大客户信息资源的正确开发和合理利用对企业的市场经营决策、有效地提高企业营销效果、促进企业的业务的发展和大客户的管理工作都具有非常重要的意义与作用。本文对芜湖移动大客户信息资源开发与管理进行了介绍，通过对大客户信息资源搜集、分析、整理及利用 这四个方面的现状的阐述，详细的分析了目前芜湖移动在大客户信息资源开发与管理中存在的问题，并从原因入手，结合现状，提出员工培训、规范流程、搭建平台及提升数据利用水平等措施来解决芜湖移动的大客户信息资源开发与管理中的问题。关键词： 大客户开发与管理、信息资源、 问题与对策孙子兵法讲：“知己知彼，
2、百战不殆” 。这句话充分说明了信息的重要性。信息是现代企业经营活动的基础，是在现代市场营销活动中把握营销机会的关键。我们已经进入信息时代，信息的传播越来越快捷和必需，企业掌握市场和客户的信息越全面，对市场和客户的认识就越深入，在营销活动中就能赢得更多的先机。对于芜湖移动这样一个承载着传播信息的渠道运营商来说信息就显得更加重要，我们不仅要掌握如何获取信息，如何分析信息，如何将所开发的信息合理地加以利用，还必须掌握管理这些信息的流程和策略，让信息资源真正成为企业有价值的情报，成为实现客户关系管理的有力工具。一、大客户信息资源开发与管理的概述（一）大客户信息资源的内容大客户信息资源的内容是十分丰富的
3、，在此笔者只是择其要而述之。大客户信息资源的基本内容包括以下几个方面1大客户基础资料。主要包括大客户的名称、地址、电话、所有者、经营管理者、法人；主要决策者个人性格、嗜好、家庭、学历、年龄、能力；创业时间、与本公司交易时间、企业组织形式、业种、资产等。2大客户特征。主要包括大客户服务区域、销售能力、发展潜力、经营观念、经营方针与企业规模（职工人数、销售额等） 、经营管理特点等。3大客户业务状况。主要包括目前以及以往的销售实绩、经营管理者和业务人员的素质、与本公司的业务联系及合作态度等。4大客户资信状况。主要包括大客户的信誉与形象、信用状况、纳税情况、以往出现的信用问题等。以上四方面构成了大客户
4、信息资源的重点内容，大客户关系管理基本是围绕着这四方面展开的。如果对大客户的情况越了解，就越能够明确和满足大客户的需求，也就越能够在适当的时候为大客户提供适当的产品和解决方案，从而使大客户不断增加对营销人员的信任感和依赖性，进一步相信营销人员所能带给自己的价值所在。同时对于营销人员来说对大客户情况的深入了解也是提高营销工作效率和规避经营风险的有力保障。（二） 大客户信息资源的特点对于企业来说大客户的信息十分重要，因为企业的利润有是来自于大客户，所以对大客户的发展保有必须要有准确、及时、全面的大客户信息作保障。大客户信息资源基本内容的获得只是信息收集工作人员的最基础的工作，要想从这些内容中获得有
5、价值的资料，让大客户信息变为资源，就必须要让这些信息内容符合大客户信息资源的特点即时间属性、内容属性以及表达形式。1时间属性：无论是为大客户提供产品或服务信息，还是用信息作决策，大客户信息的时间属性十分关键。时间属性包括合时性和当前性。合时性表示需要什么时间的信息，当前性则表示信息是最新的。2内容属性：包括大客户信息的真实性、相关性和完整性。真实性表示接收的大客户信息是正确处理的，相关性表示接收的大客户信息与任务有关，完整性表示大客户信息包含了要知道事情的详细内容。如果接收到一个完整的大客户信息，就接收到需要执行决策和执行任务的所有的信息。3表达形式：包括大客户信息细节、即给出大客户信息适当的
6、细节内容。要将大客户信息以最适当的形式，如摘要、图形、色调、打印、视频和声音提供出来等。（三）大客户信息资源开发与管理对芜湖移动市场发展的重要意义芜湖移动历经数十年的风风雨雨，本着沟通从心开始的服务理念，以最大限度追求大客户满意为经营宗旨，在通信行业创造了一个又一个的辉煌。那么在今后的市场发展上芜湖移动如何保有业务与服务的双领先地位，在很大程度上取决于大客户的满意度，因为大客户整体值是芜湖移动客户值的倍，大客户的利润贡献度占整个芜湖移动运营收入的以上，所以大客户的保有发展决定了芜湖移动整个业务与服务的整体业绩，所以不断开发大客户信息资源是至关重要的。而如何为大客户提供服务，大客户又是在什么时候
7、需要服务，什么环境下需要服务，需要什么形式的服务则是提高大客户满意度，维护大客户忠诚度所需要重点研究和解决的问题，这是拥有大客户的基础。同样，芜湖移动要发展，除了要保有大客户外还需要吸引新的大客户，这就要求我们在从事营销活动中首先需要能够获得大客户，而获得大客户就必须了解大客户，掌握大客户的各类信息，对这些信息资源进行开发与管理，合理利用大客户的信息资源，这对芜湖移动在市场的长足发展是极为重要的，只有具备了对这种信息资源的掌控和利用能力芜湖移动才能真正的吸引及保有大客户，才能成功地进行营销，进而实现成为品质卓越的创造者的企业愿景。二、芜湖移动大客户信息资源开发与管理的现状分析芜湖移动自 199
8、7 年分营以来，历经十二年的时间，经过全体工作人员的努力，引领出芜湖移动通信市场上的一个新的时代。这一卓越的成绩不仅体现了芜湖移动战略层的决策优势，也体现出了芜湖移动对市场的掌控及把握能力。其中对大客户信息资源的搜集及利用无疑是芜湖移动取胜的重要环节。经过十二年的发展及整理，芜湖移动已初步形成了一套有关大客户信息资源的开发与管理方法及流程，虽然仍存在很多不完善的地方，但却对芜湖移动的发展起到了很大的作用。(一) 大客户信息资源的搜集情况芜湖移动对大客户信息资源的搜集主要是分为两个方面来进行的。一是大客户本身的背景资料的搜集。这部分内容的搜集渠道主要是大客户服务工作人员与大客户的沟通和系统基本资
9、料的提取。目前，芜湖移动通过客户的入网资料的查询可以基本掌握个人大客户的基础资料，了解大客户的一些个人信息。同时通过大客户服务工作人员与客户的沟通及相关网站的查询可以了解到大客户所在集团的组织结构、集团相关联系人的联络方式、相关决策人员的联系方式、目前的通信产品使用情况、集团的规模等。由于目前对大客户相关信息资源的搜集渠道还停留在公共渠道上，所获得的资源基本是基础资源，公共资源较多，员工收集信息的能力非常薄弱，获取私有资源的渠道较少，大客户信息资源的掌握较为单一，无法为个性化服务及营销提供有力的资源保障。二是对竞争对手大客户资料的搜集。在市场竞争中我们要像了解自己一样去了解竞争对手。芜湖移动对
10、竞争对手大客户资料的搜集渠道主要是通过公众层面的了解、对客户满意度问卷的调查以及大客户服务工作人员在大客户层面中的信息搜集。通过以上渠道来了解竞争对手的大客户资费标准、竞争对手针对大客户市场的营销活动内容、竞争对手的大客户业务特性。随着这两年竞争对手在网络硬件质量上的迅猛提高，大客户对通信需求的满意度等服务质量的提升成为运营商获得大客户的关键。所以芜湖移动增加了对竞争对手大客户服务情况的搜集，但搜集的渠道却仅仅停留在每年一度的大客户满意度的问卷调查结果上，对竞争对手大客户服务举措、服务内容等多方面的信息资源的获取滞留在表层信息上。（二）大客户信息资源的分析情况信息的搜集是信息资源开发的的第一步
11、，信息并不完全都是资源，若要成为资源必须经过经过信息工作人员的整理、分析、理解后被放在特定的环境下，以及在赋予了意义后才会变成知识，变成打开市场之门的钥匙。目前芜湖移动在大客户信息资源的分析上主要是从整理和分析两方面来进行的。首先大客户服务工作人员对所收到的信息进行整理，通过工作人员与客户的沟通，对所获得信息进行甄别筛选，将可靠真实的信息进行分门别类，进行保存。但由于整个的整理过程缺乏严密的流程制度的保障，所以在相关的信息保存模块里大部分的信息是杂乱的，所收集的信息质量很差，类别单一，同时由于系统中模块开发的限制使得很多信息无法全面记录，部分大客户服务工作人员被迫采取了手工记录的保存方法，给后
12、续的分析带来了不便，在员工工作交接时也显现出诸多的弊端。其次是由 IT 相关部门对整理后的大客户信息进行分析。目前所有的信息分析工作主要是通过客户的话费结构及相关业务的使用统计来进行的，分析的维度主要体现在大客户新业务使用占比、大客户品牌结构调整比例、大客户商圈占有率、大客户离网倾向预警等数据分析上。从以上数据的分析基本可以掌握整个大客户市场的发展动向，为公司市场相关策略的制定提供一定的数据支撑，但由于以上维度的数据分析及体现出的市场趋势均有一定的市场滞后性，在发现异常时可能市场结果就已显现，所以这种分析的补救作用远远大于预防作用。同样由于缺乏后续信息的整理及统计模块，大客户个性化的信息需求分
13、析无法进行，在进行大客户业务产品精确营销定位及聚类型大客户延伸服务时无法提供科学的信息数据依据，这也是一直以来芜湖移动大客户满意度提升的一个瓶颈。（三）大客户信息资源的利用情况信息在经过收集、整理、分析的过程后，真正的最终价值体现在将这些信息转变为公司可利用的信息资源用来进行预测市场、发掘市场。芜湖移动公司在大客户信息资源的利用上主要从以下三个方面来进行的。第一，利用信息资源预测大客户市场。首先通过高品质的服务获得客户的增值信息，将客户的不满和意见信息作为进一步提高公司服务质量的契机。其次是根据品牌结构的图形走势，分析不断影响产品的品牌结构、功能、性能、价格的因素，适时调整产品结构，更加贴近大
14、客户市场。最后是网络质量，大客户在追求移动品牌时，更重要的是追求高品质网络带来的感受，通过对网络基站布局的分析，对大客户网络质量投诉的分析，对网络投资规划的分析来提高网络覆盖的质量，满足大客户的需求。第二，利用信息资源挖掘大客户市场。现有的客户群并不足以定义市场，因为它是可移动的，因此培养大客户的忠诚度和挖掘潜在大客户市场是公司的核心工作内容。通过大客户信息资料分析潜在的大客户，设法让其能够接触利用到相关产品，使大客户感受到产品的好处，达到挖掘潜在大客户市场的目标。但是由于目前芜湖移动大客户数据库实施最多的就是话费分类数据库营销，按照消费额细分的预存话费与月费用户，按照大客户与普通客户的这种最
15、粗放的分类管理方法进行营销。同时，大客户投诉电子流数据库及大客户个性化需求数据库信息的不完善，使得对大客户在服务网络上的感知及对产品的需求上的满足情况无法进行有效的跟踪，从数据库上获取的目标营销客户较为粗犷，数据提取程序暂时无法满足精细化营销的要求，所以利用信息资源预测及挖掘大客户市场在很大程度上存在着断层的空间。第三，利用信息资源有效的应对竞争对手对大客户的侵入。首先公司加强了大客户服务工作人员对本企业信息的学习，要求他们要了解本企业的产品优势、特点及使用方法性能等，在与大客户交流中能够用熟练的业务技能、非凡的业务素质吸引客户，增加客户的信任感，让大客户对我们的产品更为深入了解，在竞争中占据
16、优势。其次制定了对竞争对手信息收集的上报制度，要求大客户服务工作人员对竞争对手的营销活动、产品资费等相关内容熟悉掌握，根据信息制定对策，同时在与大客户交流中可以提出对手产品的不足，有效地进行双方优势的对比，使大客户更加相信自己的选择，提高大客户的忠诚度，有效应对竞争对手对大客户的侵入。三、芜湖移动大客户信息资源开发与管理中存在的问题通过以上对芜湖移动目前大客户信息资源开发与管理的现状分析可以看出芜湖移动在大客户信息资源的收集、分析和利用上仍存在了很多不完善的地方，主要表现在以下四个方面：（一）员工信息收集能力有待加强通过目前芜湖移动对信息资源搜集的现状情况来看对信息的收集主要还是停留在表层信息的收集上，许多员工对信息的洞察力和敏感度欠缺，运用各种渠道资源获取信息的掌控能力也很薄弱，所收集的信息潜在价值性较低，对公共信息的收集较多，缺乏搜集的模版设定，搜集的方式单一，收集渠道中公共资源较多，私有资源较少。所以员工信息收集能力的加强是优化芜湖移动信息资源的关键解决办法。（二）信息整理难以后续跟进从大
