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1、SM中国品牌策略规划调研计划页 A(中国)品牌策略发展调研计划:20,xx研究背景?集团已在中国成功地开发了三个超级,首次将“一站式”购物、娱乐、美食的生活理念引进中国。 在未来的数年，重庆、江西、江苏、云南等地还将相继投建购物中心，“让中国的市民都能体验带来的购物乐趣”。 ?随着大型购物模式在中国的快速兴起，将会面临越来越大的市场竞争所带来的挑战，需要从的购物环境、营销推广和品牌形象朔造等多个层面建立和巩固自己的竞争优势，培育顾客在的购物习惯和忠诚度，从而巩固在中国快速发展中的领导地位。 ?作为在中国的营销传播伙伴，为了帮助清晰制定在中国的品牌策略，希望透过专项的调查研究了解消费者对的行为、
2、态度和对的品牌印象，并透过内部访谈了解在的成功基因以及在中国的发展策略与经营体系，从而为品牌策略的制定提供坚实的依据。 研究目的-企业内部访谈?我们期望通过对在中国的主要领导人和职能部门主管的深度访谈，来了解:?在菲律宾成功的基因?在中国的发展战略和发展目标?在中国面临的机会和挑战?在中国的经营体系和经营策略?在招商布局、营销推广和商场管理的现状和挑战研究目的-区域消费者研究?我们期望通过对消费者定性调研来了解?消费者购物消费上的行为、态度和变化趋势?消费者对这种购物模式的体验和评价?发掘有助于建立与消费者情感联结的消费者洞察来建立的品牌定位?总结消费者的购物消费模式，寻找有效的沟通机会研究目
3、的-商户调研?我们期望通过对厦门、晋江、成都三地的商户进行访谈，了解?他们选择的原因?对的经营环境和商场管理的评价?对的营销推广和品牌形象的看法与建议研究方法?企业内部调研一对一深访?消费者调研定性研究?商户访谈现场访谈企业领导人访谈主要内容第一部分在菲律宾成功的基因请您谈谈在菲律宾所走过的历程与所取得的成就？在菲律宾取得成功的关键因素是什么？在菲律宾带给消费者什么样的独特价值？的品牌在菲律宾代表什么？企业领导人访谈主要内容第二部分在中国的发展战略和目标在中国的中长期发展目标和企业远景是什么？依靠什么样的经营战略去一步步达成这些目标和企业远景？在菲律宾的成功基因有哪些被移植到中国市场？针对中国
4、市场又作了哪些相应的改变和调整？企业领导人访谈主要内容第三部分在中国所面临的机会和挑战如何看待在中国的发展机会和前景？如何看待在中国的发展现状？有哪些满意，有哪些不满意？在未来的13年在中国市场要把握的关键机会和需要应对的挑战是什么？在中国面对的最大竞争对手是谁？企划部主管访谈内容第一部分,的行业与竞争把这种新型的购物型态率先带到中国厦门,这六年来,这个行业有怎样的发展和变化?当初是如何规划在中国的发展目标的?这66年来设计了怎样的策略去达成这些目标?完成得如何?从整体来看，有哪些商业形态和企业和形成竞争？三地各自最大的竞争对手是谁？他们的市场表现如何？优劣势是什么？目前具有什么样的竞争优势？
5、有什么样的不足？未来要打造什么样的核心竞争力？在未来几年甚至更长时间该行业会表现出怎样的变化趋势？未来会有哪些挑战？有哪些市场环境是对的发展具有推动作用的?企划部主管访谈内容第二部分,的定位与目标消费者集团以及各地商场的市场定位是什么？各后续项目的定位与现有商场的市场定位有何差异？（厦门，晋江，成都）各地商场目前的消费者构成是怎样的？消费者最认同的是哪些方面?不满意的又是哪些方面？各个地区的消费者在购物习惯有何差异？企划部主管访谈内容第三部分,的品牌发展与提升机会在你想象中，应该发展成怎样一种品牌形象？在过往的营销推广中，你们是如何规划的？有哪些具体的推广手法是卓有成效的?哪些地方需要突破?未
6、来几年或者更长时间里有怎样的大目标和具体目标？xx年，有哪些规划帮助达成目标？有些什么问题和挑战？未来期望获得成长的市场机会在哪里?从区域性强势品牌不断走向全国,集团要提供哪些方面的强大动力?还需要在哪些方面提升?在中国或国外谁在该行业做得最好？他们对有怎样的启示？招商部主管访谈内容1.当初是如何规划在中国的发展目标的?这6年来设计了怎样的策略去达成这些目标?完成得如何?2.厦门目前的出租率是100晋江达到90%的出租率，当初作为一种全新的商业形态进来，招商的策略是如何制定的，有哪些成功的招商经验？3.针对哪些商户？制定了哪些招商优惠措施？做了哪些针对商户的推广？哪些效果好哪些不好？经历了几个
7、阶段？各阶段情况如何？4.成都是如何制定招商策略的，取得了哪些方面的成功，遇到了哪些方面的挑战？招商部主管访谈内容5.您如何看待购物商城目前的市场环境,在未来几年甚至更长时间该行业会表现出怎样的变化趋势？未来会有哪些挑战？有哪些市场环境是对的发展具有推动作用的?6.厦门/晋江/成都有那些主要的竞争对手？他们的市场表现如何？优劣势是什么？要打造什么样的核心竞争力？7.集团以及各地商场的市场定位是什么？各地商场所在区域的商圈情况如何？各后续项目的定位与现有商场的市场定位有何差异？如何体现到这些方面的？8.各购物商城目前的经营模式是怎样的？经营范围有哪些？商场是如何规划布局的？目前的招商情况如何？目
8、前在招商方面所面临的主要问题及其原因？招商部主管访谈内容9.商场商户目前的经营状况如何？与各重点商户的合作关系如何？各商户在客源上如何实现资源整合？将来的构想是什么？10.未来几年或者更长时间里有怎样的大目标和具体目标？xx年，在招商方面有哪些规划帮助达成目标？有些什么问题和挑战？未来期望获得成长的市场机会在哪里?11.从区域性强势品牌不断走向全国,集团要提供哪些方面的强大动力?各部门之间应如何配合？还需要在哪些方面提升?12.在中国谁在该行业做得最好？他们对有怎样的启示？商场经理访谈内容1.您如何看待购物商城目前的市场环境,在未来几年甚至更长时间该行业会表现出怎样的变化趋势？未来会有哪些挑战
9、？有哪些市场环境是对的发展具有推动作用的?2.在当地如何定义自己的竞争范畴？在行业中的地位如何？有那些主要的竞争对手？他们的市场表现如何？优劣势是什么？要打造什么样的核心竞争力？3.各地的业态构成是怎样的？商场是如何规划布局的？目前各商城的招商情况如何？商场经理访谈内容4.各购物商城目前的经营模式是怎样的？目前的经营状况以及近三年来的增长情况如何？目前经营管理的主要问题有哪些？5.各地有哪些类别的商户？指定了哪些有效的措施对商户进行管理？这些商户有怎样的评价？6.各地商场目前的消费者构成是怎样的？消费者购物习惯有何有何特征？主要的目标市场是谁？消费者最认同的是哪些?不满意的有哪些？未来的改善和
10、提升计划如何？7.如何来有效调控商场的人流？如何根据需要调控商场的经营？商场经理访谈内容8.在你想象中，应该发展成怎样一种品牌形象？在过往的营销推广中，你们是如何规划的？有哪些具体的推广手法是卓有成效的?哪些地方需要突破?9.未来几年或者更长时间里有怎样的大目标和具体目标？xx年，有哪些规划帮助达成目标？有些什么问题和挑战？未来期望获得成长的市场机会在哪里?10.从区域性强势品牌不断走向全面,集团要提供哪些方面的强大动力?还需要在哪些方面提升?11.谁在该行业做得最好？他们对有怎样的启示？消费者定性研究?焦点小组座谈会?调查对象三地的消费者,主要是家庭消费者，以年龄和忠诚度作为区分标准，包括:
11、?经常光顾的顾客?潜在的顾客?被吸引到竞争者的顾客?三地共10组，每组8人具体了解?了解消费者的购物动机、态度和生活形态以及变化趋势；?了解消费者对的品牌和产品的价值认知；?了解消费者对的品牌印象（包括感觉，记忆与联想）；?了解消费者对主要竞争品牌的核心价值与无形资产的理解；?寻找最佳的消费者洞察来建立的品牌定位和品牌远景；?总结消费者的购买系统，发掘最佳的整合沟通机会。 研究对象市场类型研究城市品牌目标目标人群研究对象（组别）成熟市场厦门、泉州晋江保持竞争优势家庭型购物者经常光顾顾客潜在光顾顾客深化市场成都积极争取份额家庭型购物者经常光顾顾客潜在光顾顾客到店后流失顾客拓展市场厦门二期争取新顾
12、客追求生活品质的高消费人群高档消费人群研究对象研究城市目标人群研究对象（组别）组数厦门家庭型购物者经常光顾顾客被吸引到竞争者的顾客3组厦门（二期）高档商场消费者潜在消费者1组泉州晋江家庭型购物者经常光顾顾客潜在光顾顾客到店后流失顾客3组成都家庭型购物者经常光顾顾客潜在光顾顾客到店后流失顾客3组商户调研?现场访谈?访谈对象?厦门、晋江和成都各选择810位商户进行访谈?3地共2430个样本主要访谈内容?了解商户对的整体形象和营商环境的看法与建议；?通过商户了解消费者的商业购物模式和选择的动机与原因；?了解消费者在过去消费频率，将来流失的可能性以及主要转移的方向，找出主要流失原因，结合探询目前与主要商场的满意度，挖掘改进的意见，发现提升服务的机会；?与其他商业区的比较吸引力及其突出点，找出各自薄弱点与优势点，找到差异化的重点改进定位方向；?了解商户对过往的传播推广和企划活动的看法以及未来的意见。 研究时间建议工作时间3月15日完成消费者定性研究3月15日完成商户访谈工作内容2月29日完成企业内部访谈。 内容仅供参考
