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1、. .我是糕手营销策划方案一概要及项目简介（一） 概要随着时代的发展，人们的经济收入的提高，消费观念的转变，食品不仅仅种类越来越多，并且产品结构也向着风味型，营养型，享受型甚至功能型的发展方展。蛋糕市场已经逐步扩大并深入消费者的日常生活，中国也是礼仪之邦，生日，特殊节日等都想送上自己的一份心意，并且中国甜品文化市场历史悠久，人们都很喜欢甜食，甚至作为一个生活必需品。（二）项目简介 我是糕手是一款好玩的互联网蛋糕，不管是孤独的自我、两个人的爱情、一家人的亲情还是一伙人的友情都要玩起来，平常没有时间但生日这天总是要玩的，不只要玩，还要玩得好，玩得嗨，玩出我们的个性，玩出我们的激情，玩出每个人应有的
2、自我！让消费者能随心所欲的将自己好玩的想法及创意融入到产品当中，也让消费者能有直观的消费体验和享受制作蛋糕的乐趣。也能让消费者愈加地感受到我是糕手的精髓“好玩”。二市场调研及分析（一）调查内容 调查方式：问卷调查 调查范围：湖南五大高校 调查群体：在校大学生 调查总量：300份 调查目的：获取消费者对蛋糕市场的需求信息、消费习惯、购买行为以及对产品的要求和期望。（二）调查结果分析1. 调查男女比例：2. 购买蛋糕类型：分析：调查显示有七成的消费者仍然倾向于选择购买成品蛋糕，但是市场上看也有近三成的消费者是希望自己制作设计蛋糕的，虽然DIY蛋糕已有其他进入者，但是找准定位和切入点还是可以快速占领
3、该市场的，所以DIY蛋糕的市场潜力是非常巨大的，我们可以两种方式共存相结合，以DIY蛋糕销售为卖点，同时优化成品蛋糕设计款式和品质来联合销售。3. 购买蛋糕途径：分析：在蛋糕店购买的比重很大，有72%的消费者是倾向于就近在蛋糕店直接购买，多数与消费者的消费体验以及蛋糕实体外观和消费行为的影响有关。但是仍然是有28%的人接受并且愿意在网上购买，并且他们习惯在网上购买付款后在实体店取货，因此不难看出在网上购买（平台配送）方式的成长空间相当巨大。消费者也是看重了其方便快捷无可比拟的优势，尤其是现在网上购物兴起并且普遍存在的环境下。4. 购买蛋糕注重点：分析：由数据可知，味道、价格、外观、购买便利性是
4、消费者选购蛋糕时最关注的几个方面。因此，做好产品（味道、外观）、定价亲民以及优化线上销售线下配送的模式是可以快速提高蛋糕销量和树立品牌知名度的着重点。5. 可接受的蛋糕价格分析：大部分学生学生购买蛋糕价格集中于50-250元之间。因此我们必须合理化给各类蛋糕产品定价，同时定价在50-250元之间的产品应为主力销售方向。6. 网上购买蛋糕的顾虑：分析：由数据可知，消费体验、保鲜性、产品真实感与线下配送问题是消费者网购主要顾虑。因此，我们不仅要在APP设计上可添加产品设计，让消费者可足不出户便可体验到DIY设计体验。同时还应在线下各大高校、消费聚集点开设蛋糕体验店，来满足消费者的消费体验，真实的看
5、见产品并深入了解产品的品质和样式。此外还要加强配送能力，保证时效性是企业必须考虑的因素。一 营销环境分析（一）宏观因素分析1.市场需求随着中国经济的迅速发展和人们生活水平的提高，越来越多的城市消费者追求美味健康，快捷的饮食生活方式，烘焙食品特别是西式烘焙食品获得越来越多的青睐，推动了中国烘焙行业和市场的发展，许多烘焙店和工业烘焙企业在过去几年中进行不断地域扩张和产能扩大，而许多非烘焙企业也纷纷跨界进入烘焙食品领域。调查显示我国的烘焙产业一直保持在10%以上的增长速度，2007年2013年间中国的烘焙市场的平均复合增长（CAGR）高达35%，到2013年，销售总额突破1500亿元，堪称发展迅速。
6、据资料统计，目前我国面包产量为160万吨，人均1.2kg，如果面包量按5亿城镇人口来计算，也仅仅3.2kg。由此可见中国的烘焙市场还远远没有达到饱和，还将很大幅度的提升。（1）按消费结构分析从现有的调查来看将近一半以上缴费者主要将烘焙产品作为早餐食用，18%的消费者将烘焙食品作为零食食用，还有一大部分消费者（约22%）的消费者随意购买烘焙食品，可见，烘焙食品必须满足时尚，便捷，美味等多方面的需求，才能保证在市场竞争中取到足够的份额。（2）年龄由于烘焙市场没有太明显的年龄区别，只是在不同群体、不同消费心理，对产品的购买习惯和偏好有所不同。（3）性别调查显示，烘焙市场的消费大多是女性或追求精致生活
7、的白领丽人，或为照顾家庭的主妇，这就要求烘焙产品外观尽可能精致，消费环境尽可能温馨和卫生。2. 市场热点（1）烘焙DIY平时忙碌之余给自己找点乐趣是缓解压力的最好办法，DIY就是个不错的选择。DIY烘焙越来越受追捧，一方面烘焙被越来越多的人熟知接受，另一方面是层出不穷的食品安全问题，让越来越多的人倾心于自己动手DIY制作美食。（2）网络品牌的崛起烘焙产品的消费多聚集在年轻群体，年轻消费者的热情往往能在短时间内将一个品牌推进排行榜，在电子商务无处不在的当下尤为明显。21cake,vividcake,ccsweet等基于网络，特色明显的品牌已经拥有一批忠实的受众。在大众点评网上可以看到，人气排名靠
8、前的面包品牌都是近几年崛起的，在业界看来，网络品牌对传统品牌最大的影响力在于后者挖掘潜在顾客。毫无疑问，“好利来”，“金凤成祥”等烘焙主流品牌目前还是市场主力，网络品牌并没有动摇其市场地位，但“80后”，“90后”甚至“00后”成为主流消费群体后，市场结构将不可避免逆转。（3）多元化趋势明显近年来一方面好利来，美味多等多年传统品牌，一方面是85度，巴黎贝甜等后继品牌逆袭，一方面是层出不穷的网络品牌，已形成三分天下的局面。多元化激发了原有的烘焙市场，只出售面包的美味多也开始卖咖啡饮料等，丰富产品；同时，烘焙品牌也出现了细分领域的趋势，开始对更具盈利空间的高端市场和更广泛的消费人群的挖掘，开始注重
9、产品的包装设计和品牌创新。（二）微观因素分析1.消费者分析蛋糕作为零食甜点和节日活动必需品，其购买的人群涉及遍布到各个年龄层，但是主要集中于16-35岁的人群范围内，因为这个年龄段的人是更能接受新鲜事物和对生活品质和乐趣更有追求。对于这些消费者来说，除了蛋糕的价位，其品质和外观以及参与过程中显示出来的趣味性是他们的注重点，也是产品的主要卖点。DIY模式的蛋糕销量主要来源于这些消费者。在互联网时代下，越来越多的消费者选择并习惯于从网上购物，因此蛋糕的销售方式是可以迎合网络购物的大背景下开展的，我们是有必要的在互联网上开拓新市场。同时在这个年龄范围中，社交活动尤其最为广泛和常见，更容易调动其积极性
10、，也利于我们对其进行产品的传播和推广。2.竞争者分析 长沙当地竞争对手：罗沙，米琪，马里奥，仟吉等三百多家蛋糕店。这些全国性连锁烘焙品牌具有强大的资金流，固定的管理模式，规范化的运营模式，相对稳定的人员配置，强烈的企业文化渗透等小饼屋无法企及的优势。他们为了将不断试水，不断创新新的模式，例如好利来的黑天鹅，85度在上海的概念店等。烘焙行业经过20多年的发展，已经从起步期，市场培育期，市场认可度提高期逐步过渡到品牌集中期。3.我国移动社交网络的现状分析（1）用户的广泛性 任何媒介对个人和社会的影响都是由于新的尺度产生的,我们的任何一种延伸,都要在我们的事物中引入一种新的尺度.与以往传统网络模式相
11、比较,移动社交网络将用户的个性化需求作为新的尺度,以用户的个性化需求为蓝本,针对不同的用户,采用新的观点和尺度,建立因人而异的个性化信息表达,从而也使得其用户群体中得到广泛的应用. 移动社交网络使用范围的广泛性涵盖两个方面的含义:内容的广泛性与地域的广泛性.内容的广泛性是指移动社交网络的内容,包括内容形式多样化,能充分满足不同用户的需求多样化. 所谓地域广泛性是指移动社交网络里的人际交往和社会交往打破时间与空间的限制,通过各种移动设备能够在较广范围里与他人保持沟通联系.移动社交网络最大的优势在于移动性可以使人们在内容、地域等方面达到最广泛的接触面，能够消除物理中介所产生的距离，达到随时随地的“
12、人机”互动和“人人”互动。 移动社交网络的广泛性使用表明她已经扩散到大众中间，具有草根气息，为人们创立了一个平等、自由的话语空间，利用其便捷的转发与对话功能于他人保持联系。提供最新信息，创作丰富的内容，同时以更快的速度传向世界各地。（2）用户从众心里 在这个信息爆炸的时代，人们接受与认知信息的渠道不断增多，各种正面、负面信息铺天盖地，每一种言论都代表一方的利益和态度，对于一些信息，人们无法判断真假与对错，也无法全面而准确的认知各种社会事件，所以在一定程度上只能参考一些他人信息。（3）选择的从众性 人类社会向现代化迈进的过程中，现代社会的紧张与压力拉远了人际之间的距离，人们渴望自由与相对独立的空
13、间，希望自己和哪怕最亲近的人之间都保持着一定的距离，人与人之间的关系疏远，人际交往淡化，人们最终被淹没在大众传媒的浪潮里，但是很多人并不甘于被湮没，正如社会学家戈曼夫所言，社会就像一个舞台，人人都是演员，每个人都有意或无意地通过自我表现给别人留下印象。所以，有时为了与他人保持一致，与社会保持一致，人们都会采取与社会大多数人相同或相似的态度。（4）发展状况 从移动社交网络的发展状况来看，虽说移动SNS用户人数仍呈现增长趋势，但是内容的易动性和丰富性不够、收费模式不成熟等原因，移动网络面临着较大的发展瓶颈，所以移动社交网络的发展必须结合中国的特色和用户实际需求，打破原有传统的限制与约束，力求创新，
14、只有这样才能使分散的社交网络用户进一步集中，得到较快的发展。（5）我国移动社交网络的发展方向 我国的移动社交网络要想走得更远、走的更快、就必须进行资源整合在移动社交网络的整个设计、应用、商业模式等结合中国文化的元素，进行创新性设计，突出文化特色。目前我国的移动社交网络在发展过程中大多数是模仿国外社交网络的发展，但从本质上来说，它缺乏文化力。移动社交之所以能够得到较快的发展，很重要的原因是它是应时代和公众的需求，最重要的是要与用户的心里特征和社会交往的需求相结合，要为用户提供其最重要的需求相结合，要为用户提供其最需要的社会交往信息，并以最为快捷的方式展现。4.SWOT分析（1） 威胁互联网时代背
15、景下，大部分企业都在进行线上活动，无论是烘焙行业的新新品牌抑或是国内知名品牌都已经开始的线上的战略规划活动。因此，我是糕手作为一款以线上设计、销售为主的蛋糕品牌会有来自于其他品牌的竞争威胁。app众筹模式是一种新概念，他的最开始的初步推广到目标顾客熟悉食用并习惯购买的阶段需要极大的推广力度。主要是因为消费者已经普遍形成了较为固定的消费模式，他们习惯于单方面的在对产品有需求时才直接在店铺购买，在卖家提供的几个固定款式蛋糕里挑选出要购买的产品。虽然挑选范围受到限制，但是对于消费者来说便捷快速。所以在线下，我们实体店仍承担着与罗莎，仟吉等大众所熟悉的烘焙店竞争的任务。加大对蛋糕店的管理、制作、运输等方面的规范是我们必须要着重进行的的工作。（2）机会饮食结构的多元化，新一代新潮的生活方式快速的生活节奏及对饮食的心理偏好转变使得对面包需求度逐年增长，信息化，电子商务化使得传统销售模式及传播模式得到较大的颠覆，传统依靠电视，报纸等高成本广告的手段提高品牌知名度已经退居二线，电子平台给了消费者更多信息，给了卖家更多接近消费者的可能，顾客体验已成为核心卖点之一，口碑传播成为品牌塑造最主要的方式。在行业同质化较为严重，市场细分不足，传统大型烘焙商受自己经营模式及定位影响所累无法轻易转型，品牌塑造较为不足，电子商务平台流量大的情况下，O2O模式已经成为一家品牌想要生存下去不可绕过的环节，如果能很好的
