销雄队创意项目策划

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1、. . .阿迪王品牌创意策划1、 项目概述 （一） 推广策划导入 中国人民的生活水平极大提高，消费观念的转变使体现青春、 时尚的运动服装越来越受到人们的青睐，这也就促进了中国运动服装 市场的消费增长。由于消费者对服装的舒适度和个性化的要求越来越高，而追求时尚、舒适大方的运动休闲服饰恰好满足了消费者偏好。运动休闲服装必然会进入快速增长的黄金时期。 休闲运动服将成为中国流行装，而时尚运动休闲装的品牌之争也 将逐渐打响。 中国市场运动品牌的消费 刚刚开始，随着人们生活方式的转变，市场对体育用品的需求会快速 增长，从而给这个行业带来巨大机会。 （二） 策划目的针对校园市场特殊情况，特殊环境及特殊消费群

2、体，我们团队的策划调研报告通过对包括仰恩大学在内的泉州高校的运动休闲服饰市场进行分析，以及广大学生消费者对于运动休闲服饰的需求与期望的研究，发现现存的市场空缺及相关问题，根据阿迪王品牌特性，挖掘产品自身的销售潜力。本策划根据调研，提出与产品有关、具体的校园推广策划和销售方案。旨在让阿迪王在高校中扩大市场，希望能为阿迪王的校园推广提供一定的参考及帮助。 （三） 总体行动计划设想为了能够迅速有效的打开仰恩的产品市场，并获得长久的发展，我们团队将以“阿迪王”这家公司的发展战略为核心，从树立产品的品牌形象、拓展新的消费群体，建立新的消费渠道等方面系统规划该系列产品在仰恩的销售竞争。我团队采取的主要销售

3、方式有展销会、人员推销、网络营销、公共关系等。通过前期的展销会，我们的目标是使这个品牌的产品在仰恩的知名度大大提高。这两天的展销会，为产品收集初步的市场情报提供了很好的实际数据，并依据这制定进一步的营销策划。 通过网络营销，公共关系，让“阿迪王”这个品牌的系列产品在仰恩，马甲，甚至全国的品牌效应大大提高。 通过人员推销，实时掌握市场信息，了解消费者需求，更好地把握消费者心理需求，从而设计更优，更全面的行动计划，更好地为仰恩的师生服务。二、 营销市场分析（一） 背景分析1、 经济环境 在经济全球化的背景下，各个行业的消费市场都在扩大。特别是我国运动服装市场规模迅速扩大。相关统计数据显示，我国已成

4、为全球最大的体育用品制造基地。2009 年 1 月至 11 月，我国体 育用品制造行业规模以上企业实现主营业务收入 646 亿元， 比上年同 期增长了 6.29%；实现利润总额 19.75 亿元，比上年同期增长了 56.90%。专家预测， 到 2012 年，中国运动市场的规模也许将从 2009 年 72 亿美元的估值升至 124 亿美元。2、 人口环境 近几年来我国的人口结构发生了显著的变化，人口增长的幅度趋缓，人口老龄化的现象越来越严重，而阿迪王的主要消费人群仍然是青少年，因此耐克所面临的市场正在陷入紧缩的形势。 随着经济发展，人口素质不断提高，文化教育水平的提升使人们的思维方式也产生了很大

5、的改变，人们追求品牌、质量，但也愿意尝试一些新的品牌。这给质量好、价格中档的阿迪王带来了机遇。3、 社会文化环境 由于社会生产力发展，人们的教育程度越来越高。人们对于服饰的追求趋于时尚化、健康化、个性，越来越多的女性也愿意选择运动类服饰作为日常的服饰。人们对于运动、休闲、时尚有了更大的需求。 4、 技术环境 作为一个以运动鞋为主要产品的企业，鞋的原料，外形及舒适性是至关重要 的。如今的人造皮革技术在运动鞋生产上被大量应用，不仅降低了企业的生产成 本，也能保证鞋子的舒适性。 （二） 产品分析 1、 鞋类特征分析 产品的结构性能：支持性、保护性、透气性、缓震性、稳定性和弯曲性磨性。 产品的质量：

6、阿迪王产品属于高质量的产品。阿迪王跑鞋鞋底纹路明显比较夸张，甚至有类似足球鞋底鞋钉的构造。跑鞋的特点是明显比别人的轻，而且跑鞋所用材料很薄，甚至鞋带都很细。另外，鞋底也比较薄，纹路较浅，能够对付塑胶跑道或者 柏油路面就足够了。 产品的价格：阿迪王产品的价格在同类产品中属于中档产品，这个价格属于大家都可以买得起的价格，在同价格的产品中有着良好的质量。产品的外观与包装： 阿迪王产品的包装虽然属于中档时尚包装，但是店面都是高档装修，鞋类产品在外包装上有别于其他产品，外观和包装对消费者有很大的刺激，给消费者一种中档的高个高档的服务的印象。 2、 产品定位 阿迪王其广告诉求：运动、时尚、休闲，意欲将生活

7、、运动、时尚融合起来。市场定位为青年人，为此阿迪王在广告方面也瞄准了青年人所喜欢的一些节目，如近日在由国内多家体育媒体直播的赛维利亚VS 萨拉戈萨、奥萨苏纳VS马德里竞技的西甲联赛现场，adivon(阿迪王)的巨幅广告吸引了全场观众的眼球，这是继与美国职业篮球联赛成为战略合作伙伴之后， adivon(阿迪王)的又一辉煌战绩荣获国际顶级赛事2010-2011 赛季西甲联赛“广告赞助商”的殊荣。还有赞助星光大道、欢乐英雄、中国达人秀等年青人喜欢的各类节目。 3、 阿迪王的产品adivon拥有国内先进的鞋、服研发实力，独立的研发系统和研发团队，坚持“以人为本”的产品研发宗旨。其中鞋子与服装为不同的用

8、户需求设计了不同系列的产品。 鞋产品系列 运动系列：科学和人性化的设计，适合各种高柔韧性运动需求，为所有运动者提供冲击保护、稳定、防扭转控制。 时尚系列：运动不止是一种健康的生活态度，更是一种时尚的生活方式，时尚生活系列运动鞋，带您领略至潮时尚地，感受时尚运动的魅力。 生活系列：随着“全民运动”观念的深入，运动已经逐渐融入大众日常生活中，运动无处不在，运动无时无刻，休闲运动已成为主流。 服装产品系列 都市系列：都市系列设计风格符合大众审美需求，运动元素密集的体现在此系列中，使穿着者在运动中身心得到全面的舒展。设计理念上将专业户外与休闲运动融合在一起，使此系列产品更广泛适用于大众户外休闲运动项目

9、。 校园系列：校园系列展示了年轻人追求时尚、特立独行的个性特点，将年轻人的生活态度表现得淋漓尽致。使街头成为他们舞台， SHOW出独一无二的精彩！ 综训系列：该系列主要以竞技和角逐为主题思路，完美地展示了力与美的结合，体验前所未有的速度感以及充满自由、自信的光彩！ 商务系列：将运动融入商务场合，在这里，服装是一种无声的语言，是精神和风格的外在表现，在人际交往和人际沟通中蕴含着一份自信和从容。职场我的地盘我主宰！（三） 行业结构分析纵观运动休闲行业的发展现状，可以总结出该行业存在以下特点： 1、 厂家市场规模差距明显。李宁、安踏、双星、鸿星尔克在 中低端市场份额超过了 50%。 2、 竞争角逐范

10、围大小不一。中小公司主要是区域性的竞争， 而大公司则更多是全国性的竞争。中小企业或许是在几个省，或许是 到消费水平较高的城市开发一个或几个地市级市场进行游击； 大企业 则利用自身的资源优势，进行品牌扩张。 3、 运动休闲行业在一线城市目前己处在相对成熟阶段。 4、竞争厂商的数量众多，不存在完全垄断。没有一个公司、 一种产品能够垄断市场。在总体上呈现李宁服装销售较好、安踏鞋类销售较好的态势。 5、购买者的数量。消费潜力未充分挖掘。很显然。有些区域市场的潜在消费量惊人。特别是西部地区的消费潜力尚未充分被挖掘。 6、 出现一定程度的前向和后向整合。在前向方面，出现区域代理商自行贴牌加工产品，石家庄的

11、派利斯创始人就是李宁在河北的省代理商；而后向整合在表现在厂家开始注重形象推广和市场管理， 致力于提高销售管理的层次和提高销售效率。 7、 分销以代理商为主。总结运动休闲行业中产品到达购买者的渠道种类，主要是代理和终端销售商。 8、 产品的技术革新相对滞后。在产品生产工艺的革新以及推出新产品、方面，运动休闲行业生产技术属于传统型，只有部分新技术的运用。 9、 产品的服务差异化不明显。结合分析竞争对手的产品服务，在产品服务的差异化方面体现不是很明显，差异更多的体现为产品本身的款型和广告。 （四） 竞争对手分析品牌优势劣势阿迪达斯A、阿迪达斯开辟网销渠道，网销低库存优势明显；B、收购著名户外品牌突出

12、运动技术优势；C、阿迪达斯固守自身所具有的竞争优势（敢于在材料和技术上进行试验）；D、阿迪达斯借收购占据优势市场。A、阿迪达斯管理当局沉迷于原有的经营理念，缺乏灵活多变的领导方式；B、阿迪达斯组织内部欠缺把握市场、搜集市场信息的功能；C、在中国市场的推销力度不够；D、代言人的吸引力不够。耐克A、耐克公司自成立的头个10年后，便拥有100多名研究人员，从事专门的技术研发和产品开发；B、 耐克运动鞋的开发充分体现了耐克在产品研发与创新端的高度投入；C、 重视产品技术的研发与创新，专注产业链的战略环节。A、行业进入的低门槛，潜在进入者进入壁垒较低威胁；B、全行业产品质量的普遍提高，使居民可选择的余地

13、增添的要挟；C、国产运动品牌的崛起的威胁。李宁A、中国历史上第一个体育用品品牌，还是由世界冠军体操王子李宁所创立的，并且使用自己名字作为品牌；B、有充裕的研发人员，有亚太最好的研发硬件设施，公司对研发的重视；C、有充足的市场，足够大的消费人群，国内知名度高、有亲和力；D、有良好的公共关系网络，与经销商关系良好.A、没有清晰的市场定位，市场细分模糊，不同的市场没有不同的产品；B、产品没有明确的文化内涵，很多内部工作人员不了解品牌文化；C、采购管理不强，分销运输无效率，项目管理能力差。安踏A、品牌优势，安踏品牌是多年经营的结晶，通过“明 星+广告”的模式使得安踏已经有了很高的知名度。B内部管理机制

14、相对完善 在管理方面，对阿迪王来说，安踏的内部管理机制比较完善。C、规模优势 安踏拥有员工 5000 多人，并且实行电脑化管理的现代化流水线A、营销网络不健全 现今的安踏采取单一渠道策略B、营销观念落后 安踏在观念上相对滞后于一些竞争对手，对市场需求变化的把握和反应能力较差匹克A、广告力度大，匹克通过赞助大型赛事，以及请体育明星已经成为广大青少年喜爱追逐的专业运动品牌。B、长期研发在竞技的篮球鞋领域，篮球鞋的专业性强A、发展盲目，匹克对于未来专业打造没有清晰的认识，往往哪些品类有市场就发展那些B、科研能力不足，长期为竞技体育发展服务，使出啊的科技研发能力不足（五） 企业SWOT分析优势：A、将

15、生活、运动、时尚融合起来B、全面而专业的功能研发C、拥有特殊材料质地的高级面料D、市场促销的大众化定位价格劣势：A、 款式不够新颖B、 相比其他大的品牌，阿迪王资金上面不占优势，难于快速扩张市场机遇：A中国还处于一个经济快速发展的阶段，人们的收入在不断的增加，并且我国的农村居民人口依然占很大比例。B全国有近4亿人参加各类体育活动，且不断增长，为中国体育市场带来强大需求。C中国体育仍处于初级阶段，让具有较大发展空间威胁：A运动品牌们的集体性的战略同质化B产品的市场定位在消费者心中不够明确（六） 消费者分析1、 仰恩市场分析男女比例不均不乏好奇心和追新感消费区域集中重视品牌和档次消费能力强，但是理财观念淡薄仰大学生人数14000仰恩市场（1） 市场规模：仰恩大学目前在校生共计约14000余人。仰恩大学作为一所民办高校，根据泉州晚报对全省高校的月调查显示，仰恩大学平均每人每月消费上千元，故有贵族学校之称。 （2）目标群体特点：A学校消费地域集中，针对性强，产品品牌容易深入民心。B大学生作为现代青年都喜欢追求新鲜的、刺激的、浪漫的、能