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1、XX国际营销推广计划 五大中心片区地块开发研究分析五大中心片区地块开发研究分析 一、市场分析（一）、区位市场分析该地块位于市五大中心旁，该区域房地产项目是高端住宅商品房供给的主要区域，集中了大多的高端住宅项目。 各项目均以环境、景观和高品质住宅为主要卖点进行市场推广。 预计未来1年内，该片区入市销售面积将占整个XX市场一半左右。 随着五大中心各个展馆的启用，将很大程度的提升该片区的人群流动量，环境景观的大众认可度也迅速提高，将会成为吸引大部分购房消费者选择该片区置业的主要亮点之一。 由于国家政策方面的影响，很大程度限制了投机行为的炒房者，新楼盘的“房虫”为数不多，本案购房的大部分业主将是以改善
2、居条件为主的。 （二）、区位竞争分析五大中心片区主要供应高品质的住宅产品，面积数量多且各楼盘定位定价、目标客户群体定位等大同小异，不同之处在于楼盘的规模形态和社区景观的规划设计，这也是作为客户竞争的重要因素。 但整体购房消费者对片区居住价值的认可，很大部分有购房打算的家庭，都将置业区位锁定五大中心及人工河周围，所以产品供给量大的同时也吸引着多数购房消费者，客户竞争将考验着各楼盘的营销手段及价格户型体系。 （三）、市场竞争态势分析1住宅市场的竞争态势面积大致在90-130之间户型居多。 平均价格29004000元不等，地段、规划、绿化环境较好的住宅小区最高房价约为4400元左右，2住宅市场的竞争
3、态势及发展趋势住宅的主力消费群体主要是州内中等收入的家庭，以企事业单位和公务员普通职工居多。 多层套房经过几年的开发建设，大部分在本市工作稳定的家庭基本都已购房，刚性需求最大的是刚参加工作不久和县上有工作调动可能的单位职工。 主要需求面积90-130的三房户型，价格在34004000之间，随着小高层电梯房的发展小高层套房成为今年市场的主力产品，且多为期房销售，占据住宅市场约70%，消费者对电梯房的接受认可度也在逐步提高；但多层套房仍然是消费者最青睐的住家房，但因各开发商地块规划的限制，产品供给受限，只占据了市场30%左右，因此多层套房的市场空间相对较大。 （四）、项目分析 1、项目地块分析（四
4、）、项目分析 1、项目地块分析项目位于XX市五大中心片区，此片区是城市发展的重点规划区。 地块规划总面积约60亩，项目地块毗邻五大中心，人工河沿河绿化走廊，以山水自然风光为依托进行的环境景观设计，风格独特。 交通方面紧临XX大道XX路，周边沿河道路等已建成投入使用，公交车已开通，生活配套及交通条件日趋完善，“离尘不离城”的住家社区正在逐渐形成。 2、项目SWOT分析、项目优势分析地理位置优越，位于XX城市发展的规划重点区域内，这里将成为核心生活圈，发展潜力巨大，升值空间巨大；项目一期为多层住宅，目前该区域已无多层楼盘销售，具有垄断竞争力。 毗邻人工河沿河绿化景观走廊，五大中心大型城市配套资源；
5、、项目劣势分析该片区虽然开发较为成熟但该地距离五代中心片区其他项目目前来说还稍微有点偏僻。 因地块原因一期沿街住宅较多拉低销售均价。 、项目机会分析片区属于城市新发展的重点区域，是XX未来的中心区，升值潜力大，具备对高端消费群的吸引力；XX房地产市场正由小盘时代转为大盘时代，市场上大规模、上档次的高品质大盘还不多，项目的开发机遇较好；、项目风险分析供应方面XX房地产市场目前供应量巨大，楼盘众多且形态、定价、客户群等差异不大；政策方面增加首付和频繁加息，限购限贷将成为阻碍客户购房新的问题。 近期政策方面要求公务员公开家庭财产，这必会影响这一主力购买群的购买；竞争方面具备强销条件的楼盘将会铺天盖地
6、的广告宣传，激烈程度、白热化程度可预见； 二、营销定位基于对以上市场详细分析以及对本案拟推出产品的了解，在推广过程中，针对本案推广主题、架构、过程，其核心问题在于如何使客户认识，并接受和选择本案，经过客观分析，本案发展定位框架如下图所示（一）、发展商定位略（二）、市场定位项目位于新区核心地段，具有很高的景观价值及市政配套，总用地60多亩，建成后将成为新区内标志性的高端居住社区。 小区风格简约，低容积高绿化，展示一种前所未有的、现代的、舒适的、生态的生活环境和高品质生活的追求。 建议以风水宝地，高品质豪宅体现业主身份地位为主导 1、项目主题定位 2、项目主题定位 2、项目形象定位核心价值项目形象
7、定位核心价值通过诉求项目大盘环境优势和地段配套优势、公司品牌优势，展现本项目的规模、景观、品质带来“闲逸”的动感生活空间，树立高端豪宅大社区的市场形象。 核心价值分析根据市场情况、前期推广及项目自身特点，本项目产品核心价值以两条线来整合卖点，打造项目的核心利益点，以有效区分于市场上其他项目。 项目主题定位项目形象定位客户群体定位发展商定位市场定位产品定位价格定位项目发展定位线路1景观环境，规模配套改善居住条件，偏重的是选择地段好交通便捷，景观别致的社区。 大规模的五大市政配套及人工河生态景观，给人予闲情逸致、高尚休闲的生活情调。 线路2品质品位，品牌影响“具有高品质高品位的产品，只有品牌公司能
8、制造”这是大众消费的心理取向。 五洲国际项目，开发周期相对较长，树立良好的社会公开形象，确立行业品牌地位，从而打造项目的高端品质，赢得老少皆知的良好大众口碑宣传，方能为项目畅销创造一个决定性的有利条件。 3、客户群体定位3. 1、目标市场细分企事业单位、公务员工作收入稳定，具有经济实力想改变居住环境的人群；生意人，行业精英或领袖级别的高收入人群；年龄层次主要为3550岁之间，具有超前消费意识和生活品味人士；具有一定的社会地位，家庭成员以 3、5口组成的高收入家庭；高收入自由职业者。 3. 2、目标市场选择主要集中在XX市区内及周边乡镇，县城还有少数外来投资者。 3. 3、购房影响因素及心理分析
9、购房因素位置环境价格户型交通物管比例25%16%25%15%14%5%购买心理1）注重物业的地段及自身品质，现代人的置业观念对居家的便利度及周边环境要求很高。 2）注重物业户型功能及配套设置，除了庭院环境及休闲设施以及独享私人天地外，其次是关心智能化、节能环保措施、配套设施等配置。 3）注重物业的形象定位及创新理念，物业本身的文化品位，能够体现业主中上流社会的身份特点，满足业主精神上的需求。 4）注重发展商形象，发展商的实力是购房者对购房承诺可信度作出高低判断的一个重要依据，同时也是对物业品牌形象预期的一个基本准则。 5）注重物业升值能力，对于购买期房的置业者来说，发展商在预售期间的发售价格是
10、否为业主留有一定的升值空间。 6）注重居住身份的提升，物以类聚，人以群分，住宅物业品牌形象的最大号召力是激起消费者的阶层归属感和自豪感。 （四）、价格定位营销价格目标多层住宅均价XXXX元/（主要参考依据为本案旁边近期开盘的XXXX的售价、销售情况;XXXX的售价、销售情况等）。 以上述价格作为市场推广基准均价，为保证开发资金链的完整，建议销售价格控制在10%左右的涨幅，上涨频率视推广阶段而定，根据媒体宣传、市场反应、销售情况、优惠范围等作为参考调整的依据，使市场接受认可度高，保证销售额及回款。 三、项目的营销推广 1、推广原则品牌美誉度原则项目共分三期建设营销，因此建立发展商社会公开形象体现
11、高度社会责任感，塑造项目高端品质，赢得社会美誉度是推广工作中重要的环节，应贯穿于整个项目后期营销全部工作的始终。 整合传播原则整合资源，立体宣传，充分发挥不同媒体的优势，最大限度覆盖有效客户群体。 灵活机动原则市场情况瞬息万变，及时把握市场的变化，根据不同消费群体的情况、阶段性销售任务及时调整营销策略，才能真正保证营销手段的实用性和时效性。 1）会员制营销参考核心充分利用公司内部人员及合作单位这个庞大且高端的客户群体，增强与他们之间的沟通与互动，促进双方的情感交流，建议“成立“五洲国际会VIP会员”，凡具备一定资格的个人和群体均可入会，会员享受公司各种特定尊贵权利和购房优惠。 成立“五洲国际会
12、”以会员制的形式存在，为会员提供优惠及便利；为会员组织各种联谊活动，提供口碑源，有效促成口传；会员制的营销体系，服务更加有针对性，同时也显示其人性化服务，给会员享受尊贵感；会员凭借会员卡可获得一定的优惠，另外有一定的特权；会员介绍亲朋好友通过会员卡买房，会员可获得物管费，成交的房源也有一定优惠。 从而最大限度的调动会员去介绍宣传、推销楼盘，有效促进会员营销效应。 3）主动式营销参考核心市内人流量集中的广场或街道设点推广，派发楼书等相关项目资料，接受登记讲解，赠送相应的小礼品，并延伸到各县城，现场组织小活动，县城10人以上看房，公司派专车接送并享受团购优惠。 ?通过夹报直邮，让那些文化素养追求更
13、高的人群更全面、直接的了解到项目；?DM单的派发，包括人流量较大路段和各种活动现场进行大肆宣传，加大信息的扩散；?直接上门服务，为购房需求量较大的部门以产品说明会的形式进行营销。 ?彩信或短信传播，彩信和短信，做为一种新型媒体，直接面向终端客户，且到达率90%，翻读率高达80%以上，是报纸与电视无法匹敌的新传播渠道；?建立项目网站，网络信息是这个时代传播性较快范围广的媒体，应作为宣传的一个重点方式。 4）体验式营销参考核心精品样板房的制作与开放。 样板房叫做情景销售，是体验式营销的重点之一，好的样板房，可以激发客户的购买欲望，更加坚定购买的信心。 对于期房销售来说，未来的房子是什么样的客户认为
14、是最实在的，因为样板房更有可看性，能让客户直接感受未来居住的家就是这样，能触及未来生活的美好一面。 最重要的作用，一个是展示，一个是体验。 展示出户型和卖点，有什么亮点，有什么附加值。 体验就是生活的体验，买房是为了什么，就是为了居住。 给很多人的感觉是钢筋、水泥，比较冰冷，让人有距离感，营销就是拉近距离感，样板房很重要的作用就是提供这样一个平台，一个房间、一个布局，走进去就是感觉，这就是梦想中的家。 随着买方市场的成熟发展，消费购房的理念从以前比较冲动、感性的变为理性置业。 对楼盘性价比，楼盘的品质、价值怎么去呈现给消费者，在这个阶段，样板房承担起这样一个重要的平台。 通过系统的体验、展示让
15、客户提前知道，我将来住在这里是这样子的，以后回家就是这样一个有品质的小区。 所以说，通过这样品质体现，理性的购买者决定他是不是要购买这个房子，最重要的功能，给购买者的体验和展示缩短决策的周期。 样板房对企业品牌来说是企业的实力、品牌、本身的一种经营理念的体现。 样板房是整个系统开发的重要展示窗口，可以让人感受到一家企业的执行力和它的经营理念和开发品质的决心。 对项目来说，是对项目价值展现的窗口，也可以展现它的营销主题，如果项目缺乏营销主题，就会缺乏灵魂，在很激烈的竞争环境是很难生存的，是很难取得很好的销售业绩。 每个项目都应该有一个适合自己的营销主题，样板房起的作用就是把这个营销主题演绎、延续、诠释。 这是非常重要的。 样板房从某种角度上说起到了产品品质的形象代言的作用，虽然不能完全决定其产品的销售进度，但如果不加重视，往往会因小失大。 ?
