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1、前言2一、概述3二、营销策划分析52.1 综合环境分析：52.1.1 家纺产品市场性分析52.1.2市场前景分析62.1.3杭州家纺市场现状分析72.1.3.1市场形态72.1.3.2主要品牌与竞争对手72.1.3.2消费环境与售后服务92.2 消费者分析92.2.1消费者接受新趋势分析92.2.2费者购买能力分析102.3 市场机遇分析以及营销策略112.3.1市场机遇分析112.3.2营销策略的选择11三、 公司自身分析（SWOT分析）123.1 Strength133.1.1完善的产品生产流水线133.2 Weakness133.2.1缺乏家纺品牌知名度133.2.2对杭州本土市场的不熟
2、悉133.3 Opportunity143.3.1市场混乱143.3.2经营模式独特，渗透力强143.4 Threat143.4.1潜在竞争者庞大143.4.2与市场领先者差距明显15四、营销战略规划174.1市场引爆点-“布丁模式”介绍174.2 品牌形象定位-“Homy”的诞生194.2.1品牌概念204.2.2产品包装204.2.3品牌识别214.2.4品牌推广224.3 战略部署市场布局224.4消费群体定位24五、营销战略265.1 产品策略265.1.1产品组合策略265.1.2包装策略305.1.3新产品开发策略305.2 价格策略305.2.1定价目标315.2.2确定需求31
3、5.2.3具体价格策略315.2.4实际经营中采取心理定价325.2.5 具体价格区间325.3 渠道策略335.3.1营销渠道类型的选择335.3.2渠道分析345.4 促销手段策略355.4.1 广告策略355.4.1.1楼宇广告355.4.1.2公交广告365.4.1.3平面媒体365.4.2 营业推广365.4.2.1设立Homy专卖店365.4.2.2样板房375.4.2.3 网上购物375.4.2.4团购385.4.3 公关活动385.5 人员385.5.1人员形象385.5.2人员素质381.2 调查目的及方法391.3 调查工作安排401.4.2品牌与竞争环境分析411.4.3
4、消费者分析41附：调研问卷43前言对于任何一个考虑要进入新市场的企业说，策划是十分必要和重要的。尤其是要进军作为中国最著名的休闲之都，一直以其时尚和文化气息闻名遐迩的杭州城。杭州城的居民普遍具有较高的文化素质和生活品味。因此，如果要成功打入杭州市场，并在最短的时间内实现盈利并非一件易事。首先，上海艾莱依家纺需要对市场进行调研，然后结合自身的实际情况，有目的地开展营销活动，才能起到事半功倍的效果，否则会适得其反，花了钱却达不到预期的效果，甚至成为其进入该市场的绊脚石。我们希望通过我们团队共同努力做出来的这份营销策划书可以帮助上海艾莱依家纺有限公司成功打入杭州市场，并能较快的在杭州市场崭露头角。整
5、个策划过程，我们先从市场调研分析开始，并以此为基础结合公司的实际情况以及当前的消费趋势来进行分析、策划，从而制定出了一个较为详细的营销策划方案。一路走来，一起头脑风暴，一起熬夜整理资料，一起做策划，虽然辛苦。但我们团队紧紧的团结在一起，相信这份花了我们无尽心血的策划一定有其突出的一面。一、概述由于家纺行业本身的低入行门槛性，行业内竞争日趋白热化，我们的产品虽然还未上市，但是由于先天条件的优势，所以具有广阔的发展空间，但同样需要面对很多挑战。如何扩大优势，规避风险，建立差异化的品牌道路，迅速扩大市场份额是我们制作这份营销策划的目的，也是整个营销活动的核心。家纺用品是居家生活中不可或缺的一部分。传
6、统的新婚、乔迁的置家过程离不开家纺的购置；另一方面，对于生活的品质和内涵的追求给我们的产品带来了另一个发展增长点。因此，我们的品牌建设必须坚持与众不同但又紧紧跟随顾客需求的风格。我们所处的杭州家纺市场的特点是专业化市场的发展和繁荣。专业化市场的发展呈现出品牌集群的形态，是杭州家纺市场发展的最重要渠道形式。必须坚持建设和积极渗入专业化市场是我们的市场策略重心。经过综合分析，我们选择经典族、时尚族、自由族以及艺术族为我们的主要消费群体。在杭城的中高端市场上，我们所面对的主要竞争对手为罗莱、水星、博洋、梦洁 、紫罗兰、孚日、凯盛等知名品牌以及集中在家纺城销售的低档品牌，我们将针对市场现状现状和份额分
7、布建立起差异化的产品、价格、渠道和促销策略。参考Ansoff矩阵，我们分析得出企业当前较为合适的获利成长性策略，我们认为，企业当前应当选择以市场渗透（Market Penetration）为主的营销策略。以艾莱依家纺现处的产品引入期状态，适宜以现有的产品面对杭州市现有的顾客，以其目前的产品市场组合为发展焦点，力求增大产品的市场占有率。采取市场渗透的策略，借由独特的品牌效应以及提升服务品质等等方式来说服杭州消费者改用艾莱依的产品，或是说服消费者改变家纺的消费观念来增加购买量。并与此同时建立起规范的销售组织体系和售后服务体系。产品策略中，艾莱依公司最大的机会是公司产品的较好质量和较为特殊的款式，而
8、最大的威胁是知名品牌为主的中高档家纺专卖店形成了较大的市场进入壁垒。最大优势来自公司的设计优势和成本优势。最大劣势则是产品入市时间短，虽然“艾莱依”，品牌效应存在，但顾客保持观望态度。产品策略中，我们根据当前各家纺品牌的营销模式，结合自身特点，制定出“布丁模式”的独特营销模式，并依据产品自身风格，创立了一个颇具时尚感的品牌名Homy，以此达到迅速扩大产品品牌知名度的目的。产品组合策略中，完善核心产品即满足的客户的基本功能需求，坚持实体战略“自由时尚”风格，积极发展外延产品优质增值服务。定价策略中产品定位中高端市场，采取撇脂定价策略，参考现有市场同类竞争者的价格及目标消费者接受能力，制定相应的价
9、格区间。 开拓Homy的品牌道路，建立Homy品牌专卖店，实现家纺产品“生产公司消费者”的渠道模式以及建立Homy品牌网上虚拟门店，并且发展多重潜力渠道： Homy样板房与杭州经济快捷酒店以及精装房的楼盘建立合作。而促销广告策略方面，我们坚持“长期的生活中潜移默化影响并刺激其需求”的指导思想，主要利用平面媒体和公交广告，打造一个多元化的媒体宣传模式。营业推广上，重点开发团购渠道，推出亮点的公关活动，例如开业折扣承诺，吸引目光的同时，避免与一般满天飞的促销宣传形同。客户服务是我们的重中之重，我们珍视顾客的每一点意见建议，于每一位给我公司的服务提出意见和建议的顾客，我公司都会尽可能的寄去感谢信。保
10、证优质的售后服务，才能在市场上真正保有自己的一席之地。财务费用方面，前期费用总计442000.00（单位元，下同），中期培训促销道具宣传手册等费用220000.00，后期销售员激励与房地产合作与酒店合作后期费用总计2000000.00，期间费用总计100万元。二、营销策划分析2.1 综合环境分析：2.1.1 家纺产品市场性分析家纺产品的生产与销售归于加法面料产业，家纺面料产业指家居用纺织制品业，包括各种家纺面料及配套后整理加工。众所周知，我国是世界纺织品生产大国和出口大国，对于家纺事业的家纺产品一直都是人们生活中必不可少的东西，换言之，对于人们的衣食住行，家纺占了很大比重。在家居软装饰中，家纺
11、产品是一个重要的组成部分，它越来越能衬托出居室的风格。现在的家纺产品，不仅仅是为了实用与经济，更是房间主人彰显个性、品味、身份地位。平常的置家过程以及宾馆学校等场所家纺产品的购置，生活品质的追求使得居民进行大量消费、重复消费，带来更多的市场份额。现阶段，我国家纺市场上已经形成了罗莱、梦洁、富安娜为第一阵营，凯盛、恐龙、堂皇、博洋、水星为第二阵营，其它小品牌、杂品牌形成的第三阵营，其中第一阵营年营业额在47亿，第二阵营年营业额在13亿。在这个阶段，随着家纺行业消费与竞争的不断升级，家纺行业正处在从起步阶段向发展阶段过渡的时期，即市场的最大变化是已进入高速发展中的第一个结构性调整周期。2.1.2市
12、场前景分析据中国家纺行业协会调查，我国人人均家纺品消费仍比世界平均水平低27%，而家纺生产与消费占纺织品总体生产消费的比例还不到发达国家的50%。而据国家统计局数据，七年来，我国居民床上用品年人均消费支出，已从2000年的20.43元/人提高到2006年的44.66元/人，上升了118.6%，居民对生活质量的重视成为家纺业发展的内在需求。同时，2008年1-4月，国内纺织品平均零售价格指数为104.3，同比上涨0.43%，其中家纺用品价格的平稳增长贡献较大。由此，我们的市场前景非常广阔。作为中国最著名的休闲之都的杭州城，该市的居民消费能力一直在全国名列前茅，农村居民消费能力的大幅增强又为杭州的
13、市场发展提供了巨大的动力。对于最注重生活品质和品味的杭州人民来说，他们一向会投入较多的金钱和精力。因此面对市场前景极为可观的家纺市场，只要能掌握消费者的需求，开发并采用正确的市场策略，回报就一定会大于投入。2.1.3杭州家纺市场现状分析作为浙江省省会的杭州，是一个极具有时尚和文化气息的城市。随着杭州城居民生活水平的提高，其具有普遍较高的生活品味。并且，杭州市居民消费能力在全国名列前茅，在农村居民消费能力的大幅增强又为杭州的市场发展提供了巨大的动力的前提下，他们花更多的钱在其住房与家居中。人们开始追求个性化的生活，这就包括了他们对于家纺产品的选择。通过调查，我们从以下三个方面进行分析：2.1.3
14、.1市场形态杭州市较大的市场规模和较高的消费能力决定了专业化市场的发展和繁荣。在家纺市场中，杭州拥有若干个大型的家纺城，例如新天地家纺城，杭州瑞纺联合市场，新时代装饰商城等。当然，对于那些知名的家纺品牌，罗莱、博洋、水晶、富安娜等品牌，都在这里设立了经销旗舰店，用来抢占端市场。专业化市场的发展呈现出品牌集群的形态，汇集各个档次产品，以吸引大量消费者，是杭州家纺市场发展的最重要渠道形式。2.1.3.2主要品牌与竞争对手通过对杭州的家纺市场的调查发现，杭州家纺市场充斥着大量家纺品牌包括国内外一流的知名家纺品牌以及鱼目混珠的低档品牌，这些品牌均是我公司产品的潜在竞争对手，尤其是有一定实力的知名品牌，
15、极有可能在我公司产品迅速渗透市场时采取排挤打压手段，造成毁灭性打击。为此我们对杭城的各主要竞争品牌的基本状况进行调查，结果如下,以下是杭州市主要专业家纺品牌的状况汇总：品牌地点产地类型经营方式价格市场占有率%罗莱凤起路382号上海源于欧洲浪漫、典雅的设计风格；演绎现代优雅、精致生活。通过实施多品牌运作，加盟 代理 零售5004000不等8.1%水晶临安市城中街附近浙江装饰性、实用性、保健性单一产品多元化4003500不等7.3%富安娜湖墅南路426号深圳高贵、典雅、浪漫、温馨为设计风格，在款式设计上，以绣花、印花为主,结合别具一格的绗缝和先进的印染工艺及配套饰品直营 加盟5004000不等5.9%博洋凤起路店宁波既具时代性 时尚性 有是中国传统风格加盟 代理500-3000不等6.9%梦洁杭州市市心中路附近湖南坚持人本主义的设计理念，用创造艺术的
